市场压力下的“维新”运动

都市报是市场的产物。在中国当代社会发展进程中，市场扮演了极为重要的角色，迟到的市场释放出的超大能量，在都市报身上体现得最为充分。都市报创造了中国媒体产业，特别是报纸产业的奇迹。但是问题往往是两面的：市场既成就了都市报的崛起和辉煌，也给都市报带来了不能承受之重。市场效益最大化，几乎成为都市报压倒一切的现实目标。但市场资源在特定的时间和空间里，又是有限的。随着新进入的报纸不断增多，分母越来越大，稀释了报纸的利润，致使同一区域市场的竞争越来越激烈，各竞争者为争夺有限的市场份额不断大打出手，形成恶性竞争。为了在激烈的竞争中赢得主动，各个报纸都抓住内容更新不放，纷纷把改版作为救命稻草。都市报的竞争更是如此。

为了在激烈的竞争中赢得主动权，在市场压力之下，都市报的“维新”运动愈演愈烈。处身于中国都市报“丛林”，改版这种不断升级的“维新”运动，似乎成了都市报生存的“丛林法则”。有条件的要改，没条件的创造条件也要改。我们可以把这种不计利害、不计后果的局部理性、整体非理性的改版运动称之为都市报“维新”运动。

如何看待都市报的改版？把都市报的改版放在市场语境下的竞争逻辑中加以考察，从早期的粗放性扩张，到中期的错位竞争，再到今天的混合竞争，都市报的竞争经历了三个阶段。

都市报竞争第一季：井喷式繁荣下的同质化

从都市报获得市场化发展到2002年这段时间，是都市报发展的初级阶段。都市报的发展主要表现为都市报粗放性的扩张，表现为在报业市场上进行“圈地运动”。市场能量的强劲释放造成都市报井喷式的繁荣。这个时期，都市报扩张是以城市为中心的。而大中型城市，或以大城市为中心形成的城市群，成为媒体市场发育的沃土。随着以城市为龙头的经济带的迅速崛起，城市的文化消费被迅速刺激起来。市场几乎在一夜之间生产出大量的信息、文化消费需求，而媒体的生产能力一时间供不应求。这时期，仅靠单一结构的党报难以满足城市消费者日益增长的信息、文化消费需求。长期以来，党报把信息、文化过度意识形态化，其内容涉猎范围非常狭窄，表现形式也极为单一、僵化。这就把党报由于自我封闭、“内卷化”而被禁锢的信息、文化资源拱手让给了都市报。都市报在这时获得了难得的发展机遇。更何况，党报禁忌很多，难以满足消费者迅速膨胀起来的文化消费胃口。都市报迅速填补了这一市场需求空档，获得巨大的成长空间。一时间，在全国各地，以城市为中心，雨后春笋般地冒出来许多都市报。

这个时期的都市报发展的一个显著特征是同质化。市场推动了都市报的崛起，在都市报初期，迅速的低水平复制，造成都市报的高度同质化。①同质化的根源是：低水平复制，成本低，而外部市场可开发的空间很大。由于市场的强劲拉动，都市报的发展不需要太大的技术含量。在他们面前，有大片的庄稼等着收割。办都市报，只要胆子大，就有好收成。谁起得早，就有虫子吃。市场首先唤醒了对资讯市场敏感的先行者。接着，先行者带动了一大批后进者、模仿者。由于这个时期市场需求才刚刚启动，市场的成长空间很大，为都市报的快速发展提供了大好时机。对于那些大中型城市来说，市场所释放出来的超大能量，足以满足若干同质化报纸的生存需求。

都市报竞争第二季：分化趋势下的“主流化”转型

从2002年开始，都市报的竞争进入了白炽化的境地。在成都、南京、杭州、广州等城市，报业竞争更为惨烈。造成这种局面的原因是：区域市场空间相对有限，而同质化的报纸相对过剩，内容产品结构单一。同类报纸（主要是都市报）之间的竞争手段主要有：促销、价格战、“厚报”等。但是，这种策略容易被对手复制。结果是形成低水平的竞争，也造成某种竞争上的均势状态。但这种均势的形成可能不全是市场选择的产物。中国报业市场的退出机制还没有建立起来，即便经营不好，还可以凭借某些非市场性因素获得生存的空间。可见，当某个局域报业市场出现暂时性的平衡，并不纯粹是市场机制作用的产物，而是市场与非市场资源“本土化”配置的结果。

