中华老字号医药企业发展存在的问题与对策研究

【摘要】中国五千年的悠久文化孕育了众多的中华老字号企业，而这些百年老店必须要通过一系列的努力才能适应市场需求的变化，永葆青春。本文通过对中华老字号医药企业现状的SWOT分析，久负盛名的同仁堂改革创新的解析，提出促进中华老字号医药企业快速发展的意见和建议。

【关键字】中华老字号 同仁堂 品牌 体制改革 文化

我国以5000 多年的悠久历史在不同的地区产生了许多医药方面的中华老字号，如北京同仁堂、杭州胡庆余堂、广州陈李济等。这些老字号,有的经营了数百年历久不衰,积累了不少宝贵经验,但也有许多正面临生存的考验,有的甚至濒临倒闭的危险。

一、中华老字号医药企业现状“SWOT”分析

“中华老字号”是指历史悠久、拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。中华老字号医药企业作为其中的重要部分，经过几十年基至几百年的发展，形成丰富的文化内涵、良好的信誉、较高的知名度、稳固的忠诚度。同时，在经济市场化、国际化的今天，也面临着多项挑战与机遇。

(一) 外部威胁(Threat)：

1．社会消费文化急剧变化

现代社会，人们消费过程更注重消费的符号价值，即商品的独特性符号和商品本身的社会象征性，而不是简单的传统消费关注的自然属性价值。

2．企业竞争格局的不断加剧

入世后外资企业的大批涌入，对老字号企业形成了冲击。

3．商标威胁

我国已有至少150个牌子在澳大利亚，100多个牌子在日本，50个左右在印尼遭遇到“抢注”。

(二) 外部机遇(Opportunity)：

外在环境有威胁，也同时存在着机遇。经过研究分析，老字号的机遇主要有以下几点：

1.政府政策保护

自2002年7月以来，北京市政府借着北京奥运的契机，对王府井大街上的“中华老字号”企业进行了全面保留和翻修。2005年6月9日，中国商业联合会中华老字号工作委员会成立。2006年12月，商务部实施“振兴老字号工程”，采取多种措施振兴“老字号”，增强中华老字号的国内外影响力和竞争力。

2.商业带动复苏

近几年, 我国国民经济年均增长速度一直都保持在9%左右, 国民经济呈现出了持续快速健康发展的良好势头,从而也推动老字号企业的发展。

中国加入WTO为老字号企业提供了广阔的国际市场，在学到国外先进管理技术的同时，也为老总字号企业走出去提供了前提。

(三) 内部优势(Strength)：

老字号经过百年洗礼后还能生存下来，是有它的独特优势的。具体包括历史悠久的传统文化、商店格局、字号招牌；用料考究的独特工艺；以及以人为本的核心经营理念。

(四) 内部劣势(weakness)：

1．创新精神缺乏，产品及服务滞后

2．体制陈旧，观念落后

当代的老字号大多是国有企业，产权不明晰, 造成了大多数老字号体制僵化, 机制不活,产品缺乏创新, 设备落后, 观念陈旧,制约企业的发展。

3．营销观念落后，缺乏有效的品牌传播

4．知识产权保护意识薄弱，品牌意识淡薄

二、同仁堂发展良好的具体分析

北京同仁堂作为全国中药行业著名企业创建于1669年（清康熙八年），其产品以“配方独特、选料上乘、工艺精湛、疗效显著”而享誉海内外。作为一个历史悠久的中华老字号，北京同仁堂的发展道路有起有伏，但近年来同仁堂采取了一系列措施，不仅使北京同仁堂本身品牌持续发展，更加为一些身陷囹圄的中华老字号提供很好的借鉴。

从表2可以看出北京同仁堂自从2001年改制成为有限责任公司到2007年营业利润增长了将近10倍，如此大的突破与其企业改制、营销网络、文化策略和跨国经营是分不开的。

