传统电视面临的新挑战

[摘要]电视媒介正面，临着网络视频的挑战，本文分析了电视与网络视频不同的播出特点，出现的广告形态，及各自优势，指出电视必须和网络视频媒介寻求合作和某种融合。以解决电视出现的问题，寻求新的出路。

[关键词]电视　网络视频　广告　选择性

电视作为目前最成功的大众媒介，拥有最多的受众，甚至人们的生活习惯为之改变。

电视媒介具有先天优势，综合声音与图像，真实感强，感染力强；时效性强，能进行直播而实现零时差；覆盖面广，对受众文化水平要求不高。这些优点使它比其他传统媒介占用了受众更多的时间。

然而最近几年传统电视媒介正面临着挑战，很多人说，带来挑战的就是网络即时视频的出现。比尔-盖茨在2007瑞士达沃斯峰会上曾放话“互联网将在五年内颠覆电视”。很多人可能认为这是有人危言耸听，但是，观察现在电视业尤其是中国电视存在的问题，再看看网络视频这种新型媒介的新优势，就会感到电视未来的危机不是空穴来风。

电视业存在的问题，与电视这种媒介的特性有关。

一、电视选择性差不适应时代要求。网络视频体现“共同建设”

中国电视业和很多传统媒介一样，长期在事业单位与企业单位的双重身份下摇摆不定，电视台一方面要追求利润，一方面节目要符合很多规定。整体来看，中国电视媒体公信力有下降的趋势。比如央视的《新闻调查》与《焦点访谈》在以前揭露社会弊端而获得了很多观众的关注，但在近年来很多观众反映《焦点访谈》过于温和。《焦点访谈》记者申宇红在博客里提到自己采访三鹿事件的片子没播出，做成了“内参”片传给中央领导了。我想这样的事例还很多，《新闻调查》记者柴静在去年中国传媒大学“子牛杯”颁奖会上，也提到由于很多原因非典时期对人民医院的报道不能100％地报道。这学期的中国传媒大学的传媒人系列讲座课上《新闻调查》的张浩先生也谈到过媒体单向引导观众的类似问题。另外还有“纸馅包子”等假新闻不断出现在荧屏。电视在直观反映社会问题的优势有所削弱，使受众对电视的信赖感下降。

这些问题来源于电视这种媒介的选择性不足，也就是说观众是在被动接受所播放的内容，不能自由选择。当电视节目被制作出来，受众不能决定他现在要看什么，也不能直接与电视媒体沟通，提出意见。而无论是中国的电视媒体，还是其他国家的同行，并不是完全以观众的需求而决定播放的内容，其中自然无可非议地去除不良内容，当然，也去除了媒介控制集团不愿意看到的信息。

跨入信息大爆炸的今天，人们对信息的渴求已经达到了如饥似渴的程度。但电视业并没有做好准备迎接这个变革，继续在信息上打折扣，一如既往地提供他们认可而观众不一定认可的信息，使观众频繁的摁动遥控器而得不到他们需要立即得到的娱乐或资讯。被动接受的观众自然要做出反抗，反抗的结果就是网络视频共享网站的兴起。同时还有网络播客的出现。

网络视频共享网站把选择权交给了观众，而且把提供资源的权力也下放给了观众。像“一个馒头引发的血案”这种冲击力很强的网友自编自制的视频受到很大欢迎，甚至冲击了原本主流的电影《无极》。这反映了当今受众对与自己地位的看法已由被动接受者，逐渐向可以自主选择，可以自己提供媒介素材的媒介主人转变。每个人都能成为记者和导演。

当然网络视频也存在着一些缺点，那就是提供信息的人是无差别的，好的坏的信息都有可能出现在网络上，虽然像YouTube这类网站大多有过滤审查的系统，但还是有少量色情暴力的视频仍然出现了。这一点在电视上是不可能的，在视频网站却很难根除。这显示了与传统媒体相比，网络在控制力上的脆弱性。即使在无不良信息的视频里，由于不对上传者、上传视频有明确要求，内容的良莠不齐和大量重复也是很多人抱怨的问题。一个关键词很可能搜索出很多不同网民上传的相同视频。

二、广告：电视的幸福、电视的痛

与以前相比。广告已经成为电视的主要收入来源。2007年，中央电视台的广告收入突破了100亿大关，甚至超过了一些央企。2008、2009年虽然有金融危机的影响，但广告招标已经完成，预计2009年收入会超过2008年。其他地方台广告收入也在上涨，省级电视台广告收入已占全国电视广告收入的46.56％。电视广告颇有旱涝保收的意味。

