论电影中的隐形广告

影视传播中的隐形广告以一种隐形化、人性化的方式将广告融入电影的剧情或者电视节目当中；让观众在无意识中留下深刻的品牌印象，隐形广告具有具有很强的娱乐性，它可以引起受众的自发关注和参与，广告形式与节目内容有机结合，大众在欣赏节目的过程中得到潜移默化的影响，从而达到带动广告产品的销售，达到一种很理想的广告宣传效果。当代电影中的广告从电脑、手机、汽车、航空到服装、饮料、烟酒等，隐形广告如何发展、有何种优越性、观众如何看待及其市场前景怎样，这是本文要分析探讨的问题。

一、隐性广告的发展

外国电影中有据可查的是1951年由凯瑟琳・赫本和亨莱福・鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片中非常明显地出现了某种酒的商标镜头。里程碑式的隐性广告则是1982美国著名导演斯蒂尔伯格的《外星人》，外星人吃光一包“里斯”（Reeses）糖果后，与小主角成为了好朋友。该片上映后，“里斯”糖果的销售量一飞冲天，抢尽糖果市场风头。在这之后外国电影开始大范围地植入广告，真人版《变形金刚》将隐性广告做到了一个高峰：通用汽车的众多车型都与诸位主角相结合，观众在观看影片过程中，火爆的飞车镜头展现了变形金刚不凡的身手，同时也让通用汽车众多车型得到展示和宣传的机会。据统计，《变形金刚》中的广告多打60种，除通用汽车外还出现了惠普电脑、易趣购物网等多个隐性广告。

中国影片中植入式广告的鼻祖非冯小刚莫属，其在最早的电影《没完没了》引入植入式广告，而后接连在其作品《天下无贼》《非诚勿扰》都夹带了许多广告，且都获得了不菲的商业利益，同时也带动了其他影片和电视剧的争相效仿，如《无间道》中的Visa卡、手机、电脑，电视作品中《白领公寓》的饮料广告，总之现在的观众看电视电影必须捎带广告已成为不争的事实。

二、隐性广告的优越性

与传统电视媒体和大街小巷传单广告的无休止的轰炸相比，隐性广告显然具有更大的有优越性。众所周知，电视剧的插播广告的时间和次数都相当多，尤其电视购物广告，每天循环播无数次播放，让观众有视觉疲劳，特别是电视购物，往往有夸张的成分，以专家和技术为题无限循环对观众实施轰炸。大家为了躲避广告对电视剧了电视台都会出现一种抵触情绪。

而影视作品中的隐性广告则不然，它在剧中出现时只是作为电影的一个陪衬品，置入的广告与片中的人物、场景、情节融为一体，不再刻意的追求产品的出镜率，没有了电视广告的不断重复不说，还用一种静态的模式展现出来，使观众在欣赏剧情的同时，潜移默化地接受它，这不仅不会让观众觉得厌烦，并且有的观众也乐意在观看影片的同时去不断地发掘隐藏在影片中的广告，一旦碰到自己感兴趣的，他会在以后花时间和金钱去了解和购买广告中的产品。过数亿票房的冯氏电影《非诚勿扰》，在拍摄时曾日本北海道取景，在影片上映后，北海道景点旅游的海报贴满了北京的地铁，全国各地的旅行社也纷纷推出了“非诚勿扰经典路线游”的北海道旅游项目，一时间北海道的中国游客激增，连日本首相麻生访华时点名要见冯小刚，感谢他在日本取景，可见好的隐性广告的魅力有多大了。

其优越性还体现在明星效应，我们都知道多数影片在拍摄时宁可花大价钱请大牌明星也不愿意低价给一个不名经传的演员机会，这是因为导演们都知道，电影的成功与否主要看其票房，而只有大腕演员们才有强大的票房带动力，因为他们有强大的追星族群体，对偶像的喜爱会驱使他们走进影院。同样道理，明星在剧中去过的地方，使用的是东西都是他们追逐的对象，他们从心理上趋向和自己的偶像有共同点。

三、隐性广告的缺陷与受众心理

（一）有损电影的艺术价值。电影的艺术价值是导演们所追求的目标，然而电影中广告分散了观众对电影情节的注意，甚至引发观众反感。在故事情节正常发展时，画面里突然出现一个观众很熟悉的品牌标志，观众的注意力就会被吸引过去，情感从情节中游离出来。

（二）品牌宣传受限。许多电影隐性广告无法充分或正确表达品牌的内涵，和故事情节没有直接联系的广告，往往只是昙花一现地在电影中小露一脸，对其产品的销量不起任何作用。

（三）对品牌形象造成负面的影响。依旧是《天下无贼》以葛优为代表的一班贼化装成旅游团，团旗上显示的淘宝网，根据谐音可以理解为掏包网，恐怕这将会给淘宝网事业的发展带来不利影响。还有一组镜头是刘德华拍着宝马车说“你以为开好车就是好人吗”会让很多宝马车主尴尬万分。《疯狂的石头中》黄渤的一句台词“牌子”虽然成为经典流行语，但带给班尼路的更多的是负面的品牌效应。

各方利益的妥协

电影经过选角、选景、拍摄、后期制作到审查再到顺利进入各大院线，要经过一系列的过程，这个同时也是导演、赞助商和片方等各个利益群体相互妥协的过程。

电影作为一种文化观赏对象，有很高的文化和艺术价值，导演的任务就是不断地发掘和放大其价值。从某种程度来讲，植入广告和电影是相背而行，导演们多数对植入广告是持反对态度。冯小刚，这个国内电影植入式广告的“鼻祖”，也表示自己很抵触将广告广告渗入电影的，因为会对影片有一些损伤，但为了降低投资风险也只好为之。有专家表示，这关键是要考验导演的功力，如果能巧妙地融入剧情，与电影合为一体，就是锦上添花了。

对广告主而言，电影中的植入式广告就像是一场，因为在电影上映之前，你永远不知道你押上赌注的会是一部叫好又叫座的佳片还是一部投资宏大、明星扎堆的大烂片；即使影片成功也不等于植入式广告会同样成功。就像《我的青春我做主》中麦冬在依云矿泉水中下毒，企图毒死陆毅，不知道大家在看了该片后再喝该品牌的水会不会觉得在喝毒药呢！看来，广告主要想在植入广告中收益是得下点功夫了。

现状与前景

植入广告在中国处于初级阶段，仍然以缓慢和混乱的方式发展着。不少影片广告植入方式简单，或严重脱离剧情，或生硬拉近电影镜头，给人一种受强迫的感觉。花钱看广告，观众自然不买账，质疑、声讨随之而来。有评论指出中国隐性广告的发展现状：有玩家尚无规则。 现在中国电影的植入广告现象已成为一种不可逆转的趋势，越来越多的广告主开始把资金投资到电影中，希望通过这个新型平台来宣传自己的品牌。或许会在将来，影片中的任何一个地方都会有植入式广告的出现，而且真正做到“隐性”，不干扰观众对影片的欣赏，和影片有机结合，而不是游离于影片之外。