企业危机发生的防火墙

摘要： 本文以食品和药品行业为对象，从产品争议管理的角度探讨企业危机防范和化解，分析引发产品争议的内外部部原因，探讨产品研制、开发、生产、销售过程中的风险防范，提出实施产品争议管理的步骤，以及处理类似危机应遵循的原则。

Abstract： Taking food and pharmaceutical industries as an object， this paper discussed the prevention and resolution of enterprise crisis from the perspective of product dispute management， analyzed the inside and outside reasons for products dispute， explored the risk prevention in research， development， production and sales process， raised the steps for implementation of product dispute management， as well as the principles should be followed when dealing with similar crises.

关键词： 产品争议管理；食品安全；药品安全；危机防范

Key words： product dispute management；food safety；drug safety；crisis prevention

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2013）32-0176-02

作者简介：乔毅（1963-），男，山西平遥人，副教授，主要研究方向为工商管理、物流管理、职业教育。

0 引言

分析企业发生危机的原因，产品争议无疑是最主要的诱因之一。企业危机许多是由于处理产品争议不当导致企业信誉受损、生产经营秩序打乱，甚至破产倒闭。产品争议引发企业危机在任何时候都可能发生，而食品、化妆品和药品企业尤为敏感，这类企业的产品涉及范围广和人们生命健康密切相关，消费群极易受到市场、媒体和社会环境因素的影响。争议一旦发生往往会迅速蔓延，演化为严重危机。本文在总结企业经验教训基础上，探讨产品争议危机的防范和处理。

1 产品争议的成因

产品争议是公众对源于企业外部或内部发生的与产品有关的事件看法或评价，对事件的不同看法或评价形成争议。产品争议处理不当，就有可能向对企业不利的方向发展，最终导致危机。争议和危机也不同，争议还没有对企业造成严重伤害，但有可能发展成危机，处理得当就可能避免危机。引发产品争议的主要原因有：

①企业自身问题。②科研机构、管理部门或行业协会对产品使用的新发现或新规定。③违反有关管理规定。④竞争对手不正当的竞争行为。⑤媒体对产品副作用不准确、夸大其词的报道。⑥消费者的负面影响。⑦恶意破坏者。⑧受假冒伪劣产品的冲击。

2 实施产品争议管理有效防范和应对危机

产品争议管理主要从提出产品概念、实验和监控、生产制造、投资回报、产品说明书和广告促销、打击假冒伪劣产品、诉讼应对等环节展开，根本目标在于保证公众健康安全和减少企业经营风险。

2.1 提出产品概念 产品概念主要集中在：

①是否有明确的产品功能特性；②产品副作用可能引发的各种症状；③产品的市场定位和市场价值；④稳定、可靠的生产工艺；⑤员工是否对工作环境和自身的职责有充分的认识。

2.2 实验和监控 这个阶段药品风险重点监控的范围包括：

①药品的毒性，药品自身所具有的轻度毒性；②药品的互感性，和其它药品或食品不可预见的相互作用；③药品的敏感性，对特殊人群的影响，如孕妇、幼儿等；④使用当中的错误，如延误服用或剂量不当；⑤药品滥用，特别是敏感药物，如杜鲁叮、吗啡等。

对食品风险重点监控的范围包括：

①食物的可食性；②食物的营养性；③食物的卫生性；④食物的感官性；⑤食品的出厂日期和保质期限。

2.3 生产制造 生产原因导致的产品风险有：

①产品招回；②产品暂停或禁止销售；③国家技术监督部门产品抽样调查不合格；④消费者受到伤害或提讼；⑤没有按照GMP规程执行；⑥利润减少，如原材料供应、质量、交货期等原因造成的成本增加。⑦对环境造成损害，如排放废水、废气、废渣等。

2.4 投资回报 减少企业投资风险的措施主要有：

①研究和评估消费者需求，制定产品的先进性开发计划；②产品原理和配方经过专业机构的鉴定；③研发过程围绕终端产品展开，强调研究成果和市场价值的融合；④科学整理和记录与产品开发有关的数据资料，便于向专业人员或管理部门说明；⑤编写简单明了的产品说明书向消费者做宣传和指导。

2.5 说明书和广告促销 该因素导致的风险有：

①药品错用，消费者受到伤害；②违反有关法律法规；③现有市场资源得不到合理利用，增加企业成本；④管理部门对产品严加监管；⑤产品不能上市销售。

2.6 打击假冒伪劣商品 造假行为而导致的风险有：

①消费者由于相信假冒商品，而没有得到应有的功效；②使用假冒商品出现中毒伤害事件；③医疗卫生公共保障系统受到公众质疑；④影响企业声誉，合法利益受到侵犯；⑤政府部门增加财政预算，处理由此而导致的一系列严重后果。

