网络杂志:互联网的双截棍

随着传播技术进一步提升，网络杂志的商业模式也将进一步成熟，其商业价值也会得到全新的体现。当年，张朝阳鼓吹网络：我们是处在宇宙大爆炸的最初三秒。2006年的今天，互联网的幸存者们和革新者们正在炒一盘叫“Web2.0”热栗子。而抛弃现有的海量信息模式，在数字化传媒的这条路上，网络杂志可以走得很远。

网络杂志，从互联网正式登陆中国开始，便在没有太多关注的环境中缓慢而平稳地发展，而在2005年迅速串红，以最炫的多媒体技术得到了众多网民的青睐，在短期内，迅速聚集了一个庞大的阅读群体。随着柳传志、施振荣两个巨头联手投资网络杂志产业的一把火，让一直在不经意间发展的网络杂志忽然升温，成为了IT业界的一个焦点。而以此为基础，网络杂志凭借多样化的形式，细分化的广告目标受众，低廉的广告成本，高速准确的传播方式，开辟出一条全新的多元化信息传播渠道。

网络杂志的发展，导致的一个直接后果是出现“杂志门户网站”，这些网站就好比发行商，专门提供杂志的下载服务，如Xplus、Zcom、Magbox、Xdoc、Vika、Iebook等网络杂志平台。以这些网络杂志发行平台上的杂志数量计算，目前已有近100种杂志发行，范围涉及时尚、都市生活、艺术、文化娱乐、影视音乐等各个方面。据了解，部分杂志的月发行量已经突破30万，并仍以较高的速度增长。

姓“杂”名“志”

目前，电子杂志、网络杂志、多媒体杂志的概念不太明晰。腾讯这样定义其杂志平台中的电子杂志：它是一种将传统杂志完整、真实、快速、方便地转移到网站，供读者在线阅读的电子杂志。 而网易免费电子杂志是以电子邮件为传送方式的通过超文本电子邮件向其自愿订户发送经过网易专业编辑系统加工的各种分类信息。

电子杂志的指代稍微比网络杂志宽泛一些，泛指那些加入音频视频和简单的互动的文件包形式的杂志。如腾迅杂志频道的诸多传统媒体的电子版。只具备电子化的特征，如无纸、传递更便捷等。但没有体现网络特征，所以只能称之为电子杂志。而网络杂志概念涵盖的内容又要大于多媒体杂志的概念。像slate这样的形式应该属于网络杂志。

网络杂志指那些在线开放，读者可以通过评论等行为积极参与其中。这类杂志是真正意义上的多媒体杂志，采用先进的P2P技术发行，集Flas、视频短片和背景音乐、声音甚至3D特效等各种效果于一体，令内容更丰富生动。“网络杂志”可以摈弃“杂志”的概念，为用户提供一种基于互联网的信息服务。这种信息必须是具有互联网特性的、精炼的、有价值的。

最新型的网络杂志指网上的多媒体互动杂志，而不是指传统杂志的网上电子版或网站以传统杂志形式的内容。网络杂志以flash技术为基础，声色图影效果令传统杂志花容失色，并可以进行互动阅读、互动游戏，点击互动广告，订阅后自动下载到电脑上。

目前而言，网络杂志可以分为三类：一是传统杂志的数字化，如许多传统杂志的网络版，以扫描转换等方式将平面杂志搬上网络，一般以PDF格式为多，其中不乏高档的流行期刊；二是数字媒体的杂志化，许多网站在海量的互联网信息中筛选出重要的或受关注程度高的内容，定期以杂志的形式，有基本的栏目架构；第三就是这种新型的多媒体杂志，它们的内容独立制作，发行渠道全新构建，形式体验更为立体。

技术与内容的双截棍

网络杂志一直受着网络技术的限制，直至今日多媒体技术应用于其上，才不经意成为了焦点。成为焦点之后的网络杂志可以说已经打开了一个全新的局面，但发展的空间仍然显得狭小，这源于内容空间的狭窄。技术的发展给了网络杂志一个新的空间，而如何让内容进行全方位的提升已经成为了一个发展的问题。

内容偏弱。目前FLASH版本的网络杂志的传播都是以在线下载的方式进行，但技术永远都不是网络杂志要面临的主要问题，关键还是内容取胜。内容是媒体的核心，目前大多数的多媒体杂志内容较差，少数做的比较好的基本上都是比较老老实实而且舍得花钱去做原创内容的。即使象某些人所说的，多媒体杂志属于内容快速消费品，也要起码象个汉堡包，而不是硬的嚼不动的山东煎饼。否则，网络杂志只会沦为网络信息垃圾。