不过，在一些大型城市出现了都市报的分化趋势。比如，在广州、上海、北京等城市，一些都市报开始主动寻找上行空间，发掘新的市场空间。都市报分化的突出现象是主流化。如，广州地区的南方都市报，北京地区的新京报，上海地区的东方早报等，先后向主流化转型。那些追求主流的都市报放弃低水平的生产工艺，主动淘汰低效的产能，追求产品结构、产业结构的升级换代。这就造成都市报市场上的分流趋势。南方都市报即是一个典型。它在其发展过程中奉守这样一个信条：“改变使人进步”。南方都市报从其出生那天起，就开始了改版的马拉松长跑，不停地改版。这既是自觉的领跑姿态，也是被动的市场压力下的无奈之举。但它2002年的改版，不是一般意义上的渐进式的改版，而是突进式的“革命”。它向此前的市井版的南方都市报挥手告别，声称要做“新主流媒体”。南方都市报的主流化转型是成功的。

相比之下，华西都市报的主流化转型就不太成功。其中原因有两个：内部原因和外部原因。外部原因是：广州、北京、上海等城市文化消费结构比较多元，其高端读者群规模较大，都市报主流化的上行空间也较大，而华西都市报所在的成都无法与这些城市相比；内部原因是：华西都市报主流化策略不到位，在内容生产和经营管理上，与同类竞争者没有拉开距离。

第二季的都市报改版，是与部分都市报的主流化转型联系在一起的。都市报改版在内容层面的着力点：一是硬新闻；二是“言论”。

硬新闻的生产主要体现在两个方面：一是在题材上选择硬新闻。部分都市报开始摆脱对软新闻的倚重，主动选择时政新闻和财经新闻。从题材属性来看，时政新闻和财经新闻具有一定的“硬度”；二是在制作风格上强化新闻的品质。即便是那些社会新闻、文化娱乐新闻，也可以做得严肃、端庄，自成高格。南方都市报2003年4月2日和9月16日两次改版。这两次改版在调整各版内容的同时，也是两次扩版，如4月2日将A叠由原来一叠24个版扩至两叠32个版（16个版/叠），9月16日又将A叠两叠32个版扩至48个版，有力地强化了新闻版的分量。深度报道、调查性报道的分量显著加大，内容生产工艺走上行路线，强化了新闻的锐度、硬度、厚度、深度。

实现都市报的优化、主流化，亮出“观点”，形成“意见”高地，是第二阶段都市报的核心策略。南方都市报、新京报、东方早报的华丽转身，都离不开“言论”优势的打造。就以南方都市报为例。它不满足于“新闻纸”的身份，而主动追求“观点纸”。时评是南方都市报的品牌，南方都市报影响力的快速扩张，离不开时评的推波助澜。在一些重大新闻事件面前，主动发出自己的声音，“言论”上的主动“亮剑”，是南方都市报首先主流化转型的经典策略。南方都市报从一个市井风格的地域性媒体，迅速崛起为具有全国影响力的“主流媒体”，如果没有言论的影响力，是不可能取得成功的。

第二季的都市报分化，其效果如何？这几年都市报的分化，主要表现为少数都市报的主流化，而大多数的都市报，还是走低端路线。这个时期的都市报改版，实际上表现为两个层面的改版：一个层面是那些主流化比较成功的都市报。他们的改版是在一个较高位层面上升级换代；另一个层面，就是大多数的都市报只停留在低位层面的竞争。这些都市报的改版，更多是量变意义上的“跬步”前行。哪怕他们的改版冲动十分强烈，其效果还是比较有限的。他们的改版更多是一种推广策略，是一种“行为艺术”。

因此，这个时期都市报的分化只是局部意义上的分化。对于大多数都市报而言，分化并没有带来结构性的改变。都市报在低位竞争的局面也没有得到根本性的改变。有这样一个有趣的现象：几乎每个都市报都在大呼小叫地声言“改版”。改版似乎成为他们生存合法性的流行标语。而细加考察，其效果还是很有限的。各都市报处于“贴身防守”状态的“维新”运动，并不能创造显著的优势。即便获得了暂时性的优势，也很快就能被对手复制、超越。这种策略很难把对手甩开。其结果是：大家一起混战，在低水平上厮杀、消耗。

都市报竞争第三季：市场不确定下的“后主流化”

