广告艺术符号模式刍议

广告艺术符号的模式

1.视觉冲击式广告艺术符号按照达•芬奇的观点，人的眼睛是最重要的审美感官。因此，现代广告艺术往往善于利用受众的视觉来实现广告的效果。视觉冲击式广告艺术符号，顾名思义，是指主要借助视觉符号，通过对受众的视觉进行刺激而实现广告的劝服功能。颜色鲜艳的图片、惊险刺激的动作、生动鲜活的影像等都可以算此类符号。2.听觉冲击式广告艺术符号相对眼睛而言，人的耳朵是第二位的审美感官。听觉冲击式广告艺术符号，是指主要借助于声音符号，通过对受众的听觉进行刺激而实现广告的劝服功能，其作用仅次于视觉冲击式广告。电视、电脑、收音机等发出的各种音响，都可以发挥广告艺术的功能，那些轻柔舒缓的轻音乐、澎湃激昂的重音乐、悦耳动听的说话声等都可以算作此类符号。听觉冲击式广告艺术符号除了采取音乐形式以外，还可以通过收音机、广播等方式来播放广告。销售人员对产品的口头讲解，也属于听觉冲击式广告艺术符号。实际上，以上两类广告艺术符号是相对而言，很多广告艺术往往两者兼而有之，把广告的视觉冲击力和听觉冲击力结合起来，形成广告艺术的合力，产生更好的效果。从构成广告艺术符号的内容来看按照构成广告艺术符号的内容来分，主要可以分为权威引导式、明星（名人）魅力式和普通受众现身说法式三种广告艺术符号。1.权威引导式广告艺术符号权威引导式广告艺术符号，是指广告利用权威人物或权威机构对产品的评价对消费者进行引导，借助权威的影响力，增强广告的宣传效果，激发受众的购物需要或欲求，促使人们产生购买行为，从而实现广告的预期目的。例如当年的杜邦公司，借助一系列中国科学家的形象，成功树立了自己的高科技形象。1994年5月至10月间，杜邦公司在中国发行量最大的杂志《读者》上，刊发了一个权威人物系列广告。创意人从大百科全书和世界名人录上查找到并先后邀请了5位世界级的中国科学家为杜邦公司做代言。广告用一大半的篇幅登出了科学家的照片，文字部分则首先介绍了科学家的卓越贡献与精神，然后笔锋一转，讲杜邦是“同样的”当时，由于中国是第一次启用科学家充当广告代言人，这些充当代言人的权威科学家们竟分文未取，留下一段广告界的佳话。权威引导式广告艺术符号最大的优势在于它的“权威性”，客观上能够给消费者巨大的信任感。2.明星魅力式广告艺术符号明星魅力式广告艺术符号，是指广告利用有魅力的明星人物（或名人）进行引导，采用有关明星的信息，借助明星们的影响力，增强广告的宣传效果，更好地实现广告目的。获得1997年第五届全国广告大赛影视广告金奖的经典广告百年润发无疑是一则比较成功的明星魅力式广告。该则广告的男主人公由香港演员周润发出演，在京剧的音乐背景下，讲述了一个青梅竹马、白头偕老的爱情故事。从男女主人公第一次相逢时相互用奥妮皂角洗发液淋水洗发直至历经磨难再次重逢，当年那份深情和手中的“百年润发”依旧周润发潇洒的外表、出色的演技早已享誉影坛，是人们尤其是青年人心中耀眼的明星。百年润发广告选择周润发作为广告模特，首先考虑的是周润发的明星影响力，其次，百年润发广告抓住了产品性能与名人名字的巧合，利用这种联系，提高了产品对名人的附着力，较好地达到借名人提高产品和企业知名度的目的。在运用明星魅力式广告艺术符号时，一定要注意明星与广告产品的一致性、相关性，要求产品广告与明星在内涵上应该具有较大的品牌契合度。如果明星做广告与产品没有品牌契合度，就会弱化广告的作用。3.普通受众现身说法式广告艺术符号普通受众现身说法式的广告艺术符号，则指广告利用那些使用过产品的普通受众来为产品做广告的方式。这些普通受众只是普通大众中的一员，但由于他们使用了产品并取得了一定的效果，成为对消费者的引导者。利用他们的现身说法，能更好地说明产品的相关信息，产生真实性的效果，激发人们的购买欲望，增强广告的宣传效果，从而更好地实现广告目的。普通消费者的现身说法，使得受众对产品更加信任，能够实现广告刺激消费者购买的目的。