（一）同仁堂的企业经营方法

1．同仁堂的企业改制

1992年，中国北京同仁堂集团公司组建成立，1997年6月，由集团公司六家绩优企业组建成立北京同仁堂股份有限公司，同年7月，在上证所上市，2001年，中国北京同仁堂集团公司改制为中国北京同仁堂（集团）有限责任公司，这一系列企业改制标志着同仁堂的改革发展进入到全面建立现代企业制度的新阶段。截至2007年，同仁堂集团资产总额达71亿元，是改制前1996年的3.9倍；净资产42亿元，是1996年的8.7倍。这些数字都说明集团化和股份制等方法是解决中华老字号资金问题的有效途径。

2．同仁堂的营销网络

利用现代营销手段，同仁堂的销售终端网络已经遍及海内外，共建网点400多家，在国外建立了22家门店，遍布14个国家和地区，2005年的出口额将近2100万美元。2006年初，同仁堂通过竞标方式，获准在本地亚历山大医院开办中医诊所，第一次在海外堂堂正正跨入国家级西医医院门槛，4月正式对外把脉行医。如此广阔的营销网络更是盈利年年增长的重要因素。

（二）同仁堂的文化策略

同仁堂成功的文化策略包括企业文化和企业商标。

1．同仁堂的文化传承。

同仁堂最初成立时的企业箴言是“同修仁德，济世养身”，堂训是“同修仁德，亲和敬业；共献仁术，济世养生”，古训是“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”。

发展至今，北京同仁堂的文化内涵有了新的发展。企业目标：以高科技含量，高文化附加值，高市场占有率的绿色医药名牌产品为支柱，具有强大国际竞争力的大型医药产品集团，简称“三高一强”；企业使命： 弘扬中华医药文化，领导“绿色医药”潮流，提高人类生命与生活质量；管理信念：同心同德，仁术仁风。

2．同仁堂的企业商标

1989年国家工商行政管理局商标局认定同仁堂为“驰名商标”，受到国家特别保护，同仁堂商标还是中国第一个申请马德里国际注册的商标，大陆第一个在台湾申请注册的商标。同仁堂作为驰名商标，已在加拿大、泰国以及马德里协定成员国等50多个国家和地区注册，受到特别保护。由此可见，同仁堂成功的保护商标和树立品牌，得以增加利润的增长点。

（三）同仁堂的海外经营

作为中国中药行业的领军人物，同仁堂没有满足于仅仅在国内发展，上世纪90年代初，同仁堂就已经实施了海外扩张战略。1993年，同仁堂以参股的形式在香港建立了第一家合资公司，目前同仁堂已经在海外设立合资公司和药店14家，虽然主要分布在东亚地区，但是自2004年欧盟放宽植物药市场准入条件，同仁堂本身的药品生产企业全部通过GMP认证使得在欧盟市场的前景也日益明朗。

同仁堂 ，作为一个将中国传统手工作坊与西方工业文明相结合的成功典范，是一个值得众多期盼在新时代新形势下取得成功的中华老字号的优秀榜样。

三、中华老字号医药企业发展对策

我国中华老字号医药行业首先应当采取各种措施以焕发出中华老字号企业的活力，恢复国内市场份额和影响力，然后采取合理的战略进军国际市场，让我们民族的骄傲和传统工艺走出去。

加强企业自身竞争力建设，重振百年老店雄风

1．企业体制改革

“中华老字号”企业的衰退源于老的企业制度。因此，必须抛弃旧有的僵化体制，实行适应现代社会和市场经济发展的股份制，按照现代企业机制进行规模化、标准化、专业化运营, 通过科学地运营来实施企业的经营目标,更好地适应市场。

（1）对产品所面临的市场进行详细的调查研究，制定灵活的营销方法和策略。一、将文化旅游同企业生产相结合。对于存在古老店面的企业，不妨将旧厂址对顾客开放，向游客介绍辉煌的企业历史故事，宣传企业文化，将旅游同销售相结合，促进销售。二、采取现代的商业结构，进行连锁经营和特许经营。此外，医药企业还可以适当采取网上订购、送货上门的新型服务模式和理念。

