中小企业突围的营销创新

随着近年来企业外部投融资环境及新生代消费者购买习惯与营销渠道的变革，中小型企业面对利空交织的新型市场环境，纷纷开启转型快车道，力求突出重围。与此同时，中小企业所面临的品牌、人才、渠道等突围要素成为一道企业不可逾越的坎。而组织机构、管理模式更加制约了新产品开发、商业模式、甚至战略目标的转型。

一切改变源于创新。

企业的转型实则就是各种生产要素的全面创新，就是根据市场机会和企业瓶颈的全面认识与探索，重新构建企业营销战略和管理活动，增强产品等综合竞争力，进而有效支持企业未来业务的提升。在全面创新过程中，企业还要面临广告投入减少、媒介价格提升、客户忠诚度降低、老客户流失、营销活动效果不佳等不利因素；如何有效利用媒介组合，强化销售型广告投入，围绕消费者互动、建立客户档案和营销数据管理体系，同时通过提升终端形象，增强线下体验等手段，进一步降低客户获取成本，提高营销效率，成为当前时期企业营销创新面临的必经之路。

一切创新围绕销售。

然而，对于中小型企业来说，创新往往不如理论模型来的简单，需要投入大量的人力、物力、财力。并且，面对较难改变的创新型执行力及内部管理模式，企业需要通过进一步为营销中心指定明确的营销创新路线，以销售牵动全身，率先在企业内部开展“务实型营销创新运动”，建立以销售结果为导向的营销创新考核机制。如：按照产品销售情况支付相关营销费用，根据销售目标完善相关KPI管理体系；强化线上宣传与线下销售的一体化营销；增强企业与消费者的互动机制，减少单一的品牌传播投入；构建客户数据模型，大力挖掘老客户重复购买及交叉购买的潜力，强化口碑传播；完善终端销售一线管理能力，结合产品组合式营销，提高客户转化率及客单量等。

产品创新的蓝海陷阱。

产品创新作为企业最容易创新环节，也是最困难、最危险的创新环节。企业往往在产品创新过程中投入更多的精力开展创新，企业上下相关人员也往往围绕产品创新争喋不休，最终盲目上马、跑步上位等现象层出不穷，更有甚者造成了企业内部管理团队的不和谐，为企业长久发展埋下隐患。

随着前些年的外部投融资环境宽松政策的结束，企业应该首先从快速发展时期的惯性思维中解脱出来，重新审视并制定务实、谨慎的发展战略，从销售和市场入手，营造和谐、规范的产品创新流程，确认新产品市场进入策略及合理的阶段性营销目标（包括但不仅限于销售目标在内的综合性指标），将营销创新纳入企业长期发展战略规划，警惕产品创新带给企业的釜底抽薪式的蓝海陷阱。

左看右看，上看下看。

企业创新过程中往往对自身优势及市场机会等正向激励关注过渡，给企业带来美好的市场愿景。但正如“良药苦口利于病，忠言逆耳利于行！”的千古良训。在企业创新过程中，企业要敢于抓住不可多得的市场机遇，但更要强化风险防范意识，通过建立合理化运营机制，从市场调研入手，及时反馈并审视外部竞争，针对相对劣势和市场变化反复进行对比论证，完善各项创新，制定应急预案。

打造企业内外部营销咨询顾问团队。

“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”中小企业的发展往往依托企业创始人多年的摸爬滚打，从利基市场逐渐成长为某一行业领域的佼佼者。或开辟了一定的生长空间，或积累了相当的渠道人脉。但当企业需要进入更广阔的的市场空间、或面临对手更强的营销攻势时，一切又显得那么的薄弱，原本建立的市场壁垒被逐一攻破甚至化解，更有甚者原有的市场优势反变成了潜质企业发展创新的诟病。面对潜在而来的危机，企业中高级管理人员则早已成了“温水煮青蛙”，对危机视而不见，或视不可见。所以当企业发展到一定阶段，应充分发挥创始人的开拓进取精神，从繁忙的事物中解脱出来，充分寄语职业经理该有的信任与支持，真正打造一支能够冲锋陷阵、自主思考的运营团队；同时，充分借助外脑，广交朋友，发挥咨询公司的外脑专业优势，建立广告、公关、策划、品牌及危机监控平台，使企业保持清醒头脑，制定科学合理的企业发展战略及产品营销策略，与企业内部营销团队一道为企业打造更加完善的左膀右臂，并建立更加坚实的铜墙铁壁。

务实精耕，谨慎扩张，打造创新基因工程。

“没有疲软的市场，只有疲软的思想。”面对新营销时代的机遇与挑战，优秀的企业家往往在企业面对困境时总是能够发现令人振奋的市场机遇，但却又往往当企业在营销创新过程中盲目乐观或过于自信，又或者担心机遇的稍纵即逝。其实，机遇与挑战并存。当企业面对美好前景的同时，不应忘却的是企业的发展需要打造一支能够充分理解企业使命、充分理解市场、能够与企业一道甘受寂寞、浴血奋战的团队；更需要建立科学的发展观，稳扎稳打，步步为营；需要充分考虑企业现有产品、营销渠道及销售团队。真正的创新应该是常态化创新，细微处创新，并从微创新（见本刊2013年第四期《凌波微步——“三农”时代的“营销微创新”》 中笔者观点）、微营销入手，为企业植入创新型营销基因。