电影贴片广告的传播价值剖析

电影贴片广告也叫随片广告，是由广告运营商与电影制作方、发行方、放映方三方合作，将商品或者品牌的广告直接注入影片拷贝，在电影放映前播出的广告。从1994年起，随着中影公司引进国外影片，电影广告崭露头角。1997年5月，加映在美国影片《山崩地裂》前的“新飞电器”企业形象广告片，成为中国第一个电影贴片广告。1998年《泰坦尼克号》在中国上映，果冻产品“水晶之恋”抓住机会大做贴片广告。国产片加载贴片广告从《没完没了》开始，继而《英雄》、《手机》、《满城尽带黄金甲》等影片都加载了贴片广告。①随着电影制作市场和院线播出系统的不断发展和完善，电影贴片广告受到越来越多的广告主和广告商的重视，因此，电影贴片广告的传播效果的分析，就成为广告行业界倍加关注的问题。本文拟对此做全面的剖析。

电影贴片广告的传播优势

在广告表现形态上，电影贴片广告和电视广告比较相似，但是与电视广告相比，电影贴片广告有着独特的广告传播优势，这种优势通过以下几种形式表现出来：

第一，播出环境独特，保证了电影贴片广告的传播效果。观众在收看电视广告时，不喜欢可以选择不看或者换台，这样就使得插播在电视节目中的广告的收视率出现极大的滑坡，形成“频道滑浪”现象，严重影响了电视广告的实际到达效果。但作为电影贴片广告，在电影院特定的较为黑暗的视听环境中，观众的视力和观赏精力指向一般只能在荧幕上，其他影响因素对广告的干扰程度极小，这样使得广告的播放质量相对就提高了很多。因此，电影贴片广告独特的播出环境使得广告效果的流失率极低。北京大学社会调查研究中心对电影贴片广告的效果调查报告表明：广告到达率为92．1％，电影大片贴片广告的到达率甚至为97．4％，远远超过了电视广告。而且，与一般电视广告不同的是，电影是观众主动付费消费的媒体，因而观众对电影贴片广告的接受程度和亲和程度都要比电视广告好得多，这种状况也使得电影贴片广告的媒体环境要比电视广告优良一些。

第二，能充分展现广告创意，通过广告创意的力量来深入影响观众。电视广告时间一般分为5秒、7．5秒、10秒、15秒等。因为电视广告的制作和播出费用都很高，大多数广告主为了节约资金，一般都以10秒为主要时长。但是10秒往往容易使广告信息的传达方式过于单一，不能很好地展现广告创意的内涵。广告界一般认为30秒的广告影片能够比较充分地展现广告的创意，30秒是广告创意传输的黄金长度。而电影贴片广告的制作长度最低为15秒，通常都为30秒。因此，电影贴片广告容易摆脱单纯的信息叫卖的广告表现方式，而有较为充分的时间来展现广告的创意，观众直观的体验就是觉得电影贴片广告比较好看。电影贴片广告通过创意的力量来感染观众，通过影响观众的情感来说服观众，对观众的影响力更为深入，广告的传播效果当然也更为持久。

第三，传播成本低廉，能在短时间内快速提升广告品牌的知名度。目前国内的电影贴片广告公司一般按照电影的类别来制定贴片广告的播出价格。一类影片（一般指引进大片或者获得过国际奖项或全球票房排名进入过前十名的影片）的60秒贴片广告的报价一般为100～120元一场，30秒一般为60～65元一场。二类、三类影片贴片广告的价格就更为低廉了。我们以同一个影片在一个大城市播出1500场次，一场65元来计算，30秒的贴片广告在一个大城市的投放价格不到10万元。相对于电视广告昂贵的媒体播出费用而言，电影贴片广告的传播成本是较为低廉的。同时，被投放贴片广告的大多是最新热播大片，受众对大片的关注度高，传播范围广泛，可以快速提升品牌形象。加映在美国进口大片《山崩地裂》前的一分钟“新飞电器”企业形象广告片，随着该片走进了全国100座大中城市的1500家影院，经过10万场次的放映，观众达7000万人次，迅速提高了新飞品牌的知名度。同样是看重了电影贴片广告提升品牌形象的巨大价值，电影《英雄》在送审时，其5分钟的贴片广告就已引起了泰康人寿、上海世茂滨江花园、中国移动等四五十家公司的兴趣。最终，中国移动、五粮液、日本丰田等大型企业抢到了该影片的贴片广告，而《英雄》的热播对于这些广告品牌的迅速传播无疑起到了非常重要的促进作用。