（2）建立种种管理和奖评机制，及时掌握员工的工作状态、工作绩效和业务水平，充分调动员工的积极性和创造性，发挥出员工的工作潜力。

（3）强化外部监督,督促企业不断完善内控制度。

2．提升品牌效应，创立企业文化

品牌在国际化的今天，已经成为一个企业经营业绩良好的重要保证，是一个企业的核心竞争力。因此，中华老字号企业应当提高商标意识、打出品牌战略、重塑品牌形象。

（1）中华老字号代表着历史悠久、物美价廉、工艺独特、货真价实。因此，企业应当保持已有的品牌优势，将以上特点发扬光大。

（2）提高法律意识，将特有的生产工艺申请专利、及时注册企业商标，拿起法律武器，切实保护企业的合法利益。就医药行业而言，不仅是商标，各种具有独特疗效的秘方也是应当重点保护的对象。

（3）严格把关产品质量，杜绝劣质产品出现，信守商业道德和古训。

（4）提高产品和品牌的宣传力度。通过各种宣传手段，让消费者们更多地了解“中华老字号”中医药企业，体现出中医的独特的药效和无副作用的特点，强化人们心中的品牌形象。

3．技术的革新

在现代的市场环境中，如何提升技术以适应现代化的大规模生产而不降低药效、提升产品核心竞争力、简化服用过程以满足消费者的需求，都应当作为医药企业解决的首要任务。同仁堂在这一方面就起到了良好的表率作用，并且取得了巨大的成功。他们的产品由完全的中草药首先过渡到中成药，进而变成西药化的中药，使产品食用便捷化，极大地拓宽了产品的接收面。

4．政府的支持和保护

“中华老字号”企业的发展离不开政府的支持。例如为“中华老字号”医药企业制定专门的保护与发展规划，注重保存中华老字号企业的历史建筑，及时予以修缮和装修，对“中华老字号”医药企业的税收政策上给予一定的优惠政策，帮助“中华老字号”医药企业建立统一的企业信息平台等。

（二） 开拓国际市场，提升国际知名度

1．制定详细的发展战略，做到胸有成竹

迈出国门的第一步应当是建立清晰的国际化战略。

（1）对自己的产品做出一个准确的定位、确定投资区位。中医药是具有中国特色的传统医药学，因此我们可以将第一个国外市场设定在和我国文化背景相近的日本、韩国和东南亚地区以及国外的华人聚居区，如美国西海岸等，这样易于打开市场，减少文化冲突和进入壁垒。

（2）体制问题依然是制约中华老字号医药企业发展的重要因素。尽管实行了改组、改制，但是依然没有按照国际惯例建立起现代企业制度。因此，当务之急是建立一个具有先进的组织方式、管理方式、经营方式的现金的国际投资管理制度。

（3）制定详细的发展战略。 “中华老字号”医药企业多数为中小企业，应当以保持和强化竞争优势作为出发点，共同成立“中华老字号”战略联盟，开拓海外市场，以降低成本，减少经营风险。具体来讲，可以先开办贸易公司，通过商或经销商将产品打入国外市场，在形成一定市场需求和知名度后，在国外建立生产基地，开立连锁店，形成销售网络，进行企业本土化战略；当经营状况良好，形成了规模经济，知名度大幅提高后，考虑在海外股票市场上市，进一步融资。这里不建议企业采用对外直接投资或者并购等方式进入，风险大、资金需求量大。

2．人才问题是“中华老字号”企业走向世界的瓶颈

企业的员工多数是技术纯熟的工人或者中医药方面的专家，缺乏专业的职业经理人，管理人员也多缺乏相关的财物和法律经验，至于国际贸易、投资、金融方面的专业人才更是少之又少，加上语言的障碍，让企业走出去变得举步维艰。过度依赖国外的银行、律师和中介机构，必将影响到企业正确及时的决策，因此，广纳天下贤才是“中华老字号”走出去的必要条件。

3．提升企业与政府间的公关能力

要想在国外赢得一片天下，必须与国外政府、法律等机关建立良好的公关关系。采取各种方法赢得国外政府、法院、议会、协会组织的认可和支持，聘请专门的顾问在各种问题上寻求意见和建议。此外，合理利用国外的媒体，调动传媒力量对普通大众进行引导也是一个重要的方面。

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