广告文化诉求运用的误区分析

中图分类号：G206 文献标识码：A

内容摘要：近年来具有文化气息的广告作品越来越多，文化诉求已经成为许多广告主主要采用的诉求方式之一。但广告行业中也出现了一些盲目跟风并运用文化诉求的现象，造成一些不科学、不合理的运用方式，这些都不同程度地影响了广告效果。广告主和广告设计人员应该准确理解文化诉求对广告的作用，谨防步入一些运用误区。

关键词：广告 文化诉求 运用

广告是市场经济中的一种说服艺术，广告诉求是指通过什么样的广告内容和广告表现形式，对受众进行说服的广告方法和策略。它通常分为理性诉求和感性诉求两种类型，文化诉求是感性诉求中的一种，是指在产品或服务的广告活动中注入文化因子，运用一些文化策略和文化表现，以文化为切入点打动消费者内心，从而达到广告目的的方法。文化诉求并不直接传达商品的利益点，而是将某种文化感情与商品相结合，增加商品的文化附加值，通过唤起消费者对这种文化的感知，激发消费者在潜意识层面中对该种文化情节或文化模式的认同感，从而激起消费者的购买欲望。

近年来具有文化气息的广告作品越来越多，倍受消费者喜爱。文化诉求通过作用于消费者的文化心理，唤起消费者的文化感知，使消费者在潜意识层面中认同该种文化情节或文化模式，从而激起消费者的购买欲望。文化因素的融入可以加强广告主和消费者的心灵沟通，弱化广告中的销售目的，从而完成广告目的。但在广告中运用文化诉求这种方式时，一定要谨慎对待，避免进入以下几个运用误区。

广告中运用文化诉求的四大误区

（一）盲目运用文化诉求方式

许多广告人单纯地追求广告的文化性，认为没有文化性的商品就一定意味着低档次、低销售量。他们不经过具体的分析和判断，为每一个广告作品都急匆匆地披上文化的外衣，这会形成盲目运用广告文化诉求的尴尬情节。广告文化诉求的方法是一种相对的诉求方法，不具有绝对性，让每一个商品和品牌都具有文化性只是一种设想和理想。因此广告主需要冷静地分析现状，考虑文化诉求的方法是否符合营销战略和广告策略，是否能为自己的广告起到画龙点睛的作用，然后再开展其它相关广告活动。现在造成广告主盲目运用文化诉求的原因主要有两个：

消费者购买因素的诱导。社会学家马斯洛认为任何人的存在都有一个固定的方面，那就是生理的需求和心理的需求，环境必须使这些需求都得到很好的满足，否则人就会出现不同程度的身心疾患，虽然一部分人的主观控制能力能使这种疾患限制在一定的范围内，但也是暂时的。而人类的这种需求是分阶段性的，每一种基本需求的满足都会引发“更高”的需求，支配下一个意识活动。现代工业社会这个“环境”使人们的生理需求得到了一种阶段性的满足，心理需求成为工业社会必须给予人们的下一个内容。这种需求表现在人们的各种社会活动中，也包括在消费领域中。因此消费者的消费心理、消费形态、消费意识都出现了不同的变化，文化化、人性化、品味化、美观化、时尚化成为新的消费点。产品的销售者没有能力阻挡这种客观情况的发生与发展，只能自主地按照消费者的需求创作产品和广告作品。

广告主自身内部的群体压力。所谓群体，是指“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”（[日]见田宗介，1988）。而群体压力就是指群体内部的一种非强制性的压力，它是传播学中普遍使用的概念，具体指群体中的多数意见对成员中的个体意见或少数意见所产生的压力（郭庆光，1999）。个人总是具有主动趋同这个群体中大多数人意见，避免孤立的趋同心理。以往的理论研究大多从“受众”这个角度解释这种现象，认为广告受众具有严重的从众心理，消费者总是愿意购买被大多数人所认可的商品，热烈的销售场面可以直接促动消费者的购买欲望和动机。但其实广告主和广告受众一样也是一种群体构成，如果按照德国社会学家韦伯对群体的划分标准，我们可以将广告主理解为非“团体”的一般群体，群体传播的基本机制在这里同样适用。广告主也存在这种“从众”心理，由于媒体中文化诉求的广告越来越多，许多广告主都采用此种方法宣传产品，这必然会造成一种强大的外界信息压力，形成竞争危机。许多广告主在这种情况下，盲目“从众”，形成了盲目运用文化诉求的追风者。他们不但改变了自己的宣传方法，同时还影响和带动了另外一些广告主，形成了“沉默的螺旋”，不管合适与否一律都使用文化诉求作为打开市场的方法。

