航空市场“价格战”及其应对措施

【摘 要】在日益激烈的市场竞争中，航空公司常陷入“价格战”的泥沼中，其最大的恶果在于获得市场份额的同时，却输掉了利润，在一定程度上丧失了持续增长的能力。面对这样的“价格战”，该如何应对呢？本文将以云南的航空市场为例，分析航空市场“价格战”及其应对措施。

【关键词】航空市场 “价格战” 应对措施

【中图分类号】F562 【文献标识码】A 【文章编号】1674-4810（2013）26-0184-03

一 近年来，南航与东航的票价降幅分析

2012年6月28日昆明新机场启用之后，昆明机场时刻开始放量，尤其在2012年冬春季航班启用之时，昆明机场航班增量达到30%，各航空公司投入运力增量也达到30%。受此影响，各航空公司票价出现大幅下滑，其中南方航空公司在2012年11月至2013年5月期间平均票价降幅就超过10%以上（见表1），同期云南市场份额最大的东方航空公司票价降幅导致票价大幅下滑的原因有很多，有供求关系改变的原因，也有“国八条”对以会展、旅游以及公商务会议为主导的云南旅游市场的影响。从表1可以看出，南航的客座率水平降幅不大，但票价水平降幅过大。而如果将东航的省内支线和干线的数据剥离分析，干线实际客座率降幅也不大。根据民航总局的数据，今年昆明机场旅客吞吐量增幅排名全国主要大机场第一位，因此从实际分析来看，更多的是各航空公司的恐慌性跳水所导致的。

二 实现“价格战”的主要路径

以东方航空公司为例，其主要实现的路径为：

1.大客户政策

东航集团大客户全价票直接享受八二折出票优惠。凡是购买八折至全价客票的旅客可直接加880元升为F舱。这个政策没有名单限制，已成为人的主要获利手段，类似过去的暗扣政策。

2.高端政策

以高端党政军、百强企业负责人、高级管理人员为客户主体（一般5～10人），制定年度销售总量考核标准，确定奖励细则。例如：某高端群体5人，年销售量60万，购买全价以上客票，奖励按照全价客票价格结算。

3.费

分为前返和后返两种模式，各公司主要通过高额费来获取人的销售倾向性，但销售费本身就是透明的，人往往通过提供一家公司的政策来获得其他公司的优惠政策。

4.E卡政策

东航官网出票，用其E卡支付，F-H舱在直减优惠后固定还有8%的E卡返点，L-V舱在直减优惠后固定有6% 的E卡返点，直减加固定返点后平均返点在10%～20%之间。

5.市场价格

民航销售全部是通过民航订座系统进行多等级运价管理，因此，价格的释放主要是通过多等级舱位来实现的。

6.产品投放

为了应对各公司的竞争，填补航班客座率，东航一度推出了昆明-乌鲁木齐600元往返，昆明-福州厦门400元往返等政策。

随着价格战的启动，云南地区航空市场票价出现了大幅的震荡，省内航线出现了全线100元的票价，对各航空公司的经营产生了巨大的影响。

自1998年之后，对各航空公司而言，早已对“价格战”的负面作用产生了共识，但票价大战依然能经常在国内各个地方上演。根据分析，多数票价大战事实上在拉动市场需求方面是无效的。那么为什么价格大战依然持续呢？我认为这是国内民航的特点所决定的。

三 寡头垄断市场的特征

国内航空客运市场属于典型的寡头垄断市场，寡头垄断市场的结构特点有以下三个：

1.由少数几家企业生产和销售了整个行业的绝大部分产品

从宏观来看，国航、南航、东航、海航四大航空集团把持着中国民航业绝大部分市场份额。表3显示2012年四大集团旅客运输量及其所占比例。2012年中国民航全行业共承运旅客31936万人次，其中四大集团的旅客运输量占全行业的近87%。

