动漫作品的体验式广告策略研究

【摘 要】近几年，中国动漫产业在得到政府政策支持下得到了飞速发展。期间，不少优秀的动漫作品相继出现。然而市场的多元化和消费者的需求的多样性进一步考验着这些动漫作品如何才能在中国得到持续的发展。文章从体验经济的角度，转换动漫作品与广告之间的角色关系，以得出动漫作品的体验式广告策略。

【关键词】动漫作品；体验广告；阿狸

纵观近10年来的动漫广告作品，动漫在广告领域中的应用呈现逐年增多的趋势，而且应用的范围几乎涉及到每个类别的广告之中。通过动漫的形式，可以将现实生活中所无法实现和看到的场面在广告中直接呈现。反过来，关于动漫产品的广告则少之又少。而关于动漫作品的有效的广告形式的探索正是本文笔者研究的创新点。

一、动漫作品内的四种体验

在《体验经济》一书中，作者约瑟夫・派恩认为：所谓体验就是指人们用一种个人化的方式来度过一段时间，并从中体会整个过程中出现的一系列可记忆事件。具体从阿狸来看，作者徐瀚的画风独特成熟稳定，颜色精美靓丽，笔下的红色小狐狸可爱又呆萌，无数线上的阿狸表情深得粉丝的爱戴，提供了消费者美学体验。在网上和杂志上刊登的阿狸呓语，是由作者手绘生动的插图配上简短对话，这些经典对话或者搞笑段子提供给消费者娱乐体验。阿狸的绘本和动画片皆以温情为主线，立足于挖掘人们内心深处的柔软与坚强，围绕亲情、爱情、友情主题，风格温暖，有发人深省的力量，提供了教育体验。阿狸是结合了优雅如童话的文字，精美如幻境的图片，不但可以带给人愉悦的阅读感觉，强烈的视觉冲击力，更多的是读完后淡淡的回味和思考，更是给消费者提供了超脱体验。

根据上述从体验角度对动漫的解析以及具体对阿狸的分析，笔者认为适合动漫作品的广告要从上述不同的体验类型出发采取不同的广告战略，充分地传达各种不同的体验感受，达到销售动漫作品的目的。

二、动漫作品的体验广告策略

传统的关于动漫的观点几乎都是：动漫是画给儿童看的，动漫衍生品都是给小孩子的玩具。而随着国家近年对动漫业的大力支持，随着大批漫画家和动漫作品的涌现，对于动漫市场的重新定位，越来越多的动漫创作人员与营销人员看到动漫已不再是儿童的专属消费品，而且成年群体对动漫的潜在消费能力是巨大的。阿狸就是其中之一，它的目标客户是从15到30岁左右的人士，以女性白领为主，市场涵盖一线到三线城市。

面对成人化的受众群体，要动漫贴近人们的生活，要养成人们动漫消费的习惯。根据不同的体验类型出发动漫作品应该采取不同的广告战略。

（一）美学体验感官诉求

对于动漫作品中的美学体验，应该采取以感官诉求为主的体验广告策略。现在消费者对于动漫元素在广告中的运用并不感到惊奇。那作为文化商品的动漫作品的广告如何才能夺取消费者的日益挑剔的眼球呢？那么广告中体现出美学体验是无容置疑的策略。首先，动漫作品本身就可以充当广告中的主要角色，在广告中让消费者体验到自然而然且最大程度上的美学享受。另外，因为动漫作品是由人来绘制的，二维、三维技术赋予它活灵活现的状态，由此广告中更容易通过动漫作品本来来讲视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等要素强化，以建立消费者感官上体验。例如，在好的配音演员为动漫作品赋予了消费者听觉上的体验的同时，画面上作为动漫作品本身表情的体现，即使再夸张无常，消费者也不会觉得做作反而更容易激发感受。如果电视上播放了阿狸下一本绘本的预告片，那么绘本的销量必然会得到增加。

