广告批判初探

[摘要]作为营销传播的广告不仅为消费者提供了各种产品资讯，而且利用符号意义的延宕赋予商品各种意义，制造各种神话以刺激消费者的需求。广告赋予商品以体现社会身份和地位的意义，维持某些阶级的优势地位，并为资本家带来利益；它掩盖资本主义制度带来的深层焦虑，并制造新的能加以操纵的焦虑来维护资本主义顺利运行。这一切带来了消费社会中人的异化，即消费者生产出来的商品对消费者的控制。

[关键词]广告；焦虑；虚假需求；符号价值；异化

[作者简介]谭春艳，广西检察官学院教师；姚忠仁，广西检察官学院讲师，广西南宁530022

[中图分类号]F49

[文献标识码]A

[文章编号]1672－2728{2007)1l－0031－03

广告是一种为消费者提品资讯的传播模式。它既是一种营销方式，又是一种传播模式，是营销传播。广告作为一种广泛告知的宣传工具而出现，其历史悠久，它的出现对生产的发展起到了促进作用。十九世纪三十年代随着《太阳报》的诞生，大众媒介开始兴起，广告也踏上了大众媒介之旅。由于大众媒介的影响广泛而又深远，而广告又是大众媒介的主要经济来源，这使得广告充斥着各种媒介从而更广泛地进入人们的生活，推销着各种商品和消费观念。广告不仅具有商业性，而且以其巨大的文化张力全面参与社会文化的构建，覆盖了我们的生活方式，改变了我们的文化形态，影响了我们的价值观念。

一、广告对符号的操纵

索绪尔将符号划分为“能指”和“所指”。能指表现为声音或形象；所指是声音和形象在人的心理上所引发的概念，是内容。接着他进一步指出能指和所指之间的关系是任意的、可变的，仅仅是文化上的约定成俗。这为“神话”的制造提供了可能。罗兰・巴特对符号第一层和第二层的表意作出了区分，他把它们称为表面意义和引申意义，正是基于引申意义，神话被制造出来以应消费之需。如香水为能指，其所指是能带来香味的液体，而神话将高贵、典雅等品质赋予某款香水，并使其成为自然而被消费者接受，当消费者遇到这款香水时就会想到其会为自己带来高贵典雅的气质。广告就是这种神话的缔造者。符号以广告形式融合在商品上，能指和所指之间的不确定的空间张力和其第二层表意使得广告操纵符号制造神话得心应手。在商品极为丰富的今天，符号价值成为商品的使用价值和价值之外的第三种价值，消费者对商品的选择和判断不再仅仅局限于使用价值，而更多地看重符号价值，因为广告不惜动用各种符号来营造各种神话，他们许诺了一种比仅仅受制于生活必需品要自由得多的空间。广告利用符号制造的边缘性差异就深刻地体现了这一点。百事可乐和可口可乐同为碳酸饮料，在广告的包装下出笼后，不再有人去深究它们的生产过程和原料成份。人们想到的是百事可乐和可口可乐两种符号价值，例如选择百事可乐就可能是倾向于认同其年轻充满活力的形象代言人所带来的一种体验。Lacoste香水广告是这样的：“任何一个被冠以时尚标签的人或物都可以代表一种生活状态……里面清澄的液体便是承载着自由和个性的法宝，它的名字，叫做La-eoste。”这则广告中，Lacoste被等同于自由和个性，这种I临时的意义组合可以是多种商品的符号价值，甚至可以是一双鞋的符号价值，一双鞋等同于自由和个性。这种现象无疑体现了符号意义先行，广告预先编结的万花筒般的意义网络，搭起了商品符号全部认知结构，消费者的诠释逃不脱这张网。广告中能指和所指的分裂最终便是创造出“无物之词”的能指，例如前面所述的“自由和个性”，其所指不再是具体某物，成了与具体之物无关的幻象。这种幻象是对现实的美化、替代和抛弃，与现实无关，即鲍德里亚所提出的类像，其带来的将是全面的内爆，即符号在自身的游戏中内在爆炸扩张，抹平所有的界限。广告世界中这种内爆已发生：物质商品极其丰富，人们生活平和美好，无论什么身份、地位、肤色、性别都可以在消费中获得认同，体验到平等的愉悦。例如你可以喝百事可乐，某个你仰慕的明星也喝百事可乐，而所有的可乐都是一样的。而广告世界之外的现实生活中阶级、贫富差距、权力的非等同等一切都存在，所有的界限都没有消失。更何况广告中商品的意义被蓄意制造出来推销商品，其最终目的仍在于将商品推销出去，消费者有没有钱去购买才是最现实的。

