情感类公益广告的回潮

摘要：本文以央视春节系列公益广告为例，旨在从心理学角度来分析情感因素在广告中的运用及其价值，从唤醒模式到传播效果来看情感的运用方法和效果，进而看出情感类公益广告的价值，展示央视公益广告的向导作用，提高在公益广告设计中对于情感元素的运用率。

关键词：广告心理学；情感诉求；央视春节公益广告

中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2016）12-0062-02

随着社会的发展，物质生活不断提高，人们在满足了物质生活需求后，开始追求情感需求，一种物质与精神同样丰富繁荣的表达方式――情感类广告也相应蓬勃发展起来。在今天，无论从何种意义和表现手段来看：可感生动的视觉形象，发人深思的广告语言，吸引眼球的色彩，让人记忆深刻的音乐都会产生情感力量，给受众留下难以抹去的印象。2013年春节期间的公益广告主打亲情牌，对“中国感情”进行了深入人心的阐释；2014年除夕开始，公益广告继续亮相春晚，并在公益广告主题上进行了升华，在“中国感情”的基础上，将创意视角延伸到中国文化、中国精神及中国影响；直至2015年，为春节量身定制的关于文化、亲情、孩童、民俗等主题广告相继而出，暖意浓浓，深入人心。

一、唤醒模式

Thayer的唤醒模式（Thayer's Arousal Model）特别重视唤醒（arouse）在情感与思想产生过程中所起的关键作用。根据Thayer的理论，唤醒是个体行为态度发生改变的必要条件，单独呈现信息不足以改变或不能较明显地影响受众行为。广告中的情感诉求能直接影响受众产生不同的唤醒状态，然后做出相应的认知或反应。央视春节公益广告是从以下几方面唤起受众情感的。

1.广告情感的温和诉求手段。情感说服是一种温和的诉求方法，和广告直接的功能诉求相比，受众更容易接受情感说服。借用广告大师叶茂中在《营销中的劝诱》文章中的描述，如果说美女（Beauty）、动物（Beast）、儿童（Baby）是3B原则劝诱，那么亲情（Family）、友情（Friendship）、爱情（Forever Love）就可以称为3F原则的真情劝诱。而在央视春节系列公益广告中，关于亲情的运用发挥得淋漓尽致。在2013―2015年的公益广告中，主打的就是亲情，在这种情感的温和诉求方式的作用下，渗透人们的情感，直击受众泪点，温暖人心。2013年春节播出的四则《关爱老人》公益广告，其中，以《妈妈的等待篇》为例，这则广告拍摄了一个年轻的妈妈伴随着孩子的长大而慢慢变老，以这种温和的方式展现了亲情的温暖和父母的无私，以润物细无声的方式向受众传达了要多回家看看的理念。

2.聚焦热点。公益广告的发展离不开现实社会，情感类公益广告的运用，更要贴合社会热点和现实，其中最动人的往往是平常人家的点点滴滴，它们好比动人的诗篇、多情的乐章和迷人的绘画，但又更胜于这些，正是因为它们是真实的存在于我们身边，那份最真切的感情才会来得更加浓烈。首先，情系社会热点。中国经济的高速发展，离不开人们的劳动。同时，中国人口分布不均，劳动力大小密度不同，这些现实条件直接导致劳动力输出或流入不同城市，长期外地工作往往直接导致家庭温暖与情感的流失，形成聚少离多的家庭现状。基于这样的现实情况和社会热点，情感价值在公益广告的设计中起着越来越重要的作用。自央视播出公益广告以来，从第一支关于乘车难的公益广告，到受人关注的给妈妈洗脚，直到近三年央视春节公益广告播出的《关爱老人》系列和《时光倒流篇》，都聚集社会关于关爱老人、孝敬父母的热点。这几则公益广告表明了空巢老人的孤独和对子女疼爱的情感现实，告诫子女应在关爱老人上付出行动，这种通过情感表述的社会热点，更容易引起人们的注意。另外，通过再现生活当中的场景，以更加真实的手法表达某种思想。近三年的央视春节系列公益广告都是通过拍摄生活小细节来感染受众。以《回家篇――家乡的滋味》为例，用镜头伴随男主角一路从非洲回到中国的牡丹江，乘车、坐飞机，加上“这一生，我们都走在回家的路上”的广告文案，在音乐背景的烘托下，一切显得那么急切而愉悦；另一边，妈妈在家包着饺子，贴上窗花，做好饭菜等儿子，一切都是那么焦急而期盼。当儿子回到这片冰地时，带着行李欢乐的滑翔着，即使一头栽进雪堆里，依旧喜笑颜开；而到家后，妈妈忘却了自己手上有面粉，只管迎上前去，双手紧紧抱住儿子，将白色手印映在儿子身上。这一幕幕真实的细节，正向受众诠释着最为真挚的情感，这种情感的说服力源自于点滴生活场景，丝丝浓情在生活细节中展露无遗，而这些生活场景也会引起受众共鸣，形成清晰的呼声，让大家回家过年。