第四，主体受众群体明确，广告投放的精准度高。据电影受众层次调查显示：15～45岁的观众占电影全部观众人数的94％，其中18～35岁的观众占到84％，这些观众以白领阶层、公司职员、机关干部、青年学生为主。另外还有教师、工人、军人等，这些人群中，大专以上学历占到71．5％，月收入800～2400元的占到76％，2400元以上的占到14％。从这些调查数据中我们可以看出，电影的观众群体主要集中在收入高、学历高、职业地位高的城市人群之中。这些群体有良好的生活经济条件，比较旺盛的消费能力，为主导消费的“城市精英族”，是一般广告主所热衷追逐的强势消费人群。广告主需要传达的商品或者品牌的信息，可以通过电影贴片广告这种形式，较为精准地送达到这些受众中去，使得企业广告的投放更具有针对性。

电影贴片广告的传播劣势

贴片广告是依附于电影存在的，电影这个媒介本身具有的局限性和约束性，不可避免地影响了贴片广告的传播效果。

第一，电影消费的一次性制约了贴片广告的重复传播。和其他媒体不同的是，绝大部分观众对电影的消费都是一次性的。一个贴片广告只能随着电影的播放场次影响不同的观众。很显然，对于同样的观众群体来说，电影贴片广告对他不具有重复影响的效果。而对于广告的信息传播来说，适当的重复对加强受众对广告的理解和记忆是必须的而且是特别有效的。调查表明，一个信息只有被重复出现3～7次，才有可能被消费者记住。电影消费的一次性特征使得广告的重复出现受到严重的限制，因此电影贴片广告经常是被广告主作为阶段性的广告投放媒介来使用的，在广告主的媒介投放策略中，电影贴片广告常常是配合主要广告媒介的一种附属广告投放手段。由于电影贴片广告是拷注在电影胶片上的，电影的投放档期是否能与广告信息传播的计划周期相吻合，也影响了电影贴片广告的投放范围。

第二，贴片广告投放位置的固定性影响广告的接收效果。电影是通过影音手段表现艺术的，在影院照明灯光熄灭后，观众的全部身心会被吸引到电影的故事情节中，尽情感受艺术之美。为了不影响观众欣赏，电影是不能被中断并且加播广告的。因此，电影贴片广告一直都被加注拷贝在电影胶片前，而不能像电视广告那样插播在电视节目中间时段。目前我国相当多的电影观众还不习惯在电影开演之前先看一段时间的广告，因此部分观众对这样的广告形式具有一定程度的不适应和反感，这样的观看心态必然影响广告的接收效果。

第三，电影的格调限制了电影贴片广告的创意空间。看电影是艺术欣赏活动，观众会在一种轻松愉悦的状态之下进入对电影美感的享受之中。嫁接在电影之前的贴片广告，如果不具有良好的欣赏性，势必影响观众观看电影的状态，甚至产生不良的后果。比如儿童节期间，加载在影片之前的恐怖广告片使看电影的儿童受到惊吓引起家长投诉的报道就是明证。电影贴片广告只有在风格、基调等方面与所搭载的影片保持和谐，才能实现品牌的顺利嫁接，取得良好的传播效果。如《十面埋伏》贴片的“剑南春”广告，该广告的创意风格和信息诉求都和影片本身的内容相关联，因此很多观众在看完电影后，都记住了“唐时宫廷酒，盛世剑南春”的品牌诉求。但是一个具体的影片的格调表现是有限度的，要求随片的所有广告都与电影的风格相关联，势必大大限制贴片广告创意的空间，而且要求贴片广告都去做艺术化的创意表现也是不现实的，这种状况就阻碍了电影贴片广告向更广阔的广告市场开发的步伐。