二、广告利用符号操纵和控制消费者的方式

(一)赋予身份和地位。身份就是我们如何确定我们是谁的问题。在现代社会，身份被理解成一种规划，它不是固定不变的。也正因为如此，消费者的身份也是可以被规划被塑造的，更何况消费作为一种相对自主的实践，其自身也是一种形成社会阶层、确定身份认同的方式。广告为物赋予了标示社会身份和地位的符号价值及意义并使之广泛传播，人们通过对物的消费以认同广告所赋予其的符号价值及意义所体现的社会身份和地位，或者说人们认同于广告赋予物的符号价值和意义而去消费此物，以显示自己所认同的社会身份和地位，这是一个相互促进的过程。以当代生活中的白领阶层为例，他们在消费意愿和品味上追求一种与众不同的品牌消费以展示自己的身份认同，而广告投其所好，对各种产品赋予“中产阶级文化趣味”以显示其与众不同，消费者只有消费这些产品，体味这种文化趣味才能获得中产阶级身份认同。在当代社会，中产阶级是消费的主要群体，他们的需要、他们的价值观念、他们的消费能力成为了决定广告传播活动的重要依据。因此，当今的广告形象几乎都是受过良好教育、富有的白领，他们是消费形象的代表。他们有着很成功的社会身份、有修养，出入豪华的写字楼和私宅，开名车穿名牌。他们的生活方式经广告放大和渲染，俨然成了全社会所应该追求的生活，这种生活品位和生活理念才能得到社会的认同。在广告渲染的单向度的身份认同氛围中，消费者的身份认同趋同，普通大众的身份存在便被忽略了，这为普通大众带来了身份认同的压迫感和危机。另外，中产阶级因具有符号优势，将普通大众的一些生活趣味视为低下，普通大众要获得中产阶级的身份认同首先要习得中产阶级的生活方式和趣味，这让许多人觉得与中产阶级不在同一条线上，他们往往更为费力以求达到社会所认同的身份。而其中得不到认同的人对中产阶级的这种虚假的或说是经过渲染的优势产生了敌意，造成一种阶级的隐伤。正是通过这样的方式，广告使得有消费能力的中产阶级有不竭的消费动力，通过消费各种符号价值来巩固自己的优势地位和身份。

(二)制造虚假需求。在马尔库塞的《单向度的人》中，他将虚假需求和真实需求作了区分。虚假需求是那些特殊的社会利益集团，为了压制个人而加之于个人之上的需求。广告引诱人们消费产品，无论这种需求是否出于人们自身的真正需求。因此，利用产品表象来刺激欲望已经成为一种全球性现象，许多国家的人们都受到影响。产品捕获了

人们的想象，干预了他们的文化，于是人们产生了幻觉，以为他们想要什么、想做什么都是来自自己的主意。按照豪格的观点，这些主意很大程度上都是人们被广告商和商品自身刺激得几乎全自动的反应。

欲望是生产性的和积极性的，在消费社会中消费者的欲望是由广告制造出来并强加到消费者身上的。欲望不再是生理方面的需求，而是进入了心理层面，无止境的欲望是由特殊的利益集团强加到消费者身上的虚假需求。“消费社会的逻辑根本不是对废物和商品使用价值的占有……它是一种不满足逻辑。它是社会能指的生产和和操纵逻辑。”恰恰是对符号的操纵和利用使得资本主义可以制造出无穷的虚假的需求。广告中的符号逻辑力量是如此的强大，其可以百般变化以吸引消费者的注意，刺激他们的欲望。当今社会人们不再满足对某种具体商品的使用价值的占有，而更关注符号价值所带来的社会意义的消费体验，因此消费者更加认同商品的符号价值，对商品的明确需求已经被无节制的消费欲望和消费癖好所代替。符号网络中意义无限的延宕，消费者的欲望也不断地被唤起，并随着不断地更新而转变。在消费社会里，人们受着体面的奴役，辛勤地工作，以实现广告所引发的愿望，广告所刺激的欲望只是一种物质的欲望，是一种虚假需要。