但是。电视广告发展中问题不断，中国和世界其他电视台都面临着因为广告而使观众失去对电视信心的问题。观众在被动接受节目的同时还在被动地接受着广告，而且广告的实际经常不合时宜或者时间太长。当然这些问题不可避免，但是虚假广告近年来竟也在电视上频繁出现，大伤电视元气，也使很多受众对电视这种本来很有说服力与公信力的媒介信任度大减。在上午和下午的非黄金时段，各地方电视台都在滚动播出电视销售的“节目”，看似是节目的形式，实际上是广告。有的广告还有虚假内容，央视曾特别曝光，揭露真相。但很多电视台依旧没有停播。这造成很多人的不满。有很多网友在网上大骂电视台只顾赚钱不负责任。这种广告在非黄金时段很普遍，比如贩卖所谓纯金手机、所谓的镶钻手表等。

其实，这也是电视这种媒介的特性使然。在没有大量观众的非黄金时段，电视台制作节目时要花费很大成本的，而广告收入在这个时段不足以支撑节目制作，不如让位于广告。

广告和节目制作是无法分离，紧紧粘接的。这是电视媒介的特点。在商业电视中，没有广告，节目就无法生存，这是现实。节目要照顾广告商，这也是现实。广告和节目是一对矛盾已成了共识。凤凰卫视中文台刘春台长在中国传媒大学的“传媒人系列讲座中”也提到曾经有一个片子要揭露徐州市的一个问题，但由于徐州的徐工集团是凤凰卫视的重要广告商，就没有报道。《新闻调查》的张洁先生也承认面临着资金短缺的问题。因为和娱乐类节目比，《新闻调查》这类节目不会受到广告商那么多的照顾。在中国的电视环境如此，在电视完全市场化的欧美国家就更是严重的问题。美国著名节目《60分钟》以深度调查享誉世界，即便如此王牌的节目，但却也面临娱乐节目冲击和广告危机，自负盈亏使其资金困难。

“广告会不会吞吃掉电视的良心?”这个问题已经被提出来。从目前看，这种担心还尚早，因为很多规则束缚着电视过度商业化。但这毕竟是一个趋势，已经有很多观众转向其他媒介来逃避广告给电视带来的负面影响，而视频网站就是其中之一。

虽然视频共享网站的收入还是很多来源于广告，但视频网站与电视不同，它不自己制作节目，而节目来源于用户。这样的话，没有庞大的制作队伍，其运营成本要低很多，而且节目的内容可以尽量避免广告的影响。

电视台在制作节目时要考虑收

视，考虑广告商依据收视来投放广告的可能，而网络视频的“播客”们大多仅仅是由于个人爱好与渴望共享的心情而上传视频。内容独立，就保证了非商业化与纯洁性。

电视节目的收视率体现在不同时间段上不同节目之间的差异，因而不同节目广告价格存在差异。而视频网站的收视率仅仅体现在总的点击量而不是看单个视频的点击量，总体点击量大，这个网站的广告收入与广告价格就高。不存在单个视频优劣影响广告的问题。

电视与视频共享网络的广告投放方式是不同的。电视依据收视情况进行广告竞争，放在一个节目之前、之后或甚至不合时宜地其中。而视频网站则不同，广告无差别的放在每个视频之前。以视频阿站“土豆网”为例，在打开视频页面时会有拉开幕布似的动画，上面在很短的时间会有广告。另外的广告是在视频载入的期间出现，这样一般的观众都会认为，反正载入需要时间，与其等着，还不如看看广告。这种广告实际上并没有剥夺收看者的很多时间，却一样达到了目的。这与电视广告比，受众显然认为电视剥削了他们的时间，而视频网站没有。有的网站甚至只是在视频框外有一些广告，这对收看更没什么影响，自然受到欢迎。

当然视频网站存在着广告收入偏低的问题。另外由于广告没有针对性。使得特别专注于特定消费群的商品不适合在视频网站上作广告。因为受众面太广，有点“高射炮打蚊子”之嫌。但电视节目因为都有针对性。对于特定节目就会有针对性的广告，比如汽车节目前后经常是汽车广告，所以，电视广告并未完全失去优势。目前视频网站广告表现形式单一。感染力不强，多用nash等形式，但随着带宽的加宽，这种情况会好转。因为视频网站运营成本比电视台要小得多，根本不用自己的采编队伍，即使收入低，依旧能保持利润和生命力。