第四，电影媒体生产和发展状况制约着贴片广告的传播广度。要使电影贴片广告达到最好的传播效果，首先要求被贴片的电影本身具有较高的质量水准，既要叫好又要叫座。叫好不叫座的影片，往往不能保证贴片广告的传播频次而影响贴片广告的到达率。相比较而言，大片、大导演、名演员、大制作的影片容易达到这样的要求，然而，目前我国电影的生产状态使得每年出产的具备这些条件的影片数量是极其有限的，在广告放映协议周期之内符合此类要求的影片自然就更少。电影贴片广告在美国的蓬勃发展和美国成熟的商业电影生产形态是相适应的。我国的电影贴片广告的传播范围尚不广泛，电影贴片广告的传播效果并没有被广大广告主广泛认可，与我国目前电影的生产和生存现状不无关系。

电影贴片广告的传播前景

为了规范对电影贴片广告市场的管理，中国国家广电总局和国家工商总局于2004年7月出台了规范我国电影贴片广告市场的第一个规范性文件：《关于加强影片贴片广告的通知》，通知中规定电影贴片广告的内容要真实合法，符合社会主义精神文明建设的要求，不得欺骗和误导消费者；未经版权方同意，任何单位不得搭载、删减贴片广告；影片贴片广告一律加在《电影片公映许可证》画面之前，不得占有电影放映时间；电影院要对放映的影片贴片广告时间予以公告。但是该通知对电影贴片广告的具体时长并没有作出明确的规定。

观众对电影贴片广告的不满多是由于广告时间过长而引起的，曾有报道显示，观众不满电影贴片广告时间过长而与电影院对簿公堂。对此，记者张凌的调查报道显示：六成以上的观众表示广告时长应控制在5分钟以内，最多也不要超过10分钟。由此可见，我国的大部分电影观众对电影贴片广告还是持认可态度的，只不过观众对电影贴片广告的时间容忍程度以5分钟为宜。与欧洲的观众习惯于10分钟的电影贴片广告和美国电影只允许加载3分钟的电影贴片广告相比，我国观众对电影贴片广告时间的容忍程度应该是比较合理的。恣意加长电影贴片广告的时间只会恶化电影贴片广告的整体环境，挫伤众多观众的电影情结，降低观众的热情乃至激怒观众抵制贴片广告，因此，如果电影贴片广告的制作方能够尊重我国观众对电影贴片广告时间的容忍程度，在观众能够承受的广告时间范围之内合理规划电影广告的编排和创意，我国的大部分观众还是能够逐步接受电影贴片广告的合理存在的。

作为一种广告媒介，电影广告在世界范围内的发展势头良好。美国的电影广告收入在过去几年里以25％的速度增长，摩托罗拉、宝马和雷朋等许多著名品牌都运用电影媒介来推广产品信息。我国的电影广告市场还处于发展初期，从整体市场的经营状况来看，利润空间和可发展潜力都还很大。

目前我国电影贴片广告的投放品牌多为比较知名的大品牌，以手机、汽车、家电、金融、IT等行业的广告投放为主，区域性、地方性的广告主还没有大规模进入到电影贴片广告市场。而且，目前电影贴片广告的投放多集中在耗资巨大的进口片和国产大片之中，数量众多的小制作的电影还很少有电影贴片广告的投放。

随着电影广告市场的进一步完善和发展，电影院线播出的区域性特征将会进一步开发注重精准性投放的区域性、地方性广告主，开拓出更广阔的贴片广告市场，这个深入开发的市场必将为大量的小制作电影提供相适应的贴片广告源，这样的发展状态无疑对电影和电影贴片广告市场都是有利的。同时随着广告主、广告商对电影媒体情感性传播特征的进一步明确，电影贴片广告将逐渐走出目前以硬性广告信息为传播信息主体的粗放式的传播阶段，进入以影响消费者情感维度为主的形象广告传播阶段。唯有如此，才能从比较深入的层面上发掘出和电影媒体特性相适合的广告创意表现形式，减少观众对电影贴片广告信息传播的抵制，从而潜移默化地达到电影贴片广告传播优势的最大化。

注释：

①中国传媒大学广告研究所：《新豪门盛宴――广告主电影广告运作研究报告》，《市场观察・广告主》，2007（3）。

（作者单位：陕西师范大学新闻与传播学院）

编校：张红玲