2.7 诉讼应对 诉讼应对准备包括：

①避免犯别人犯过的错误。搜集以往事件的相关信息，总结经验教训，从原告的角度审视产品。②找出产品容易被的薄弱环节。通常，诉讼攻击点容易发生在对企业内部数据资料和管理程序的质疑上，许多情况下企业认为是科学、合理、专有的东西常常变成巨额诉讼的导火索。③必要的经济投入。绝大多数药品、保健品的功效认定是建立在早期动物和人的实验数据基础上，而没有第三阶段的公众使用数据。一旦发生偶然事件，有关部门可能被要求企业去证明产品与伤害之间的关系，这必然消耗企业大量的资金和资源。

3 处理产品争议的程序

处理产品争议一般经过以下五个步骤：

①成立争议管理工作组。争议管理工作组是处理争议的领导部门和办事机构，企业的主要负责人应亲自领导，这对于保持工作高效率非常必要。工作组除日常工作人员外，还应组合企业相关部门负责人、技术专家、公共关系专家、律师、外联人员等。

②对争议进行调查。企业全体员工要高度警觉产品生产、销售过程中各种异常信号，一旦发现及时报告，通常产品销量变化是最直接的信号。出现产品争议后，及时搜集有关信息，对事件进行全面深入调查，建立专项档案，记载当事人、相关者及事件起因和进展情况，作为基本数据资料。

③分析争议，制定应对方案。工作组集全体成员对事件进行研究，提出争议解决方案。从外部因素和内部因素两方面评估争议对产品品牌和企业未来的影响，以及以往处理类似问题的方式和结果。

对外沟通计划对解决争议起关键作用。之前，企业内部预先要达成共识，统一口径。主要工作内容包括：找准政府部门、有关媒体、专业团体、行业协会、事件当事人和消费者所关心的信息，选择适当的方式；本着对消费者负责的态度，诚恳与政府有关部门、主要媒体、销售商和消费者代表的沟通，争取得到最大谅解和支持，努力使事态恢复到争议发生前的状况。

④分工协作，实施方案。方案制定后，就要积极组织力量实施，这是处理争议的关键。各项任务要划分到人，明确具体职责并注意实施当中的相互协作。

在实施过程中，企业要注意根据不同对象选择不同的沟通方式，以诚恳和友善的态度赢得对方的好感，用果断、精练、高效的工作作风赢得对方信任，注意原则性与灵活性的有机结合，注意观察、了解对方的反应和要求，属于企业问题及时改进，不属于企业问题也要做好劝说、引导。

⑤评估总结，改进工作。企业在争议平息后，一方面，要从社会效益、经济效益、未来影响和企业形象诸方面评估应对措施的合理性和有效性，并客观地撰写出详尽的工作报告，为以后处理类似问题提供参照；另一方面，要认真分析争议发生的深刻原因，切实改进工作，从根本上杜绝此类问题的再次发生。

4 处理危机应该遵循的原则

①快速反应原则。尽量在第一时间内掌握情况，努力控制事态发展。抢先媒体对外公布信息，争取主动。不因为事件的微小而忽视，在信息技术高度发达的今天，某地的一片云彩就可能演化成全球性的暴风骤雨。

②一个声音原则。企业要向员工及时通报情况，保证内部口径一致。指定媒体发言人，统一对外公布有关信息。如果情况严重，企业主要负责人应该代表公司出面。发言人是工作组成员，并伴随事件整个过程。

③控制影响范围原则。信息之前和有关管理部门接触，针对有关情况沟通。这样做可以减少和管理部门之间的误解，不给媒体抄作机会。也可以避免政府管理部门直接出面干涉，扩大影响范围，增加争议解决的难度。

④信息适当原则。对外界的信息要准确、可信、适当，注意保持前后逻辑一致。在事态不明朗的情况下，发言人面对媒体或公众的各种问题，告诉提问者尽快了解情况后再做答复是明智的做法。

⑤诚实原则。把真相告诉公众，坚决杜绝隐瞒或虚报事实。公众可以容忍企业的失误，但决不能容忍企业的蓄意欺骗。有时候做到这点很难，对企业是严峻的考验，但和长远利益比较还是值得的。

⑥专业性原则。发言人必须有多年的实践经验和受过专业训练，面对媒体和公众能应变自如。平时要接受专家指导和场景训练，工作组对可能出现的各种情况也要预先设想和演练。

⑦不回避问题原则。许多情况下，企业面对争议的第一反应是推卸责任和回避问题，这样会给公众造成企业冷漠、不关心消费者的印象。面对公众要把对消费者生命健康的关心放在第一位，勇于承担企业应负的责任，而不是推脱给某件事或某个人。

5 结束语

产品争议管理属于食品药品类企业的重要组成，争议解决很大程度上还是要依赖于企业的综合管理。虽然不同行业产品有其各自特点，但三品企业的产品争议管理对生产其他产品的企业也有参考意义，希望本文能引起企业对产品争议管理的关注和重视。

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