浅谈公益广告的情感互动

摘 要：现代社会公益广告十分重视情感诉求和情感互动。公益广告的内容要贴近群众，贴近生活，关注社会热点问题。通过作品真诚表达的情感使广告受众产生特定的情感体验，把情感作为切入点，可以丰富艺术形式，唤起观者的联想或回忆，达到与观众情感上的互动，完成对公益信息的认识和理解，从内心深处达到对公益观念的认同。

关键词：公益广告；情感互动；公益观念认同

中图分类号：J524.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2013）36-0280-01

2013年3月，央视播出了一则公益广告《关爱老人――打包篇》，广告中的文字内容是“爸爸的记忆力越来越差，忘记了很多事情，甚至认不出儿子，也不知道家在哪里。儿子带他外出吃饭，盘子剩下两个饺子，爸爸竟然直接用手抓起饺子放进口袋。儿子愣住了，爸爸说：我儿子最爱吃这个了。”这段公益广告是央视专门打造的《关爱老人》系列公益广告的其中一篇《打包篇》，短片由香港著名广告导演侯仲贤执导，以中华传统文化中最重要的“孝”为主题，讲述了一份埋在父亲心底的对儿子的爱。

这则公益广告短片堪称情感类公益广告的经典之作。它以人文情感为基础，无论从艺术表达形式、创作艺术构思、还是在其宣传方法上都十分注重情感沟通，把人的情感诉求作为公益广告创意的主线，追求个体与受众思想沟通，以达到情感互动的最佳效果。把握运用公益广告的情感规律和原则，越来越受到广告研究和创作人员的关注。

一、温情感染，真诚表达情感

现代社会公益广告十分重视情感诉求和情感互动。情感诉求形式的特点是：感动、感化、感染力强，通过作品真诚表达的情感使广告受众产生特定的情感体验，如果能让公益思想观念依附在易被感知的情感之上，就能触动心灵、改变态度，从内心深处达到对公益观念的认同，就会引起人们的共鸣，并进一步内化到自己的言行中。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。关爱老人、弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。

《打包篇》中有这样一个场景：有一天中午，儿子带着父亲去外面吃饭，盘子中剩下了两个饺子，当着一桌子亲朋好友的面，爸爸居然直接用手抓起饺子放进口袋。儿子看到，立刻抓住了爸爸的手，又羞又急地问：“爸，你干嘛？”这时，已经说不清楚话的父亲却吃力地说：“这是留给我儿子的，他最爱吃饺子。”爸爸的回答让儿子愣住了，原本以为爸爸已经忘记了一切，可是却从未忘记对儿子的爱。据报道，《打包篇》一经播出，引起了观众的强烈共鸣，不少名人学者看到后也大受感动，在自己的微博分享了这段感人的父爱故事。不少网友看完之后纷纷表示“被深深地感动到了”，并将其称为“催泪弹”。一些父母在外地的同事，专门给父母打了电话说“我爱你们”，他们怕现在不说，以后就没机会了。不难看出《打包篇》没有空洞的说教，却能引起了观者的共鸣，广告的制作团队与观众进行了完美的情感沟通、交流和互动。

二、贴近生活，关心社会热点问题

公益广告的内容要贴近群众的实际，贴近生活。要贴近群众，就必须了解群众，知道他们的喜怒哀乐，知道他们的欲望和需求，走进他们的生活。在不同时期，人们关注的重心是不同的，公益广告要与当下热点现象相结合，要有明确的针对性，从日常生活中选择人们熟悉的题材，平中见奇，以平等的姿态动之以情，晓之以理，让人们在共通的情感中不知不觉地接受观念。前不久，央视发起了一项“为痴呆正名”的网络投票活动，有超过百万人参加了投票，老人患阿尔兹海默症成为社会关注度较高的热点问题。央视台《打包篇》的反复播出，对取消“老年痴呆症”这样的歧视性称呼，呼换关爱我们的父亲母亲起到良好的公益宣传作用。其实央视台《打包篇》的创作题材来源于导演唐睿的同事杨先生和父亲之间的真实故事。著名导演唐睿接到央视公益广告的拍摄邀请之后，唐睿和同事马上召开了会议，在到“孝”这个主题时，他的同事杨先生情不自禁地向同事们说起了自己的父亲。杨先生的父亲患有老年痴呆症，经常看着儿子问“你是谁”，甚至会因为不认识儿子而把杨先生拒之门外。但是，一次聚会上，父亲却把几个饺子放进了口袋里，想要把饺子拿回家给儿子吃。当杨先生说完父亲的故事，与会的几个同事被深深地打动了，甚至还有人哭了出来。由此可见，好的作品来源于生活，贴近生活，让人流泪分享亲情。

三、民族文化是公益广告情感表达的源泉

中华民族具有独特的民族文化精神底蕴和情感，使公益广告更增添了丰富的文化气息和亲和力、感染力。尊敬师长、爱国爱民、谦虚礼貌、刻苦学习、尊老爱幼这些中华民族美德是公益广告宣传主要内容。“百善孝为先”、 “老吾老，以及人之老；幼吾幼，以及人之幼”等等古语传诵至今。这些尊老爱幼的淳厚民风，具有高度的稳定性和传承性，影响和左右着这个民族的精神生活和艺术实践。央视台《打包篇》以中华传统文化中最重要的“孝”为主题，以情感诉求的方式给予紧张生活的人们以人情的温暖和精神的慰籍，呼唤沉积在社会文化深处的民族情结和精神需求。

综上所述，公益广告最终的说服力取决于作品创意与艺术感染力，取决于理性的公益信息与感性形式表现之间的融合，取决于人们与公益广告情感上的互动和沟通。情感最容易被人感知和留有印象，把情感作为切入点，可以丰富艺术形式，唤起观者的联想或回忆，达到与观众情感上的互动，完成对公益信息的认识和理解，从内心深处达到对公益观念的认同。

参考文献：

[1]潘泽宏.公益广告导论[M].北京：中国广播电视出版社，2001.

[2]杜士英.视觉传达设计原理[J].上海：上海人民美术出版社，2009：12.

[3]张莉.公益广告的情感诉求[J].青年记者，2006.24期.