（二）盲目选择文化诉求主题

文化诉求主题的盲目选择通常有两种表现形式：一种是盲目的选择与自己产品不匹配的文化主题进行宣传，这是对产品定位理解不准确的一种体现；另一种是虽然选择了与自己产品相关的文化主题，但这种主题类型比较常见，在广告中不具有新鲜的生命力。由于营销人员的综合素质和判断能力取得了阶段性的进步，类似第一种的初级错误在现在的营销案例中越来越少见，取而代之的是第二种情况的普遍发生，这也是广告趋同化的直接原因。

广告中的文化诉求主题直接来自于产品的文化属性，是产品文化性的一种媒体再现。广告的文化主题一定要适合商品，是品牌文化的自然体现。广告文化诉求主题使用的合理程度直接影响消费者对产品的信任程度，广告主要根据产品的自身特点定义和开发新文化主题，不可以只是简单的附和消费者的文化需求。

（三）过分强调文化诉求的作用

感性诉求时代提升了广告文化诉求的作用，但广告文化诉求的作用只是一种催化剂的作用，它可以加快、延缓消费行为的发生，但即使只是一种催化剂的作用，它在消费行为的形成中同样必不可少，不容忽视，但也不能任意夸大。

有时过分夸大广告和产品的文化属性，反而起到负效果。许多广告主常常利用文化加强这种理想的描绘，在广告中渲染一种近乎完美的消费体验。这种情境的描绘的确引人注意，令人渴望，因而消费者在接受这种广告信息的时候，就会事先形成一种心理期待，这种心理期待在现实生活中的满足程度直接影响消费者的购买决策。但理想的描绘总是容易的，理想的实现却是困难的，如果广告主穷尽所有的文化艺术手法，为消费者展现了一种消费梦想，虽然可以暂时激起他们强烈的购买欲望，但如果广告主并不能在现实生活中实现这种消费理想，消费者的心理期待并没有得到满足，他们就会停止购买欲望，这样反而影响广告的最终目的。

（四）文化诉求的形式大于内容

广告文化诉求的关键是要激发消费者积极的情感体验，这要通过广告诉求内容和形式共同完成。由于广告文化诉求的内容都是一些情感性、文化性较强的主题，通常要使用一些文化性强、人情味浓的广告表现形式，如优雅的文案，别致的画面等。广告文化诉求的表现形式是文化式的，这是由诉求内容本身的文化性所决定的，而且只有文化性的表现方法才能够渲染出广告的文化情景。但形式的文化性是为内容的文化的，单纯追求广告表现形式的文化性并不是文化诉求。有时广告文化诉求更注重的是诉求内容本身的吸引力和说服力，并不仅仅指广告形式上的文化性。

如果广告文化诉求的形式设计和制作手段取代了内容本身，大量的形式文化和形式艺术充斥了广告文化诉求的内容信息，消费者得到的仅仅是一段优雅的广告文案等文化形式，却没有从文案中体会到产品的文化附加值，诉求形式的文化取代了诉求内容的文化。消费者没有从广告中得到足够的有效信息，没有获得足够的消费理由，这只会造成无效广告。广告的版面和时间需要耗费广告主巨大的资金，因而都是有限和珍贵的，广告主希望在有限的空间内尽量展示产品的文化特点，各种过于飘逸、晦涩的表达方法会让消费者不知道广告所要传达的内容，指向的不明确性很难为消费者提供明确的购买原因，这样只会造成财力和物力的浪费。广告的文化诉求是在为产品塑造一种性格，一种价值，具有充实内容的形式才会显得厚重、坚实，否则就像是空中楼阁。消费者希望得到的是通过文化形式传递出的文化体验，而不是单纯的文化形式。因此正确的文化诉求不仅要具备良好的表现形式，更重要的是通过形式表现出来的文化氛围、文化气息等内容。

