地市级网络媒体如何准确定位

面对实力强大的商业门户网站和中央级新闻网站，以及自身年复一年没完没了的资金投入，一个地市级新闻网

站，到底应该如何发展？出路在哪里？

青岛是中国传媒竞争白热化的城市之一。由青岛日报报业集团创办的青岛新闻网，不断地调整自己，积极建设，不仅在对外宣传方面亮点不断，而且近年来网站访问量和经营收入不断呈现加速度增长态势，连续4年保持了100％以上的增长速度，其收入又不断地投入网站内容和技术方面的基础建设，加快了网站的建设步伐，形成了良性循环，队伍素质不断提高，技术支持能力不断增强。

2005年，青岛新闻网开始正式独立运营、独立核算；2008年，青岛新闻网经营收入已达到近3000万元；2009年，经营目标为6000万元，并争取在完成这一基本目标基础上做好技术平台建设，确保2010年经营收入冲破亿元大关。

总结青岛新闻网的实践经验，笔者感到最关键的是青岛新闻网较好地解决了“我是谁”、“我从哪里来，又向哪里去”的现实命题，准确的定位使其在投入较少的情况下较早实现了收支平衡，在收支平衡的基础上又不断拓展自身造血能力，从容前行。

网络宣传定位准：紧抓主旋律，提高媒体影响力

青岛新闻网前身为青岛日报电子版，2001年，经国务院新闻办批准，青岛新闻网正式从事网上新闻登载业务。

青岛新闻网坚持走区域化城市新闻道路，确立以青岛籍和关心青岛的人士为主要读者（青岛本市居民、青岛籍国内学生和经商者、海外青岛籍人员等）。在新闻稿源上，重新聚合和汇编，确立五大基本新闻源：

1.青岛纸质媒体的新闻

青岛日报报业集团自身拥有青岛日报、青岛早报、青岛晚报、老年生活报、青岛画报、读报参考等四报两刊。与此同时，青岛新闻网又主动与青岛市其他报纸媒体建立内容合作关系，如出版社所属的青岛财经日报、招商周刊等，其他报纸也非常愿意与青岛新闻网建立合作关系，互相支持，通过青岛新闻网的高访问量提高媒体影响力，扩大新闻影响，加快信息传播。

2.青岛广播电视台的新闻

青岛新闻网与青岛广播电视台网站签署合作关系，双方互为支持。青岛广播电视台已经公开播放的电视音频信号，青岛新闻网分段剪辑、录制和转载。比如关于青岛啤酒节的报道，文字部分是青岛日报公开刊登的，还有青岛早报、青岛晚报、青岛财经日报的相关报道；而点击视频新闻，则是青岛电视台的图像。同一新闻，读者可以获得文字、声音、视频等各方面的信息。

3.外地媒体对青岛的报道

人民日报、中央电视台等媒体不断报道青岛，青岛新闻网每天都检索外地媒体对于青岛的报道，将新闻编辑后重新在青岛新闻网突出位置刊登。例如，《人民日报：山东加快结构调整 转变经济增长方式》、《扬州学生青岛跳海救人反响强烈人民日报予以关注》、《人民日报海外版专访青岛市长：我感到责任更重了》、《央视新闻联播昨日报道青岛》、《中央电视台昨日关注青岛“海誓山盟”》等，类似的新闻，使网络跨地域属性得以体现，很多青岛人也非常关注外地媒体如何报道青岛。在编辑新闻时，青岛新闻网也经常有意识地突出青岛，例如杭州报纸报道“杭州高温，市民纷纷选择到青岛、北戴河外出避暑”，青岛新闻网通过网页检索看到这篇新闻后，立即在青岛新闻网重新编辑标题刊登：《今夏，青岛成为杭州市民首选避暑盛地》，提升了青岛的城市美誉度。

4.海外媒体对于青岛的报道

青岛新闻网的编辑，除要求中文水平好外，一般还要求外语水平高。近年青岛新闻网有意识地在外语类专业或者外语学院招聘了一批有海外留学经历的各语种人员，目前有英语、韩语、日语、法语、德语等语种人员。这些编辑每星期都检索查看外电对于青岛或者山东的报道，美国媒体报道海尔、青啤，哪怕是一小段，都会被青岛新闻网的编辑敏锐地关注到。对于海外媒体对青岛的正面报道，青岛新闻网编辑马上会翻译出来在青岛新闻网刊登；对青岛的负面报道或者问题报道，青岛新闻网则编辑整理成《海外舆情》内参，通过有关部门抄送市委市政府有关领导参考。

5.青岛新闻网的原创新闻

自2005年起，青岛新闻网逐步建立了自己的记者队伍，青岛市重大活动的新闻会，青岛新闻网都派记者现场做图文直播，扩大了新闻会的影响。对于青岛市的重大节会，青岛新闻网的记者现场所发报道，往往也是“先声夺人”。

在2006年、2007年青岛国际帆船赛和2008年奥运会帆船赛以及青岛国际啤酒节等大型活动中，青岛新闻网的记者，凭借外语优势，采访报道的许多独家新闻被传统报刊转载，而且青岛新闻网记者现场所拍、立即的大量新闻图片，也被人民日报、大众日报等众多传统报刊转载使用。

经营机制定位准：遵循经营规律，不等不靠勇于改革

目前大部分媒体是自收自支，青岛新闻网同样面临着巨大的生存发展压力，青岛新闻网在经营机制上主要采取了以下措施：

1.加快改革，不等不靠，调整经营机制

网站面对的对手是商业网站，网站无地域限制的特性，又使这种竞争更加激烈。在青岛，至少有10家综合性网站均声称是青岛的门户网站。为了能够与商业网站一样拥有人才、客户、市场份额，青岛日报报业集团考虑到网络媒体的全新特点，调整了青岛新闻网的机制，由其根据市场经营情况自定收入和员工数量。挥之不去的危机感，逼迫着青岛新闻网不断努力；而不断拓展市场份额和增加网站收入，又诱导着青岛新闻网改变了过去工作绩效与员工收入相当程度脱钩的现象。

2.积极建立符合网站经营发展规律的管理模式

青岛新闻网积极探索和琢磨网站经营管理模式。青岛新闻网认为，在机遇稍纵即逝的今天，市场如战场，必须有较强的执行力。近年来，青岛新闻网不断完善岗位规范，建立了一系列制度，从而不断地提高执行力。在内部绩效考核等方面，初步形成了与传统媒体不同的管理模式，大大地提高了管理水平，初步实现了过程管理。

按照“新闻为主，积极拓展；综合规划、逐步实施”的原则，青岛新闻网沿着区域最大“新闻网上中心”、“展示对外开放形象的窗口”、“网上公众服务信息库”的方向，不断地提高宣传水平和信息服务水平，不断地增加互联网信息服务内容，未来的道路必定会越来越宽广。

（李春声，青岛新闻网总经理；赵振宇，青岛新闻网内容总监）