阅读门槛。目前在线版、平台版、独立版是多媒体杂志的三种基本形态。在线版和普通网站一样，你打开之后，就直接在线观看，不用其它动作；平台版一般需要专业的阅读器，进行下载后才能阅读的；独立版是把多媒体杂志打包成独立的exe文件。用户下载后无须借助任何阅读器即可阅读。可以说，客户端软件是一柄双刃剑，使用不好，反而会伤了自己。

潜在的政策风险。网络杂志归口到哪个部门管理？将来会需要刊号或者出版许可证吗？比如，球能打多长时间？读者真的会持续地对性、色情这样的内容感兴趣吗？比如版权问题，不强调原创内容，随意从国内外媒体上复制内容，版权问题会是一个致命的硬伤。

“网络杂志”的盈利模式现在也很不明朗，它放弃了发行的盈利，免费发行使它无法真正锁定高端读者群体，并很有可能和门户网站的用户重叠，因此在广告方面，高档消费品的广告主显然有理由对“网络杂志”的读者质量进行质疑，而大众消费品的广告主显然会更青睐于门户网站的广告。如何说服广告主在“网络杂志”上刊登广告是一件比较头疼的事情。

网络杂志的四条腿

基于互联网技术、媒体运营规律和电子杂志市场三者的关系，网络媒体的运作模式及商机可以从媒体的角度介入。整个网络杂志的运作流程（编辑、制作发行、赢利模式）应该以传统杂志的运作流程为大框架来构架，但是呈现形式、功能和销售都会融合网络的特征。

如今新一轮信息聚合带来的冲击，使得网络新闻内容回归传统新闻价值势在必行，原创、独家的内容才是接下来网络媒体的核心竞争力所在。网络杂志的出现对现在新闻网站的人工“拷贝+粘贴”模式是一个挑战，它使得网络信息内容在时效性、丰富性方面的竞争转向权威、深度及专业化方面的竞争。只要网络杂志的内容质量值得读者付出，就一定会有人愿意付费。因此，网络杂志可以实行订阅机制，向受众提供有偿服务。

网络互动杂志有极强的广告价值，根本原因是互动杂志的每个页面可以同时展现视频、音频、三维动画、FLASH、图片、文字，也就是说集电视广告、网络广告、电台广告、平面广告的优点于一身。

来越多的广告客户已经开始对电子杂志给予更多的关注，电子杂志平台性价比很高，广告表现力是其他媒体无法比拟的。而作为电子杂志平台的Xplus的后台程序会收集包括杂志下载量、阅读率、平均阅读时间、广告停留时间，甚至用户在何时翻开的广告，其年龄、地区、阅读偏好、单位点击成本的详尽数据反馈给广告主，而现在其他广告平台都无法做到这一点。

网络杂志提供一个网络发行渠道可以是网站，也可以是一个方便阅读的客户端，或者其他可以集中大批读者的便利网络工具。比如，通过应用P2P技术， Xplus杂志门户已经可以在数个小时内将50万份电子杂志发送给读者并获取有效的数据。到2005年年底，中国市场上类似的电子杂志平台公司已经达到15至20家。随着，Xplus、Magbox、Zcom等几个较大的网络杂志发行平台新一轮融资成功，作为发行平台的商业价值将得到更深入的挖掘和开拓。

下一代廉价的便携式的显示技术的普及会给包括电子杂志在内的内容提供媒介带来巨大的商机。而手机的电脑化趋势也呼之欲出。2006年，《物志》的推出手机网络杂志，读者可以在手机上随时阅读杂志的图文内容，该举动标志着《物志》的传播范围扩大到了手机这一“第五媒体”上。这也为网络杂志的发展开创了一种新的模式。未来的手机作为一个媒体，它不是目前手机杂志/报纸的形态，也不是手机电视的形态，新的载体一定要承载新的内容才能取得成功。只有当新的无线便携终端技术商业化后，手机网络杂志才会风光无限。

随着传播技术进一步提升，网络杂志的商业模式也将进一步成熟，其商业价值也会得到全新的体现。当年，张朝阳鼓吹网络：我们是处在宇宙大爆炸的最初三秒。2006年的今天，互联网的幸存者们和革新者们正在炒一盘叫“Web2.0”热栗子。而抛弃现有的海量信息模式，在数字化传媒的这条路上，网络杂志可以走得很远。