综上所述，文化诉求是一种以情感沟通为主要说服手段的诉求方式，它既要符合产品的特点，也要兼顾消费者的感受。

广告文化诉求的运用要点

（一）文化诉求的主题要具有原创性和差异性

从广告创意的角度讲，差异性和原创性是广告记忆的一种根据，富有个性的东西具有吸引力，只有具有差异性的广告才能给消费者留有深刻的印象，具有较高的被记忆率，这是消费者进行购买决策的一项依据。广告必须有新鲜的原创性和独特的差异性。但是市场竞争焦点的趋同性使广告文化诉求的差异性越来越小，具有原创性的诉求点也越来越难创造，消费者也很难在市场中发现具有绝对差异的文化诉求点。因此，广告的设计者应该从更加全面的角度理解差异性。

广告创作中文化诉求的差异性分为两种：一种是绝对差异，指产品自身就具有明显的特殊性，这些因素本身就包含了一定的文化意义，这类元素的文化包装比较容易，而且很容易体现差异性。另外一种是相对差异，即虽然产品本身的特点比较同质化，但广告主可以利用广告创造一些相对不同的诉求方式，用差异的方法和策略表现常见的文化主题，同样可以独树一帜。例如在房地产广告中，强调楼盘质量一直是房地产广告中很重要的诉求点，大多数的开发都是采取宏观直接表述的方法。但广州丽江花园采取以小见大、微观表述的方法，广告画面表现的是一个制作精巧、造型美观的楼梯扶手，整个广告没有直接讨论楼盘质量的话题，婉转有效地传递了开发商对一个小小的扶手都不忽视的信息，从而说明楼盘质量的优良和开发商良好的责任心。因此文化诉求的差异性不单单指产品自身特点上的绝对差异，也包括特点相同、表现形式不同这类的相对差异。

（二）文化诉求的主题要具有参与性和共鸣性

广告的文化诉求内容要来源于消费者的日常生活，符合消费者的生活情景，具有一定的受众基础，这样才会让广告与消费者形成良好的互动与共鸣，消费者才会在文化诉求的带领下，进入广告文化诉求环境，了解广告信息，信息的传播过程和消费者的接受过程才不会发生脱节现象。有效广告的关键不是“你说了什么”，而是“他听到了什么”，参与性、共鸣性是消费者“听到”信息的前提条件，没有人会对高度超过自己生活体验、远离自己生活的事物感兴趣。

（三）正确处理文化诉求与理性诉求的关系

理性诉求是指直接阐明商品的质量、功能、用途等物理属性，突出商品实际利益点的广告诉求方法。这种方法是将产品本身具有的优势和特点作为广告的重点，这些内容是消费者在购买之前必须了解和知道的，虽然它们不是消费者产生消费行为的充分条件，但却是必不可少的必要条件。诉求方法和诉求战略的选择是营销人员根据特定的市场环境、产品特点和营销战略等问题进行综合考虑的结果，而且每种诉求方法也并不是完全对立的，在广告中运用文化诉求的方法，并不代表反对理性诉求的运用。即使是在以文化诉求为主的广告中，广告主也应当对这些必要的客观信息进行合理的传达，否则广告效果就会受到影响。

结论

综上，广告的文化诉求是一种有效的广告方法，但它同任何一种诉求方法一样，也具有适用范围和条件，广告主要结合企业文化、产品特点、品牌形象、消费群体设计全面、科学、合理的运用方案。广告主既要充分肯定文化诉求的经济魅力，但也不可趋之若鹜，只有将这种科学的方法与自己的产品有机结合，才会为企业带来不可估量的经济潜力。

参考文献：

1.沈虹.广告文案创意教程[M].北京大学出版社，2008

2.金定海.广告创意学[M].高等教育出版社，2008

3.罗兰秋.文化让广告疯狂[M].天地出版社，2003