虚拟社区人际互动与网络消费行为关系的研究

摘要：文章在阐述虚拟社区人际互动和网络消费行为特征的基础上，分析了虚拟社区人际互动和网络消费行为的关系，指出虚拟社区人际互动对网络消费行为的影响，并构建了理论框架。

关键词：虚拟社区；人际互动；网络消费行为；网络购买行为

一、引言

目前，中国互联网已经进入一个快速发展阶段。到2007年6月，中国网民人数已经达到1.62亿，位居世界第二。然而虽然上网人数历年递增，网上购物规模日益增大，网上购物人数占网民的比例仍然很小，其中只有15%的网民有网上购物的习惯，这说明消费者网上购买行为还存在制约因素。由于这些制约因素的存在，一些购物网站在强大的竞争压力下，纷纷倒闭。据研究发现，一些经营较好的网站都非常重视虚拟社区的构建，比如亚马逊，国内最大的C2C网站淘宝，都拥有功能强大的虚拟社区，而且十分注重对虚拟社区的构建和优化。

所谓虚拟社区是由一些具有共同兴趣爱好、谈论共同话题或者来自相同背景的一群人，相互号召而渐渐形成。虚拟社区将会成为网络上最有竞争力的商业活动型态，因此受到了学术界的关注，虚拟社区的快速发展将为学术界提供了许多值得研究的课题。国内外很多学者对虚拟社区以及虚拟社区中的互动行为进行了研究，研究多从心理学和社会学的角度出发，从电子商务角度研究虚拟社区互动行为的很少，本文通过分析发现虚拟社区的人际互动是虚拟社区发挥商业作用的重要功能，因此文章重点探讨人际互动行为的商业价值，从电子商务角度深入研究人际互动对网络消费行为的影响，并提出相应命题，以期对提升虚拟社区经营成效，改善人际互动环境有所益。

二、虚拟社区的内涵界定与商业价值

虚拟社区一般是以BBS论坛、群组讨论、社区通讯、社区成员列表、在线聊天等形式存在。最早的研究认为虚拟社区是一种社会集合体，需要有足够的人，足够的情感和足够的时间。Hagel和Armstrong对虚拟社区定义为：一种新的网络社会现象，人们通过Internet相互交流、共享兴趣、在交流中获取数据、信息以及情感表达。Porter认为虚拟社区要具有五个属性：目标、地点、平台、人口和获利模式。总结国内外学者对虚拟社区的定义，我们将虚拟社区定义为：在一定技术指导下，遵循特定的规范，供人们围绕共同的话题进行信息交换和人际互动，从而满足成员需要以获得商业价值的网络虚拟空间。

虚拟社区目前存在许多不同的分类标准，国内外就虚拟社区的互动时效、成员需求、动机和成员关系对虚拟社区进行了分类。不同类型的虚拟社区呈现出不同的特性，社区成员也表现出不同的特点，从而影响到社区的人际互动行为和网络消费行为。

虚拟社区总体来说对于网站经营者、顾客、厂商、营销人员来说都具有价值。社区最大的功能就是在帮助消除消费者对新商品的不确定因素。虚拟社区将有相似消费习惯的顾客集中在同一个交易环境下，集中力量去增加谈判地位。而虚拟社区经营者能够利用会员在社区中的行为模式，提供社区营运策划方案。由于虚拟社区的潜在经济价值，许多企业都将其纳入自己的网络营销战略。

三、虚拟社区人际互动行为特征与测量

虚拟社区中的互动关系是学术界重点讨论的内容之一。虽然在虚拟社区和电子商务研究中，互动经常被提及，但是对目前还没有一个明确的定义。但是大部分的定义主要有三个维度：人际互动、人机互动、信息和使用者之间的互动。人际互动主要是信息发送者与接收者间的互动，而人机互动是人与传播媒介之间的互动。在对虚拟社区的研究中，成员之间的人际互动是社区中的一种重要行为。

在虚拟社区人际互动特征研究方面，关于虚拟社区人际互动的匿名性、个体性、自由性以及超时空等特性已经为众多学者所阐述。在虚拟杜区的人际互动过程中，也存在着各种冲突、矛盾以及权力结构体系。对于人际互动的类别，各个学者也从不同角度进行分类。按照虚拟社区中人际互动的时间特征来划分，可以把网络互动方式划分为异时性互动（异步互动）与共时性互动（同步互动）两大类。

Granovetter对于人际互动关系的强弱，从四个维度来测量：互动频率、感情力量、亲密程度和互惠交换，虽然弱关系主要针对现实社会的人际交往与互动，但随着网络交往的迅速发展，弱关系理论也适合解释网络世界中的人际互动。很多学者依据弱关系理论将互动频率、感情力量、互动程度、互惠互换做为判定人际互动程度的维度，笔者将互动环境即社区成员对虚拟社区整个环境的感受这五个方面做为人际互动对网络消费行为影响研究中人际互动的评价指标。

四、网络消费行为决策模型与评价指标

消费行为即消费者行为，是消费者的任何有关取得、处置、使用产品和服务的所有活动。消费者购买决策与行为是指消费者为满足自身需要而制定购买决策、实施购买行动和使用商品的整体行为活动。近年来许多学者致力于消费行为的研究，以消费行为决策模型理论最多。在所有的消费者行为决策模型中，以EKB模型最为完整。EKB模型是系统性的一个模式架构，包括五个部分：讯息输入、资讯处理、决策过程、决策过程变量、外界影响，其中决策过程包括问题确认、咨询收集、方案评估、购买、结果评估等。EKB模型强调了购买者进行购买决策的过程，描述了一次完整的消费者购买行为过程。因此，本文将从模型中提炼三个因子：消费信息搜索、网络购买行为、购后评价推荐作为网络消费行为的评价指标。