从微观来看，在市场准入条件的限制下，一般情况下，一条航线由不超过五家航空公司来运营。由少数几家企业控制市场供给，这是寡头垄断市场结构的典型特征。

数据来源：2012年民航总局运输生产统计公报。

2.企业之间相互依存，一个企业的行为就会影响其他企业

对于每一条航线而言，一家航空公司降价会使其他航空公司的市场份额减少，甚至会影响到该航线辐射区域内其他航线。

不仅如此，一家航空公司的战略选择，如飞机引进、开辟航线、新建基地、联盟与并购等，也会对其他公司产生深远影响。航空公司之间相互依存的特点符合寡头垄断的基本特征。

3.资源的流动性较差，新企业进入该行业困难

由于民航运输业属于资金和技术高度密集型行业，加上在运行合格审定、飞机引进、飞行员流动等方面受到严格的限制，所以要想获准成立一家航空公司可谓是困难重重。

即便是现有的航空公司，想要进入某一航线运营，也会受到现有航班的客座率、航线经营权、航班时刻等诸多因素的限制。市场准入受到严格限制，这也是寡头垄断市场结构的重要特征。

从上述特征来看，中国民航客运业属于典型的寡头垄断市场结构。由于国内各航空公司产品几乎没有差异，航空公司提供大量的同质性产品，所以民航客运业体现出纯寡头垄断特征，又称无差别的寡头垄断。

四 解释“价格战”最有效的工具之一就是需求的价格弹性

五 航空公司之间“价格战”的内因分析

对航空公司而言，使用某种机型在某条航线上提供一个航班的成本是基本固定的，这个成本并不会因为增加几个旅客而有太大的区别，所以最初航空公司往往不惜降低价格，而追求较高的客座率和收入；但当价格下降到一定水平以后，航空公司发现随着需求的不断增长，收入却不升反降，更糟糕的是，当提供的运力不满足需求量的增长时，航空公司将面临不得不增加航班的压力。在一个航班上多销售一个座位的成本很低，而在一条航线上增加一个航班的成本却很高。如果航空公司此时增加航班，那么已呈下降趋势的总收入是不足以弥补由于运力增加而引起的成本的增长的。当参战的各航空公司意识到，这种强劲的增长实际上是低水平的增长，是建立在航空公司亏损金额不断加大的基础上的增长时，航空公司开始寻求协商解决的途径，停止毫无意义的“割喉式”的恶性竞争，共同提升价格，提高利润。

六 解决“价格战”的途径

1.价格联盟

寡头垄断市场的显著特点是，每个企业必须考虑到它们的决策对其他企业的影响，也必须估计其他企业会有什么反应。虽然各航空公司都知道，当所有公司最终退到同一价格水平上，市场份额会重新回到“价格战”前的平衡，而且“价格战”是以整个市场的总收入下降为代价的，但第一个降价

者的短期利润和对其他联盟者的不信任，往往会均等地给每个航空公司以诱惑，使其成为“价格战”的始作俑者。

从“博弈论”的角度来说，如果是非合作型博弈，两家航空公司都选择挑起“价格战”，结果每家公司的收入是9，两家公司陷入“囚徒困境”；但如果是合作性博弈，两家公司都选择维持“价格联盟”，每家公司的收入是10，两家公司选择建立“卡特尔”（见表4）。

随着信息传递的加快，单方面降价行为将很快被其他公司发现，欺骗者的短期利益越来越少；再加上挑起“价格战”必须冒着市场总收入减少的风险；同时考虑到一旦联盟公司中出现欺骗者，各公司之间产生的不信任将直接影响到以后进行共谋，所以“价格战”也并非一触即发，各航空公司都在进行博弈，目标是使自己的利益最大化。

航空公司总是在竞争和控制竞争两种状态间游弋。

2.充分做好市场预测

只有将预测市场需求结合市场供给，同时计算好各条航线的价格弹性系数，这样才能理性地利用价格手段调整需求，达到航空公司提高收益的目的。

3.丰富产品，提高服务

根据市场细分，并非所有客户都是价格敏感的客户。以南航A-380机型投入北京-广州市场初期的经营情况来看，当时市场全面三折，但A-380机型全部以全价销售，而且还出现了超豪华头等舱、头等舱、经济舱依次全满的现象。因此航空公司只有通过不断丰富产品、提高服务，才能有效地降低价格战引发的概率，吸引更多的客户。

对航空公司而言，无论是“价格战”还是“价格联盟”，都并非长久之计，只有从产品、渠道、服务等各方面增强竞争力，才能降低价格因素对航空公司的影响力，才能拥有自己的核心竞争力，才能使航空市场不断地健康发展。