视频网站之间存在着广告竞争，而电视台经常是节目间存在竞争。广告与节目不分离，使电视这种媒介总是走不出节目质量与广告收入的怪圈，也不能奇怪视频网站的优势会这么明显。

三、交互性，视频网络冲击电视的又一王牌

电视的另一问题就是交互性不足。观众的意见没有方法迅速地传到电视台，电视台也无法确知观众的情况，迅速做出调整。希望有想法观众写信或打电话是不太现实的，毕竟过程复杂而且未必有好的效果。而且从电视台与观众的力量对比来看，存在不平等，电视台无疑是强势的。电视台虽然有邮箱、有电话、有短信平台，但是这些渠道都不能直观地展示出来，让每个人都能看到。电视台有选择这些信息的权利，对观众来信、短信。选择念自己喜欢的，而观众也不能真正知道电视节目受到了怎样的反馈。

相比而言，视频网站实现交互性的跨时代革新。常访问“土豆”、YouTube的人可能注意到，在每个视频的下面都有一个可供留言讨论的区域，任何注册用户都可以发表言论，而且一经发表就会立刻显示出来，这些信息不但上传者可以看见，任何观看过此视频的人都可以看到。也就是说，言论对于视频提供者、发表言论者、其他观众都是自由公开的。相比电视相对封闭而言，视频网站完全是开放式的。这样的好处自然很多。谈到选择性，纳伊姆说：“视频共享网站让每一个手拿照相机或摄像机的普通人，立即变成一位享有独家报道权的新闻记者。”在我看来，交互性实际上使每一个会用电脑的人成为了新闻评论员和社会问题的分析家。受众有亲身参与的感觉。互联网上的很多视频都会引起讨论，很多网友展开了讨论。而电视则很晚才介入到讨论之中，但讨论气氛不像网上激烈的面面对抗，而是蜻蜓点水，似乎不能满足有自己看法观众的要求。

四、电视走向何方?

综上所述，电视相比网络视频媒介选择性差、交互性弱、受广告影响与拖累，肯定会面临网络视频媒介的挑战。当然视频网站诞生不久，也有其一些先天缺陷，比如控制力弱，针对性差，专业性很低，图像效果至今不能媲美电视等，所以还不像比尔・盖茨那样肯定网络视频会在短期内取代电视的位置，但是威胁是可见和可预测的。

凤凰卫视中文台执行台长刘春向第四届中国传媒创新年会秘书处发来寄语：“在新媒体异军突起的今天，传统媒体辉煌不再，我们唯一的出路就是创新。”

合作也是一种创新，电视必须和网络视频媒介寻求合作和某种融合，这是大势所趋。

2007年，英国广播公司(BBC)和YouTube已经达成联合协议，将在YouTube上特制电视节目内容和新闻片断。这一交易将会使诸如BBC、BBC Worldwide和BBC World等许多频道出现在YouTube。

传统电视媒介的选择性缺陷使其必须改革以提供更多的选择可能和无限的重播机会，而这种目的的实现方式就是向网络视频媒体提供版权和节目。另外在高交互性和“共同建设”为标志的Web2.0条件下，电视媒介也能通过视频网站的交流互动平台获得更多的信息。BBC的节目在YouTube的平台上运行后，任何用户都可以给节目打分，发评论，从而使节目改进。

当然发展了几十年的电视也已经形成了相当专业化的节目制作队伍，这个是“草根文化”的“播客”们望尘莫及的，所以视频网络媒介通过与电视台的合作，使自己也具有了专业化的节目，摄影优美的纪录片也同样可以在网上欣赏而没有版权问题。这给用户带来了方便，也给电视台和网站提供了额外收入。

随着技术的进步，也许网络视频清晰度和电视一样能达到标清或更高。或许未来电视与电脑的界限会模糊，电视会有浏览与搜索功能，并能对播放内容进行评论，甚至上传自己制作的电视节目。这种构想并不是不可能的。

越来越多的欧美电视台正在寻求与YouTube的合作，这显示出，西方电视业的领导者们认识到了电视的不足和面临的挑战。而中国的电视业者似乎还没有真正行动起来。央视虽然有，但也不过是央视节目的网络版本，与共享视频网站有很大区别。中国电视的改革，真的任重道远。假如有一天某电视台长的手与某视频网总裁的手握在一起，那也并不是一个爆炸性新闻。

(武汉广电总台)