从消费偶像到符号“红人”

“网络红人”的界定与类型

本文中所说的“网络红人”，是指在网络上受到网民关注而走红的人。人在虚拟的网络媒介形象和真实的社会人之间不断转化，而其自身的某一特质在网络作用下被放大，与网民的审美、审丑、娱乐、刺激、偷窥、臆想以及看客等心理相契合，有意或无意间受到网络世界的追捧，成为“网络红人”。因此，“网络红人”的产生不是自发的，而是网络媒介环境下，“网络红人”、网络推手、传统媒体以及受众心理需求等利益共同体综合作用下的结果。

1998～2008年，互联网技术和网络文化在中国得到了长足的发展。“网络红人”也随之发生了很大的变化。这十年间，“网络红人”大致可以分为两部分：1998～2004年的文学“网络红人”阶段与2004年以后的图片和视频“网络红人”阶段。

文学类“网络红人”。1998年蔡智恒以笔名发表的小说《第一次亲密接触》在网上走红，使得“痞子蔡”成为第一批网络红人中的代表者。代表人物还有：1998年的安妮宝贝、2000年的今何在、2002年的慕容雪村等。2003年6月起，木子美在网上公开自己的日记，形成“木子美现象”，它标志着文学“网络红人”的没落。“网络红人”转向女性化为主以及由文学类转向图片和视频类。

图片和视频类“网络红人”。这一时期从图片类“网络红人”开始，发展为图片与视频并重，呈现了前所未有的混乱式繁荣，体现为消解的愉悦和颠覆的，并一直持续到现在。代表人物有：2004年的网络小胖，2005年的芙蓉姐姐、“后舍男生”，2006年初的胡戈，2007年的公交妹妹，2008年的兰董等。这一时期的“网络红人”以女性为主，其惯用手法就是自我展示（包括自我暴露）。同时，网络推手介入了“网络红人”的制造过程中，各种流程化的运作，使得“网络红人”被批量化制造。

“网络红人”现象透视

这一时期“网络红人”最大的特点就是降低了门槛，在现实中几乎不具有任何成名资质的人都可以成为“网络红人”。在诸多方面的综合因素下，“网络红人”也产生了有别于现实中偶像的新特点。

大众化的泛滥参与。极低的门槛导致了“网络红人”的泛滥，并最终导致“网络红人”纵和机械化复制。

多元化的审视取向。只要在视觉上、听觉上能给网民以强烈冲击的人，都是网络红人的潜在对象。总之，一切消解、另类、反常、夸张的表现手法以及打破甚至颠覆了传统秩序、游戏规则以及制度约束的元素，都有可能在网络中赢得点击率，获得普遍关注。

易碎性的“红人”崇拜。与现实中的偶像崇拜不同，“网络红人”呈现出了易碎性。在求变、求异、求新的受众心理驱动下，在网站和网络推手的商业利益作用下，新的“网络红人”不断涌现，旧的“网络红人”也会很快消失在网络海量的信息之中。

消费的偶像与符号的“红人”

1998～2004年，这一时期的“网络红人”成名之前，一般是追逐现实偶像道路上的失意者，如果说这时“网络红人”还停留在一种现实中“消费的偶像”阶段，那么，2004年以后的“网络红人”已经变成了一种虚拟的“符号红人”。如果说生产偶像向消费偶像转变反映了整个社会的经济由生产者中心转向了消费者中心，那么，消费偶像向符号“红人”的转变则反映了日常社会生活由现实中心向虚拟中心的转向。

进入网络时代，我们发现当下活跃在网络上的“红人”在网络虚拟空间是以符号的形式存在。其符号化的内容包括：标准的符号累积化、指代的符号同质化和内涵的符号戏谑化。

具体来说，标准的符号累积化是指在确定一个人是否为“网络红人”时，衡量的标准就是受关注度。在网络中，这里的关注度以点击率为衡量标准。关注度是点击率的一种抽象表现，并以数字符号的形式出现。“网络红人”是一场符号的游戏，是网民固有身份的表现，由无数的网民通过网络积累而成的数字符号和神话。

指代的符号同质化是指“网络红人”大量以象征的符号出现，并导致了同质的符号出现，“网络红人”被用来机械化地批量复制和生产，造成了异质性和多义性的流失。如“公交妹妹”、“天仙妹妹”、“水仙妹妹”等妹妹系列，“芙蓉哥哥”、“陆风哥哥”等哥哥系列以及“史上最牛”系列等。

内涵的符号戏谑化，是指进入图片和视频时代的“网络红人”在消费的符号下，以一种近乎玩世不恭的方式庆祝真实自我的消失和网络化自我的复活。个体沉浸在对“红人”内涵的戏谑化中，而不再反思自己在网络中的行为，沉浸在制造“网络红人”的晕眩中。

1998～2008年，在十年网络的冲击下，偶像的概念失去了神秘和崇高的魅力。这是一个没有偶像只有“红人”的时代。随着网络对我们生活的影响的加剧，一切现实的差异和差距在网络的符号游戏中逐渐扯平。

(作者单位：厦门大学新闻传播学院)