五、虚拟社区人际互动对网络消费行为的影响

本研究参考EKB行为模型中的决策过程，对研究中的因变量网络消费行为分为三个变量因子消费信息搜索、网络购买行为、购买后评价推荐。依据弱关系理论对人际互动从互动频率、互动程度、感情力量、互惠互换、互动环境五个维度来测量。通过文献研究，分析人际互动的互动型态对人际互动有影响，故将研究的控制变量定为互动型态。

本研究旨在研究不以销售为目的人际互动对网络购物行为的影响。在参考EKB模型中消费行为评估要素和对人际互动理论研究的基础上，提出了人际互动中的互动频率、互动程度、感情力量、互惠互换、互动环境五个指标和网络消费行为中的信息搜索、网络购买行为、购买户评价推荐三个指标。根据以上指标提出虚拟社区人际互动与网络消费行为关系的概念模型（图1）。

（一）人际互动频率与网络消费行为的关系

虚拟社区中的人际互动频率指社区成员进行人际互动时，互动的次数多少。假设虚拟社区成员的互动频率会正向影响成员的网络消费行为，即虚拟社区成员的互动次数越多，虚拟社区成员信息搜索互动产品的次数也越多。当虚拟社区成员的互动次数增多时，表明成员对该产品的产生兴趣，关注度提高，在社区内咨询和网上搜索的行为次数也会相应增加。当成员互动品率提高、信息搜索行为增加时，发生网络购买行为的可能性越大，其在社区内发表购买后的感想，对产品做出评价的行为次数也会提高，目的是为了给后来购买者提供依据。

（二）人际互动程度与网络消费行为的关系

虚拟社区中的人际互动程度即社区成员进行人际互动时，互动的深入程度。假设虚拟社区人际互动的互动频率会正向影响成员的网络消费行为。当虚拟社区成员的互动程度越深，互动的内容越来越多，涉及产品的信息越多，成员在网络上搜索信息的行为发生的越频繁，从而刺激社区成员对产品的信任和对社区的依赖，从而发生网络购买行为的次数也增多。在购买行为发生以后，购买者会对产品的性能、价格和其他信息了解全面，为了与其他成员互动的频率和程度增加，会将购买后评价在社区中公布。

（三）人际互动成员的感情力量与网络消费行为的关系

虚拟社区的感情力量指社区成员进行人际互动时，成员感情的强弱。假设虚拟社区人际互动的感情力量会正向影响成员的网络消费行为。当虚拟社区成员互动时，产生了信任，增强了感情，成员会增加在社区中信息搜索的行为，在网络上放心的购买产品的行为增加，基于对社区成员的信任，无论产品性能如何，为了增强成员之间的感情，会增加网络购买后评价行为。

（四）人际互动的互惠互换与网络消费行为的关系

虚拟社区人人际互动的互惠互换指社区成员进行人际互动时，信息互换的多少。假设虚拟社区人际互动的互惠互换会正向影响成员的网络消费行为。成员相互信息交换发生的次数越多、交换的内容越丰富，成员越容易对产品产生兴趣，从而增加在社区内咨询产品信息的行为，从而提高其在社区内购买该产品的行为，由于对产品的信息掌握的充足，更有利于成员对购买前和购买后进行比较分析，对产品做出合理的评价和推荐，成员更倾向于把产品评价在社区，以获得社区对其的信任。

（五）人际互动的互动环境与网络消费行为的关系

虚拟社区人际互动的互动环境指社区成员对整个社区环境的感受，包括对社区的物理环境感受和人文环境感受。假设互动环境会正向影响网络消费行为。成员对虚拟社区的布局建设、对其他成员越信任、越满意，其在社区内发生信息搜索的行为也会也会相应增加。出于对社区和成员的信任，成员更倾向于在社区内购买产品。由于对社区的满意度提高，期望值增加，成员更乐于在本社区内提供信息，会将购买后的评价推荐在本社区内，提高社区的信息共享。

（六）人际互动互动形态对网络消费行为的影响

虚拟社区人际互动的互动形态指根据互动在网络上的时效性分为异步互动和同步互动。当社区成员进行同步互动的频率、程度、互惠互换、感情力量与在异步互动时的程度是不同的，所以对网络消费行为的影响也是不同的，所以我们在同步互动和异步互动两种状态下分析人际互动与网络消费行为的影响。

六、结论与展望

本文基于商业购物网站中的虚拟社区，在弱关系理论和EKB模型基础上分析了虚拟社区与人际互动的特征以及与网络消费行为的关系，提出虚拟社区人际互动的频率、程度、感情力量、互惠互换和互动环境对网络消费行为的影响。我们加入控制变量构建了理论框架，描述了人际互动对网络消费行为的影响，并由此提出六个命题。本文是对虚拟社区人际互动系统研究的一个尝试，还处于理论发展阶段，有待进一步的研究。同时，上述的几个命题也有待于进一步的实证检验。

参考文献：

1、Hogel.Ⅲ,Armstrong Gain:Expanding Markets Through Virtual Communities[M].Mekinesy and ComPany,1997.

2、Rheingold, H.Virtual Community: Homesteading on the Electronic Frontier[M].Reading,Mass,Addison-wesley Inc,1993.

3、Porter Constance Elise.A Typology of Virtual Communities: A Multi-Disciplinary Foundation for Future Research[J].Journal of Computer-Mediated Communication,2004(1).

4、丁耀民.人际关系网络对虚拟社群使用意愿的影响[D].台湾清华大学,2005.

（作者单位：河南工业大学管理学院。其中，孔繁世为教授、博士、河南省教育厅科研外事处处长）