浅析广告标题与口号的翻译

摘 要：在英汉翻译过程中，广告标题及口号的翻译是一个难点。翻译的技巧包括直译法、意译法和套译法等。灵活运用这些技巧，可以帮助我们在实际翻译时妥善解决内容与形式之间的矛盾。因此，译者必须灵活运用这些技巧，在模仿的基础上发挥各自的创造性。

关键词：英汉翻译；广告标题；口号；翻译技巧

一、引言

每一则出色的广告标题或口号都是撰稿员精心创意的结果。要译好这些标题或口号实属不易。翻译这些广告标题很难定出什么条条框框。译者应了解广告标题或口号的句法和修辞特点，在翻译实践时加以模仿，在模仿的基础上发挥各自的创造性。

二、翻译技巧的运用

（一）直译法

即基本保持原句的句法和修辞特点。如果做到这一点，那是最理想的。

1.At 60 miles an hour the loudest noise in this new Rolls-Royce comes from the electric clock.

译文： 时速60英里的这种新式“劳斯莱斯”轿车最响的噪音是来自车内的点钟。

这则广告标题是美国广告撰稿人David Ogilvy的成名作之一。广告质朴无华，但构思独特。译文保留原广告的风格，按陈述句直译，效果相当，就像一位天生丽质的姑娘无需打扮也是漂亮的。

2.Would you be more careful if it was you that got pregnant？

译文：如果怀孕的是你，你也会满不在乎吗？

原广告采用疑问句，疑问也保持疑问句，配合图片，能取得相当的效果。

3.They laughed when I Sat Down at the piano. But when I started to Play！

译文：当我坐在钢琴旁时，他们开始狂笑，但是当我开始演奏时！

4.HOW TO WIN FRIENDS

AND INFLUENCE PEOPLE

译文：如何赢得朋友，如何影响别人

5.Reliably Solid， Solidly Reliable

译文：安如磐石，磐石之安/牢靠坚实，坚实牢靠

6.You’re better off under the Umbrella.

译文：置身保护伞下，何惧不测风云！

7.A business in Millions

A Profit in Pennies

译文：百万生意，毫厘利润

8.KODAK with you

译文：请你随身携带可达

这是柯达公司1910年推出的一幅广告。广告上方的文字就是“KODAK with you ”。“柯达姑娘（KODAK Girl）”的插图，柯达姑娘是人们理想化的女的替身。因此，广告标题中的KODAK一语双关。疑问配上图片能保留原来的修辞特点。

（二）意译法

即改变原文的修辞特点或基本句式的译法。由于两种语言存在着词义、结构、文化等多方面的差异，在很多情况下都不宜直译，或无法直译。尤其是一些修辞特点，如“双关”和一些玩弄文字游戏的特殊句式，如果勉强直译，不但不能忠实原文，达到预期目标，反而费力不讨好，弄巧成拙。在这些情况下，我们采取意译，反而能达意传神：

1.A Mars a day keeps you work， rest and play.

译文：每天一颗“火星”，让你万事称心。

2.Can’t Beat The Real Thing.（美国可口可乐广告）

译文：挡不住的诱惑！

3.汲取生物精华，换发生命潜能。

译文：Essence of Living Beings Energy for Life

这是广东“太阳神”口服液广告。汉语是两个并列的祈使句，译者则用排偶的手法，凭借两个并列的名词短语和他们的前后顺序来暗示“生物精华”与“生命潜能”的关系。

4.让“上宝交通”驰名世界，让世界遍布“声佳”电器。

译文： Our aim： Make a global hit-Shengjia Auto Electric

这是上海一路牌广告。汉语采用了对偶和顶真的手法，一个不错的标题。如果直译成英语，不是不可能，但那势必十分单点刻板。英语完全跳出了原文的句式，采取宣言式的写法，很有气势，很有新意。

（三）套译法

这里介绍的套译法是针对“活用成语、名句或谚语”的一种译法。请看下面一些例子：

1.Ugly is only skin-deep.