2008年以后，都市报进入第三阶段。这个时期的都市报，进入报业的“冬天”。他们的生存压力更大，市场不确定性增多，竞争风险加大。

近期，有一个有趣的都市报改版现象：那些位居第二、第三梯队的都市报先后高调主流化。这些都市报的高调口号的背后，究竟隐含着怎样的信息？我认为是一种迟到的高调，是悲壮的突围。在中国都市报阵营里，上述这些都市报并不是领跑者，只是追赶者、模仿者。这些都市报的高调改版，与其说是主动的选择，倒不如说是被动的无奈之举。

对上述都市报的改版进行分析，需要放在两个背景下加以考察：

一是要放在宏观经济以及媒体市场的大背景下加以考察。需要考虑两个宏观因素：一是利润，二是成本。从利润角度分析，2008年下半年以来，金融危机对中国报业市场的冲击渐渐显现出来。中国报业的利润来源主要来自于广告收入。经济大环境陷入萧条，广告商的广告需求趋于萎缩、低迷。中国报业的赢利模式十分单一，其产业结构是一种“外生型收入主导的结构类型”。这种赢利模式抗风险能力相对较弱，因而受本次金融危机的冲击也较多。②从成本角度分析，近年来，新闻纸价格居高不下，大大加大了报纸成本。都市报在激烈的竞争中，内容规模的攀比式扩张，将报纸变得越来越“厚”，造成成本基数不断攀升，大大稀释了报纸的利润。都市报在上述市场大环境下面临的风险空前加大。

二是要放在区域市场上加以分析。都市报是典型的区域型媒体。即便像南方都市报、新京报这样具有跨区域影响力的媒体，其市场还是区域性的。都市报市场，在一定的时期内，其空间是有限的。在同一个区域媒体市场上，往往有多家都市报同时参与竞争。在同一区域市场上，多家都市报经过一段时间的竞争以后，渐渐形成了暂时性的均势。比如，在广州，南方都市报、广州日报、羊城晚报、新快报经过一番激烈的竞争之后，形成了某种暂时性的均势；再如，在上海，新闻晨报、东方早报、新闻晚报、青年报、新民晚报、申江服务导报、上海星期三、外滩画报等报纸，经过一番激烈的角逐之后，渐渐形成了相对稳定的结构。这种结构是一种动态、脆弱的结构，被打破的可能性很大。关键要看处于这种结构中的竞争者采取何种策略打破暂时性的平衡。

那些处于第二、第三梯队的竞争者，在市场环境严峻的情况下，对“冬天”的体验最深切。这个时候，那些被冬天的严寒折磨得难受的过冬者，就会产生强烈的改革冲动。近期出现的一些都市报改版，笔者认为是在市场压力超重情形下的突围之举。他们的主流化冲动，其实际效果有多大？值得怀疑。有学者认为，都市报主流化转型对于多数都市报而言，只是作为市场竞争的策略而已，是一种都市报应对同质化竞争、摆脱低俗化的自救手段，实际上没有真正将主流媒体作为发展目标去自觉追求。③此言不虚。对于那些处于第二、第三梯队的都市报而言，在外部和内部环境双双不利的情况下，他们的高调改版，作为一种策略，可以理解。但如果真枪实弹地出击，风险很大。这种“后主流化”冲动，是在一个不合宜的时间、空间里复制他人的经验，可能会制造出新一轮的“同质化”，即造成“伪主流化”。当那些第二、第三梯队的都市报都开始高调向主流化挺进的时候，又会导致新的同质化。到了这种地步，竞争的成本将会变本加厉，给脆弱的都市报市场带来很大的不确定性。

分析当前的都市报改版，需要从纵、横两个维度加以考量。纵向考量，就是要从都市报竞争的不同阶段来看都市报的前世今生，从历史时态考察都市报竞争的演变轨迹；对都市报竞争进行横向考量，就是要从都市报所处的内部和外部环境，考察其改版的动力、条件和市场结构。从纵横两个维度看，近期的都市报改版，是冬天里的“暖身”运动。指望同一个屋檐底下的都市报抱团取暖，可能性不大。因此，才会有都市报的“蹦极”表演。今后，都市报的“维新”运动还会继续，如果都市报的赢利模式不发生改变，如果都市报没有退出机制，如果都市报之间的并购无法进行，这种竞争局面还将会延续。

注释：

①孙玮：《论都市报的分化》，《新闻记者》，2004年第12期

②朱春阳:《中国传媒业如何实现经济危机背景下的“口红效应”？》，《新闻实践》，2009年第4期

③张昆陈力峰：《都市报转型的困境》，《青年记者》，2008年8月上

（作者为复旦大学新闻学院副教授）