广告艺术符号的特点广告艺术

虽然具有不同的类型，但无论什么类型，一般应该具有真实性、独特性、时尚性、情感性、文化性和审美性的特点。（一）广告艺术符号的真实性广告艺术符号的真实性是指广告内容应该实事求是地反映产品的性质和功能，体现真实性的品格，不应该言过其实或言不符实，给受众造成误导。企业经营与发展有两个维度：一是内强筋骨，二是外塑形象。前者是指企业自身要练好内功，生产合格乃至优秀的产品；后者是指企业要树立优良的外在形象。从广告艺术符号的真实性对企业形象塑造的影响来看，广告艺术符号愈有真实性，就愈有利于企业的形象塑造；反之，广告艺术符号如果没有真实性，仅仅用虚假广告欺骗消费者，也许会在短时间内达到经济目的，但绝不会长久，其最终结果就会严重损坏企业的形象和信誉。从企业的形象塑造来看，企业塑造优良的形象是一个长期的积累过程，但要损坏形象则很容易毁于一旦，只要你的广告缺乏真实性，就足以彻底损坏企业的美好形象。在市场经济条件下，广告艺术真实性所蕴含的诚信，有利于赢得消费者的信赖，这本身就是生产力，既有利于企业的形象塑造，又能够提高产品的销售数量。（二）广告艺术符号的独特性广告艺术符号既是企业形象的外在展示，又是一种特殊的艺术形式，因此，独特性就成为广告艺术符号应有的特点。广告艺术符号的独特性具有如下意义：第一，独特的广告艺术符号避免了千人一面、千人一腔的雷同化，能够加深受众对产品的印象，让广告的产品深入人心；第二，独特的广告艺术符号表现了企业文化的创新性与企业的创新能力，广告艺术符号是企业的一种特殊的文化载体，其独特性恰恰蕴含了该企业文化的水平和创新能力的高低。独特性的广告艺术符号不仅能够使特定的广告艺术符号与其它广告艺术符号区别开来，而且也能够为企业吸引众多的消费者，带来可观的经济效益。（三）广告艺术符号的时尚性广告艺术符号的时尚性是指广告艺术具有新潮与时髦的特点。在广告艺术中，尤其是那些与年轻人相关的产品广告，更需要体现出鲜明的时代特征，注重反映流行性的新潮与时髦特点。在时尚性方面，既可以通过产品代言人时尚的语言和时尚的衣着和表达方式，吸引消费者的眼球和听觉，又可以通过这种时尚性蕴含出特定的流行文化，表征出某种文化的发展趋势。这种具有时尚性的广告艺术符号，有时甚至能够对消费者和生产者产生双重的影响。需要强调的是，在追求时尚的过程中，某些经典的元素也可以具有时尚的文化因子，因为经典的产品有时也具有流行性。例如“龙”符号在中国有着丰厚的文化底蕴，在各种文化表现手段中经常出现，在广告中更是颇为普遍。（四）广告艺术符号的情感性艺术从本质上是以情感人的。广告艺术作为一种特殊的艺术形态，其符号的情感性是指通过广告情景交融的艺术形式，打动消费者的感情，进而引导消费者发自内心地喜欢广告所宣传的产品。在这类广告中，有的通过类似影视艺术的形式，通过故事情节和表演者各种不同的情绪，甚至以喜剧的方式，为消费者创设以情感人的情境，从而紧紧抓住消费者感情，给消费者以特定的情感刺激。从消费者的角度来看，如果消费者喜欢某个广告，就会爱屋及乌，进而由此喜欢广告所宣传的产品；反之，消费者如果不喜欢某个广告，就会进而由此讨厌广告所宣传的产品。（五）广告艺术符号的文化性广告艺术本质上也是一种特殊的审美文化，应该具有丰富的文化内涵。广告艺术符号的文化性是指广告艺术不仅要打动受众的视觉和听觉，更要打动受众的心灵，能够耐人寻味，给消费者以回味、咀嚼和反复吟咏的效果，这就需要广告艺术符号具有一定的文化内涵。孔府宴酒广告“喝孔府宴酒，做天下文章”就是一个非常成功的广告，有气势，有内涵，不仅对称工整，而且大气磅礴，气势恢宏，“做天下文章”一语双关，极具文化内涵，能够给人以丰富的联想。因此，从广告艺术所蕴含的文化性来看，广告艺术符号切忌浅薄、简单。浅薄的广告，必然如过眼云烟，稍纵即逝；简单的广告，更是昙花一现，难以给人们留下深刻的印象。成功的广告，虽然让人一目了然，却并非一览无余，而是耐人寻味，具有含蓄蕴藉的品格。（六）广告艺术符号的审美性广告艺术符号的审美性是指广告艺术应该给消费者以审美的愉悦和享受。从审美价值的角度来看，广告艺术的审美价值不单纯在于广告符号所蕴含的审美属性，而且还在于受众对广告艺术的审美需要，因此，广告艺术符号必须具有独特的审美属性，只有满足受众对广告艺术的审美需要，才能实现广告艺术符号的审美价值。从广告美学的角度来看，广告的美既是创造者的审美创造或艺术创造，同时又能够反映或表现出一定时代的审美观念、审美趣味和审美理想。广告艺术符号通过特定的形式美和内容美，以真善美的融合与统一的外在显现，在一定程度上向社会传播某种审美观、价值观和消费观等，潜移默化地影响着消费者的审美趣味、价值观念和生活方式。广告是一种营销手段，更是一种艺术符号，只有综合利用各种广告符号展现广告产品的性能，不仅告知受众产品功能，更给予受众美的享受，通过综合运用公共艺术符号的真实性、独特性、时尚性、情感性和文化性，才能取得更好的宣传效果，实现其营销的目的。

作者：薛永武 刘佳