译文：其貌不扬

英语原文套用了一个英语谚语，取的也是话外音。我们试套了汉语里另一个成语，取的也是话外音。两者看似风马牛不相及，但仔细推敲，却有异曲同工之处。另外，汉语中还有其他可套用的成语，如“败絮其中”，即取之于“金玉其外，败絮其中”。

2.I’ll do a lot for love， but

I’m not ready to die for it.

译文：情爱诚销魂，生命价更高！

如果把原标题直译为“我愿为爱情付出许多，但我不准备为爱情牺牲”，那就淡然无味了。我们试着套用了在中国传咏甚广的匈牙利诗人斐多菲的几句诗：“生命诚可贵，爱情价更高，若为自由故，两者皆可抛。”译文取“反论”，以吸引读者。

3.Vandermint isn’t good because it’s imported；

It’s imported because it’s good.

译文：好酒不在进口，进口必是酒好。

“Vandermint”为酒名。中国有句俗语，叫做“山不在高，有仙则名，水不在深，有龙则灵”.译文防此结构，冰灾词序上做技巧处理，基本反映元广告语的风貌，也可看作直译的一个例子。

4.有了南方，就有办法了。

译文：Where there is South， there is a way.

这是某“南方科技咨询服务公司”广告。这个译文显然是套用了英语中最常见的一句谚语，即“Where there is South， there is a way”。译文只换了一词，但因与该公司服务特点挂了钩，恰到好处，韵味无穷。给顾客的印象是――这家“咨询公司”的办法的确不少！

5.百闻不如一尝。

译文：Tasting Is Believing.

这是浙江省粮油食品进出口股份有限公司的一个广告，图案是丰富多样的鲜干食品。不难看出，中文广告套用了“百闻不如一见”，巧就巧在疑问也套用了一个英语谚语：“Seeing Is Believing.”所不同的是，中文广告改了汉语谚语最后的一个字，而译文则是改了英语谚语的头一个词，新鲜活泼，殊途同归。

广告的终极目的就是要说服顾客掏出钱包来买你的东西，不在意给别人宣传本国文化，因此，涉外广告的翻译采取套用目标市场人们耳熟能详的成语、名句或谚语的做法值得提倡。日本某些大企业酒神得其中的奥妙，比如日本汽车在中国做的几则广告都大胆套用了中国家喻户晓的古谚：

1）车到山前必有路，有路必有丰田车。（日本丰田广告）

2）路遥知马力，日久见丰田。（日本丰田广告）

3）有朋自远方来，喜乘三菱牌。（日本三菱广告）

4）古有千里马，今有日常车。（日常汽车公司广告）

另一个例子是日本Honda公司在英国做的一则广告，

其标题是“Home Sweet Honda”。这则标题从结构上来看就已经够古怪的了，名词+形容词+名词，既不像个短语，又不像个句子，但撰稿员却谙熟英国文化，原来这是套用了一则英国人妇孺皆知的歌谣。这则歌谣的标题就是“Home，Sweet Home（家，甜蜜的家）”，原指英国人传统上都十分恋家。撰稿人将Honda套用这则歌谣李，Honda不成就了“甜蜜的家”吗？妙就妙在Honda与Home有谐音之趣。

汉语广告语多用于四字结构，原因很简单，因为四字结构节奏感强，朗朗上口，便于记忆。因此用四字结构来译广告口号最为理想。试举几例：

1.Things go better with Coca-Cola.（Pepsi-Cola广告）

心旷神怡，万事如意

2.Taste that beats the other Colds.（Pepsi-Cola广告）

百事可乐，冷饮之王

参考文献

[1] 梁超. 浅谈英汉翻译中的词义表达[J]. 英语广场，2012（8）：55-56.

[2] 三友，李静. 广告翻译中的文化形象转换[J]. 中国科技翻译，2013（8）：46-48.

[3] 李克兴. 论广告翻译的策略[J]. 中国翻译，2004（11）：66-71.