中国奢侈品如何国际化

摘 要：随着我国经济快速增长，居民的可支配收入节节攀升，奢侈品消费者数量大幅增加。中国消费者在全球共计消费奢侈品达1060亿美元，但中国消费者奢侈品消费外流极严重。本篇文章主要浅析中国奢侈品的消费现状和原因以及如何使中国本土奢侈品品牌走出国门，走向世界。

关键词：中国；奢侈品；国际化

一、中国奢侈品消费现状

1.中国奢侈品消费巨大但有负增长趋势。近几年，中国奢侈品市场的快速发展已使其成为亚洲市场上最具潜力的国家，目前中国还处在奢侈品消费增长的初期，奢侈品在中国的发展将会有相当长的时期和过程。《2015年-2020年中国奢侈品行业市场需求与投资预测分析报告》指出，2014年中国消费者在全球共计消费奢侈品达1060亿美元，占据全球46%的奢侈品消费市场。贝恩咨询2014年中国奢侈品市场研究报告显示，2014年中国奢侈品市场规模为1150亿元，较2013年下降1%，首次出现负增长。

2.消费人群年轻化。在发达国家，奢侈品的主要消费人群年龄为40岁-70岁的中老年人，主要追求家庭奢侈消费。在中国，20岁-30岁的消费者成了中国奢侈品的消费主力军，只有不到三分之一的消费是由40岁以上的中老年人完成，年轻人主要追求个人奢侈消费。收入水平的提高使国内居民出国旅游的的频次大大增加，而年轻人占据出境游主导，出境购买奢侈品成为年轻人的一种时尚与享受。随着网络和代购规模迅速扩大，奢侈品购买渠道也因此发生变革，年轻人在互联网时代如鱼得水，利用网络大力宣传代购促使奢侈品消费年轻化。

3.中国消费者海外购奢继续加剧。财富品质研究院的《2014中国奢侈品报告》显示，中国消费者2014年的本土消费额明显下降，为250亿美元。但中国消费者购买奢侈品的热度却未下降，2014年境外奢侈品消费高达810亿美元。购物几乎是每个中国人出境游及商务考察中的重要一环，无论是机场免税店、奥特莱斯还是著名的购物中心，中国游客都在“买买买”。全球奢侈品消费达6400多亿元人民币，但中国消费者2014年在本土消费额仅为250亿美元。虽然奥特莱斯和网络销售都有明显增长，但都没有改变2014年中国奢侈品市场整体下滑态势。中国消费者境外消费进一步加强，这意味2014年中国消费者76%的奢侈品消费发生在境外。

二、中国奢侈品品牌面临的问题

1.营销技巧首当其冲。我国的奢侈品如白酒，玉器，服装等在质量上，时间的积淀上与外国奢侈品有过之而无不及，但往往在全球中国的奢侈品品牌中被忽略，这归咎于多种原因。从狭义的营销角度看，很多国内的奢侈品在产品定位上有所欠缺，产品定位模糊，对产品线盲目，运作不得当，同时在品牌管理上，我国的一些老品牌缺乏成为奢侈品必要条件之一的产品文化内涵，由于不重视品牌建设，不懂得与时俱进，管理不完善等因素已经逐渐消亡。同时在营销渠道上操作不当或者缺乏技巧性的手段。

2.我国缺乏奢侈品品牌的相关人才。中国的应试教育使孩子从小死记硬背，缺乏创新力与创造力。大学没有设立与品牌管理相关的专业，学生得不到专业培训。中外交流的会主要停留在政治会议和电影艺术类，中国的设计师走出国门做大型时装会的机会太少，难以学习和交流。而从国外回来的人才缺乏对国内环境和企业发展状况的了解。而设计师往往是一个品牌成功的灵魂，缺乏相关人才在一定程度上制约了中国奢侈品品牌的发展。

3.我国奢侈品品牌缺乏公信力。根据2009年《环球奢侈品报告》统计数据显示，中国顾客中，有86%的顾客不愿意购买国产奢侈品。中国制造的产品量大无精，技术欠缺等深入人心，“Made in China”仿佛是低质量的象征。而事实上，中国的奢侈品如“上海滩”旗袍品牌，在巴黎、马德里、伦敦等地有39家门面。希拉里、撒切尔夫人都穿过该品牌的中式服装。在纽约，Quelin品牌的葫芦Wulu系列和可爱的熊猫Bp Bo系列都在国际上风靡一时。国外杂志将Qeelin与Cartier，Mikimoto等品牌齐名。国人在奢侈品消费的道路上一路狂飙，却很少有人注意和信任本土奢侈品品牌。

三、中国奢侈品国际化的策略

1.在产品本身处着手，继续提升产品质量，丰富传统内涵，塑造产品价值，提升工艺和服务。工艺水平是奢侈品产业发展的基石，也是奢侈品品牌发展的唯一出路。精准而高超的技艺和品质是发展奢侈品品牌的保证，而服务往往可以紧紧抓住顾客的心。对于产品本身可以进行很多创新，比如定制化。生产不同的产品迎合不同的年龄和性别，利用消费者个性化的心理定制个性化的产品，例如在生产环节雕刻或者标印上顾客的姓名，生日甚至照片等。或者提高顾客参与度，让顾客参与生产环节，设计自己喜欢的图案，样式，包装，选择自己喜欢的材质等都可以大大提高顾客的忠诚度。

2.提高营销手段提高品牌知名度。在信息化时代里，最挡不住的就是信息的传播，品牌的传播也可以利用互联网。在博客，论坛里，居民使用中国奢侈品品牌可以成为一个热点话题。今日“任性”“duang”成为网络热词，中国奢侈品可以自己创造高端热词，引领时尚潮流。在互联网之外，广告也必不可少。奢侈品是高投资高收益的产业，务必投入高价做好公关宣传，同时选择产品的代言人也是重要一环，长期坚持精致强势的广告才能获得全民的追捧。而在未来，互联网营销将扮演重要角色。

3.注重奢侈品品牌相关人才的培养。目前，有许多90后工作于国外奢侈品店面，导购甚至管理人员。中国的人才大量外流的局面应该得到遏止。中国奢侈品产业可以与各高校共同建立奢侈品品牌管理相关专业，提供优秀毕业生工作岗位，提供较高的福利待遇和薪资，提供与国外设计师交流学习的机会，投资人才才会有长远的收益。除管理设计人员之外，高超的手工技师也是其品牌能否成功的关键。爱马仕丝巾柔软顺滑，手工技师用时18个月才可完成。中国的奢侈品更加需要高超的技艺人员，要加大对这些人才的培养力度。

参考文献：

[1]朱耘.奢侈品“出中国记”：连土豪都不在本土购买了[J].中国经营报，2015.3.

[2]秦玄.本土奢侈品牌的国际化[J].时代金融，2013，6.

[3]管莹.浅析市场经济条件下中国本土奢侈品品牌创建与品牌营销[J]. 财经与管理，2013，3.

作者简介：孙鑫（1994- ），女，辽宁省沈阳人，汉族，在读本科生，专业：英语（语言文化）