（二）娱乐体验情感诉求

对于动漫作品中娱乐体验，应该采取以情感诉求为主的体验广告策略。情感体验式的广告在铺天盖地的广告世界中并不特殊。这种广告诉求的运作需要是真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入这种情景中来。那么动漫作品的广告如何运用呢？动漫作品虽然是一种消费品，但它不同于普通消费品。动漫作品不需要通过广告策划出某种情感附加其上。动漫作品本身在创作之初就被赋予了情感价值。运用动漫作品中情节和人物设定而撰写文案，能是广告更逼真，消费者能自然的体验到广告中流露的情感，更容易触动人心。例如，无论是特殊节日还是生活中大家都经历的体验，动漫作品中的角色结合现实时事而制作出广告，从广告中消费者就能体验到切身感受。如果公交车上的移动广告播放了阿狸寻找永久站而进行巴士旅行的广告，那么阿狸的公交卡会不会买的更好。

（三）教育体验思维诉求

对于动漫作品中教育体验，应该采取以理性思维诉求为主的体验广告策略。思考体验式广告诉求就是要启发消费者获得认识和解决问题的体验，它往往运用惊奇、计谋和诱惑等引发顾客产生统一或各异的想法，创造出吃惊、有趣或者愤怒等情绪。无论是目标受众定位在儿童还是成年，成功的动漫作品必要有某种积极向上的内涵或者必要有其独特的价值观。否则，动漫作品被创作出来会被消费者视为庸俗之物，必然会被消费者所厌恶淘汰。所以，要宣传一部动漫作品，那么首要就要提取其独特的内涵，彰显其价值观，再设计疑问，以引发消费者的思考。例如，在准备公布《阿狸・丢东西的娃娃》这一动画短片之前，制作一个以“你在找什么？”为主题的系列广告，以“这个世上有许多娃娃，我们见过很多很多。微笑的，哭泣的，冷酷的，流落在街角的，拥挤在床头的…他们或许已经忘记自己来自哪里，要去往何处，但是，他们都在等着我们去拥抱。”为文案主体，配上精美的插图。这样以“你在找什么？”为广告语系列广告的投放会激发消费者的好奇心，吸引消费品的眼球。会讲故事的阿狸这次带给大家的故事是什么呢？因为在绘本和动画短片中，作者以故事的形式传播普世的价值观，而阿狸角色设定并不是一个完美的角色，容易让消费者把阿狸当做自己，将阿狸的经历同自己的心路历程联系起来，从广告中获得共鸣。

（四）超脱体验行动诉求

对于动漫作品中超脱体验，应该采取以行动诉求为主的体验广告策略。以行动体验诉求为主的在广告主要侧重于影响人们的身体体验，生活方式等，通过提高人们的生理体验，展示做事情的其他方法或另一种生活方式，以丰富消费者的生活。广告创作中可以寻求动漫作品中集聚梦幻神秘色彩的元素为切入点，以此使广告极具煽动性，引发受众对动漫作品本身个性的共鸣。阿狸故事缘起自一个神话传说：大法师Deep GS在他的著作《梦境影歌》中曾提到，梦之城堡是一片被月之神“Arain”保佑的安详宁静之地，受战争纷扰的人们几个世纪来一直在寻找它却未发现踪迹。阿狸通过月之神“Arain”的指引来到“梦之城堡”，城堡里有巨大的黑色藤蔓书架收藏着几个世纪的童话，于是阿狸开始了他的旅程。这是阿狸动漫作品的大世界大背景，而寻求安详与宁静是每个人最心底的渴望。由此在为阿狸做宣传推广的广告进行创作时，以激发行动诉求为主，体现阿狸忧伤的同时又告诉消费者，要相信温暖幸福的存在。这样消费者的孤独感、认同感在故事中中得到释放，真诚浪漫的追求与积极的心态激起了消费者心中强烈的共鸣。

参考文献

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[2] 约瑟夫・派恩.体验经济[M].北京：机械工业出版社， 2002.

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[5] 李名亮.体验式广告的诉求及表现策略[J].商业时代， 2003（11）.

作者简介：龙宇（1988- ），女，硕士研究生，研究方向：广告与品牌传播。