3.心理策略。情感诉求要求从受众心理着手，紧抓受众的情感需要。诉求广告能满足其需求，从而影响受众印象，产生强大的感染力和影响力。因此广告情感诉求有必要采用一些心理策略，达到刺激受众的心理，对受众产生一定影响，主要从以下两点来看：①充满情感，刺激兴奋点。一则广告要满足受众的某类或某种情感需求，广告制作者必须以受众为中心，抓住受众的需求点。因为受众的需求是情绪、情感产生的直接基础，一旦触发了他们需求的兴奋点，其情绪会高涨，感受会增强，记忆也会随之深刻，在此时其行为也会更快、更强烈的展现出来。就2015年《只盼这一天》来看，讲述了大兴安岭林区，在空无一人的皑皑白雪地里，只有一个小男孩和一条狗默默的等待，画面不断切换小男孩伸手翻看日历，静静的站在窗户旁眺望的神情，牵动观众情绪。终于，当父母拿着行李出现在他视野时，他扔掉望远镜，匆忙起身奔跑，摔倒，再爬起来，满心欢喜的投入妈妈怀抱，一家人，这一刻，团圆了。整个拍摄以留守儿童为主体，通过默默期待父母回家，等待一家团聚，来反映出个体的欢乐，进而折射出社会所共有的情感，刺激受众感受着这个平凡的家庭在社会生存的辛酸与快乐，从而关注留守儿童，引起社会的关怀与感动。②利用暗示，引导规范。人是群体动物，他们不是彼此孤立存在的，同样的人类社会也是一个有机系统，他们在社会交往过程中相互作用，它的良性发展离不开每个人积极有效的行动。所以有着广泛认知水平和参与度的公益广告对于这种发展有着重要的铺垫作用，它可以通过很多形式进行表达描述，从而唤起凝聚在人类内心的情感意识，引导人的积极行为，使意识和谐转化为物质和谐。这种暗示小可至中国社会方方面面，大可达全球共同关注。在国际，《中国年篇》借用拍摄全球各地与中国共襄盛举同过中国年，通过学习包饺子、点炮竹和舞龙舞狮等来暗示中国年正在让世界相连，以期达到世界共同欢度中国年的美好愿望。

二、传播效果

情感类公益广告的传播方式主要是以情动人，进而影响认知，以达到理念的重塑，所以，在传播时要更加注重受众的接收过程，一步步打动受众，以下就从这几个方面具体分析它的传播效果。

1.动之以情。正如美国著名广告人洛宾斯基曾说过的那样，“我们坚信一流的感情才能组成一流的广告，所以我们每次都要刻意在广告中注入强烈的情感”。而公益广告的情感表达主要就是通过细腻的画面演绎，感人的对话旁白以及深情的背景音乐，共同来唤醒人们内心的真挚情感，打动受众。从2013年至2015年央视春节系列公益广告，早已不见了那种原始的严肃的说理式的影子，而是由动人的情感类公益广告占据首要位置，特别是关于亲情类的公益广告，通过一个动作，一个微笑，一个习惯；一声儿子，一声妈妈，一声爸爸；一句问候，一句关心，一句祝福，这样一系列富有情感的画面声音来打动受众的心。

2.影响认知。在接收到感性广告的心理影响后，情感因素也会影响到认知因素，即广告中情感诉求可以引起受众的情感反应，在积极的反应情感后，其心境也会变，在这种氛围下，受众易于接受某种理念认知。2015年的《时光倒流篇》通过拍摄瀑布回流，蒲公英重合，火车归站，饭香返厨，烟火重聚等时光倒流场景，将受众带回时光流逝的体验里，而后，出现“我沉入梦乡，你还在我身旁”的文案，情真意切的表达了它的主旨，即莫非要一场时光倒流，才能让你留在父母身边更久，感染着每个游子，重新唤醒他们对父母的思念，意识到陪伴的短暂与不可再来。

3.塑造形象。传播的理念被接收后，在长期传播过程中，自然会形成品牌形象。自2013年央视开始播出的情感类春节系列公益广告，通过展示简单真挚的中国传统情感，尤以2013年播出的系列《回家篇》为例，无论是身处非洲的牡丹年，还是工作于广东的父母，或是开店在重庆的福州情侣，还有远在台北的上海老人，他们的回家只为了那份等待与关爱。温情的画面，动人的音乐，一幕幕无一不透露满满的情感，传达出浓烈的央视温情味道，改变了央视原有的理性严谨的形象，使央视在理性中带着一丝温暖的情感气息。

三、结语

一个社会的发展离不开公益广告的宣传，而一个好的能感染到受众进而被接受的公益广告才会更好的发挥其作用。在这一过程中，情感诉求显得格外重要。通过情感的运用，易于受众接受，在其接受并被感染后，付诸于行动，作用于社会，形成良好的社会风气，那么，它就是一则成功的公益广告。作为央视的公益广告，在近三年春节期间，通过感情浓厚的镜头，向人们展示了亲情、文化及感情，打动亿万观众。在这过程中，向社会树起了旗帜，引领公益广告发展方向，甚至影响商业广告制作模式，让情感类的广告得以回潮与重塑。

参考文献：

[1]张洪.公益广告：60秒的正能量[J].今日中国，2013.

[2]周象贤.广告情感诉求探微[M].厦门大学出版社，2009.

[3]孙建中.电视公益广告中亲情观念的回归和重塑[J].中国广告，2013.

[4]王怀明.广告心理学原理[M].北京：清华大学出版社，2012.