(三)掩盖焦虑和制造焦虑。这里的焦虑要分两个层次来讲：第一，随着科技的发展和各种体制的日益健全，个人面对复杂而又现代的社会越来越感到力不从心。如马克思所言，在资本主义社会劳动是一种外在的劳动，是一种被强迫性的劳动，再加上庞大的官僚政治和复杂的工业系统里个人的孤立和分裂感使得人们在各种身不由己中倍感焦虑。广告制造各种神话来安抚人心，让消费者与商品建立一种亲密关系，消费者误以为消费是自己的选择，是一种快乐，是对自己劳动的一种补偿。但是，消费是要以更多的劳动来做后盾的，越是消费就越需要辛勤的劳作，因此广告制造的神话只是为资本主义再生产创造条件。一定意义上广告制造神话并不能消除人们的焦虑，它只是用温情脉脉的面纱将这种焦虑予以掩盖或转移，以维持资本主义的顺利运转。

第二，广告又不满足于仅仅掩盖焦虑，它会制造新的焦虑，这种焦虑不触及深层，只是在表面触动人的某些神经，而且可以毫不费力消灭了再去制造新的，一切只是为了销售源源不断地被生产出来的商品。在这里，广告既是运动员又是裁判员。在广告遍布的生活中，人们一直承受着一种变相打击，为了销售商品，广告必须在维系经济制度的同时，改变人们的态度、生活方式、习俗、习惯和偏好。海飞丝推出去屑广告时，其着力渲染头屑在人际交往中所带来的尴尬，让人认识头屑所带来的耻辱，为自己有头屑而感到焦虑，因此会行动起来消除焦虑，而这正是广告的目的。在各种美白产品广告中，皮肤暗的人感到焦虑；在各种减肥广告中，肥胖的人受到了打击；在各种名车、豪宅的广告中，许多人感受到了贫困或相对贫困的恐慌等等。对于生产商而言，这种大众的焦虑和恐慌是必要的。广告总是渲染着你拥有了某种产品之后，你的某种问题就解决了。而在广告中，问题是层出不穷的，人的焦虑也是永无止境的。

三、广告运作及其影响所带来的异化

异化是指人的物质产品、精神产品及其生产蜕变为脱离生产者，同生产者相对的异己力量，反过来统治生产者的一种现象。异化过程中人的主体性完全丧失，遭到本来由自己创造的而现在成为异己的物质力量和精神力量的奴役。马尔库塞在《单向度的人》中认为，现代生活中的异化表现为忘却和沉沦，奴隶表现为受抬举的奴隶。作为公民，其生活应由物质和精神双重作用来维持。每个公民不仅应关注个人生活问题，作为负责任的和自由的公民，应积极地参与公共事务的管理，他们不仅应了解自身而且应了解以他们的名义而进行的政府活动，并监督其运作，影响它使其为多数人谋福利。而在消费社会中，广告诱导人们去消费，带领人们在物质世界里遨游，不断刺激人们的欲望，让人们在消费中获得和愉悦，而商品生产中令人不快的剥削现象却被压抑了。人们误以为消费是对其所进行的劳作的补偿，殊不知消费只是广告制造的一种有关快乐和幸福的神话。广告助长消费所带来的快乐、狂喜和自我表现，把公民变成消费者，将政治参与蜕变为购物的附带品。“广告的功能之一就是将人们的注意力从社会与政治问题上引开，转移到对自我的关注。于是通过广告，个体的自我满足发展为自恋，这样就加强了异化，社会意识得以弱化。”在这种广告制造的物质盛筵和喧嚣中，个体更为关注物质上的追求和享乐。广告操纵符号制造与现代人心灵相连的桥梁，人在被物化的世界里，与物进行着情感交流，人更为自恋，更加关心自己。个体在物质追求中忘了自己作为社会人的本质，原本是手段的消费，变成了目的本身。广告刺激着欲望，引导人们更加努力工作。工作是为了追求更多的消费体验，人仅仅是消费转轮上的一个卒子，不但不能控制其运转，反而上去了就不能停下来，而广告就是这个转轮的永久动力。

四、结语

广告所引发的商品拜物教是资本主义宏大叙事的主要情节设计：即我们消费选择和生活改良是稳定增长的，能动的受众和游牧般的消费者得到了庆贺，他们看来越来越像亚当・史密斯设想中至高无上的个体了，好像打破了出身和地位的枷锁，通过自我选择获得了自我实现。这种神话是许多人赞同和竭力维持的。但这段话后面还有一句话“这种令人宽慰的个人实现的故事，只有在方便地忘记了商品生产中的剥削，忽视这个制度所复制的结构性不平等之后才得以维系。”从这句话中我们可以看到作者悲天悯人而又愤慨的心态，由此我们可以得出批判首先是一种立场，怜悯大众，对不合理存在的否定。批判并不是对世界的一种破坏，它是对一个新世界的呼唤，对美好的一种追求。