电影植入广告分析

[摘要] 如今越来越多的植入广告出现在电影里，以《非诚勿扰2》植入广告为例来看，电影与广告的合作还是不错的尝试，如果导演及编剧精心设计，植入广告做得好，就既能与电影相融合，又能起到很好的宣传作用，同时，植入广告也应有个度，不宜过多，应该有所选择。

[关键词] 电影 植入广告《非诚勿扰2》

[DOI]10.3969/j.issn.1002-6916.2011.04.023

如今，电影里的广告屡见不鲜，在很多电影里都可以看到广告的痕迹。这里，以冯小刚导演的新片《非诚勿扰2》为例，来分析电影植入广告。

一、电影植入广告的概念

电影作品中的植入广告，从开始出现以来，就隐藏在电影情节中，以电影情节或画面为载体，同电影融合在一起从而以不知不觉的方式或有意的方式将产品或品牌所代表的象形或符号传递给受众，从而对某产品或品牌起到宣传作用[1]。

二、《非诚勿扰2》植入广告分析

众所周知，冯小刚导演是电影植入广告的高手，多部作品都有植入广告，并获得不小的收益。在《非诚勿扰2》里，植入广告的产品多了，频率也更高了，广告涉及汽车、酒店、旅游景点、白酒、保险、电视等等。《非诚勿扰2》广告收入达到了6000万元，片中出现的品牌数量更是高达20个，特写不在少数[2]。下面将举例来具体说明：

1、 白酒广告

在拍卖典礼上，李香山用50万拍下了一瓶剑南春，“剑南春”三字很醒目，前后给了几个镜头，和一般电影模糊商标的做法不同，剑南春的商标很清晰，观众可以很快意识到这是一则植入广告。

与此相同的还有对梁笑笑使用的手机的商标的特写，给汽车的镜头，这些都是通过视觉形象给商品做广告。

2、 淘宝广告

清晨，梁笑笑在空中鸟巢里被门铃声惊醒，打开门后，看到有人推着轮椅，那人说：“您好，这是您先生在淘宝网上订购的轮椅。”这是通过台词给淘宝网做广告，体现网购的便捷。

与此类似的还有人寿保险广告，芒果的台词中就有“人寿保险”几个字，这都是通过听觉形象给商品做广告。

3、 旅游景点广告

《非诚勿扰2》在北京、三亚取景，尤其三亚美丽的风景给观众留下深刻印象。电影中出现很多景点镜头，向观众展示了旅游景点的美好，起到了很好的宣传作用。一般来说，比单纯的景点宣传片受众面更广一些。

4、 公益广告

拍卖典礼以拯救企鹅为名，在众多商业广告中，植入了一则环保公益广告，呼吁大家保护生态环境，爱护动物，与大自然和谐相处，有一定的教育意义。在很多电影里，也会有这种公益广告，有人说是披着公益的外衣，掩饰电影的商业目的，也有人赞同电影里加公益色彩，其实，不管出于何种目的，在电影里提倡环保、提倡公益还是值得鼓励的。

三、电影植入广告方法

1、 商品（标）特写

这种是比较常见的植入广告的方法，给商品或者商标一个特写，比如《非诚勿扰2》中剑南春的镜头，可以加深观众对该商品的印象，特写镜头的运用可以起到一定的宣传作用。需要注意的是，特写应该自然，如果给观众一种刻意为之的感觉的话，只会起到反面的效果。

2、 台词强调

在写台词的时候，考虑到广告的因素，将广告融入台词中，强调突出该商品名称或者功效，比如《非诚勿扰2》中淘宝网的广告。台词对观众听觉产生刺激，也可以起到一定的宣传作用。

3、 场景设置

拍摄场景在电影里也是非常重要的一部分，一般电影会给拍摄场景编造名字，模糊一些标志性的建筑，对于有广告任务的电影来说，真名、真实的场景就是很常见的了。这种在宣传旅游景点、酒店、商场时比较常见。这种广告方式比较隐性，也比较能被观众接受，因为故事发生需要场景，而场景名字会给观众留下印象，也就达到了广告的目的。

四、电影植入广告利弊

1、 优点

a. 增加电影收入

植入广告在电影上映前就给电影保证了一定的收入，而且植入广告的商家都是比较有名的，所以这笔广告费用相当可观。电影收入是很多投资商比较关心的，在票房还未出来之前，这笔保证金会给投资商增添不少信心。

b. 拓宽电影发展道路

植入广告可以重新定义“电影”，使电影真正成为一种“新媒体”，摆脱了以往电影单纯只能向观众“讲故事”功能的局限，从而进人“电影2.0”时代，通过电影与产品、品牌和观众形成互动，促使相关衍生产品开发，拓展产业链，形成跨产业资源整合，最终将电影这一创意产业产品的市场价值最大化[3]。

c. 贴近生活，真实

也有观众表示，看到影片中出现的真实的商标和真实名字会觉得真实、贴近生活。广告现在无孔不入，生活中多处可以见到广告，影片中含有真实的商标或者真实的名字会给观众一种真实感。当然，这属于仁者见仁，智者见智。观影感受是很私人的，真实到底是好还是不好，需要依据具体情况而定。

2、 缺点

a. 缺乏诚意，商业味过浓

植入广告过多会使整部影片充满商业气息，让观众产生厌烦心理，有观众看过《非诚勿扰2》后表示，广告过多，显得电影缺乏诚意，好像电影是为了广告才制作出来。看电影还是看广告？这是一个问题。

b. 破坏情节设计及全片氛围

有些广告的植入会显得生硬，破坏全片氛围，有的商品的广告并不容易植入电影，为了能够加进广告，可能需要专门设计一些台词或者镜头，而副作用就是使得情节显得突兀或者广告意图明显。电影业是一个需要创意的行业，单纯情节的拼凑，观众并不会买账，如何平衡电影和广告之间的关系，电影导演及编剧需要好好思考这个问题。

c. 受众负面情绪对电影植入广告产品的迁移

电影在角色的塑造上，往往存在正面与反面之分。受众在观看影片时，很容易带着情感因素，因此，因为喜欢正面角色，就会对正面角色使用的物品、代言的广告产生正面的情感迁移。而对于负面角色以及与之相关联的产品，自然会产生负面的情绪。

其实，有些隐性植入广告做得很好，既与电影相融合，又能起到很好的宣传作用，这需要导演及编剧的精心设计。同时，植入广告也应有个度，不宜过多，应该有所选择。如今看来，电影与广告的合作还是不错的尝试，希望两者能互惠互利，共同发展。

参考文献

[1] 游艳芬,郭楠杰.电影植入广告研究[J].商场现代化，2010，（07）

[2] 马丹.《非诚勿扰2》上映 20个植入广告创收6000万[J].华西都市报，2010，（12）

[3] 关雅荻. 当电影沦为广告作品――中国电影植入广告的利与弊[J].电影艺术，2009，（02）

作者简介

余萌，华中师范大学。