企业从“卡位”经营中获益

攻方队员反越位成功，迅速启动，带球突破，直指本方。此时，本方一名后卫迅速回位，该队员判断好时机，没有猛然上抢断对方脚下的球，而是看准攻方队员的移动脚步，采用合理站位，紧紧跟随，对方移动他移动、对方扯边他扯边，注意力高度集中，不急不躁。等待其他防守队员形成补防之势。这时当攻方队员拔脚射门的时候，本方防守队员的位置已经牢牢卡住，那么这次射门就便以失败告终，同时一次漂亮的防守也顺利完成。

在足球场上，这种漂亮的卡位技术需要球员镇定自若，精确判断来球的有效落点，抢先对手占据有利位置，不莽撞不冒进，就能将对手阻挡在最佳位置以外，从而获得控制权。足球如此，商场亦是如此，只要卡位成功了，企业就会在竞争激烈的市场上游刃有余，立于不败之地。

那么，如何作好卡位战术，这就需要企业在打造品牌渠道时，怎样去确立产品的位置？怎样了解消费者的心理需求？怎样有效区分渠道销售的攻防战术？

特步：概念式卡位

在企业的卡位营销中，品牌标志起到占领顾客品牌认识系统的重要作用。耐克的标志是一个对勾，与耐克所倡导的运动精神非常吻合，鼓励顾客运动，鼓励顾客不断实现自我超越。特步把标志设计成一把叉，表明特步与顾客在不断否定自己的过程中，实现自我超越，这与年青的消费群体个性、叛逆、特立独行的特征非常吻合，品牌个性完美呈现出来。

特步在国内是第一家改变了运动产品的专有属性和冷冰冰的品牌形象，并根据运动鞋的穿着特点，在行业中独家引进日本技术，让每一双鞋有一股淡淡的香水味，起到祛味、除臭的作用。在保证产品品质的前提下，特步还在产品用色、设计上大胆突破，每年、每季均推出自己的主题概念商品如：风火、冷血豪情、刀锋、圣火、先锋等。在这种氛围的感召下，为了能更好的卡位后，蓄势待发的发起新一轮的进攻。当年，特步以每年人民币450万元的代价与英皇旗下艺人谢霆锋签约，谢霆锋成为特步品牌代言人和形象大使。谢霆锋在年青的一代中有非凡的号召力，是“X一代”的核心领导人物，其叛逆、个性、时尚集中体现了特步的品牌特征，此后全国各地谢霆锋的忠实歌迷疯抢特步运动鞋，海报、CD、签名画册曾在全国几度断货。在代言人深度配合方面，特步也成立了专案组与英皇紧密配合，实施跟踪推广。谢霆锋到大陆的每一次媒体见面会，都有特步签售会的身影。

此外，特步在品牌形象代言手法坚持采取“立体代言”策略，用不同明星的影响力带动目标市场不同个体需求，最终实现目标市场消费者特征集合营销。谢霆锋成功后，青春、朝气、活力的TWINS演唱组合，针对18岁以下顾客有非凡影响力的BOY'Z组合相继进入特步视线，成为特步品牌代言人。与QQ、动感地带一样，特步用“X一代”来概括目标市场核心特征，建立“X一代”的核心价值观和品牌归属感，用多明星立体代言方式不断扩充“X一代”阵营成员，建立起个性、时尚、特立独行的个性品牌形象。同时，特步还实施了品牌卡位的一项策略――整合营销传播。集中在CCTV进行品牌推广，抢占强势媒介的话语权，以此为产品建设全国销售网络服务，吸引了大批分销商加入特步连锁系统。并且，特步还有针对的做区域性的媒体投放，包括与湖南卫视《快乐大本营》、光线传媒等娱乐时尚媒介合作推广。

现在，通过概念卡位，特步立足根本、持续创新，已将众多竞争对手远远抛在身后，并正由单一时尚运动品牌，升华为蕴含时尚气息的运动品牌，品牌价值也得到理性的回归和升化。

金六福：情感式卡位

节庆盛典，家人团圆，亲朋聚会，少不了要把酒言欢；中秋佳节，探亲访友，你来我往，也少不了以酒传情。

“金六福”3个字，迎合了人们盼福和喜好吉利的传统习俗和心理需求。在人们庆功、贺喜、祝寿、助兴、交友相互祝福的同时，又引导人们追求“福、寿、和、孝”的美好生活境界。

这也与金六福的“福文化”理念不谋而合，满足了消费者从文化层面对金六福的需求：金六福酒就是一家团圆的最好见证，是对美好生活的最好祝福。在这个意义上说，节庆营销对于金六福来说具有其他产品所不具备的独特性，这本身就为金六福建立了一个竞争对手所不具备和无法超越的壁垒。

其实，金六福自创立以来，一直坚持走中国传统文化情感路线，提出了极具中国本土文化特色的“福文化”理念并进行市场营销传播。在“福文化”的基础上进行延生开发，金六福推出了一系列带有浓郁的传统文化特色的活动。金六福运用“国有喜事金六福，家有喜事金六福，中秋团圆金六福，春节回家金六福”系列广告，以中华民族的传统与感情为诉求，拉近与消费者的距离。金六福善用事件营销，不断挖掘重大社会事件中的民族情感寄托，做活品牌关联。大到民族感情，小到家庭团圆喜庆，都被它用心地凝聚在“福”字上，强化着金六福的核心价值定位。从一声稚嫩的“好日子，离不开金六福”拉开其情感营销序幕，到展现中国社会“福满乾坤春满门”，金六福以“情”赢得了顾客，赢得了市场。

正如金六福曾提出的一个著名的三角形支点理论所阐述的：三角形顶端的支点，是酒的质量，金六福通过不断创新，这个角已经非常牢固。三角形底端的两个角，一个是酒的文化内涵，金六福的“福”就牢牢抓住了这个文化卖点，迎合消费者的心理诉求。经过市场检验，老百姓在饮宴欢聚的时候，都愿意讨个好彩头。第三个支点是酒的气氛，喝酒要讲气氛，中国人最爱在喜庆的时候喝酒庆祝。因此，金六福酒包装常见为“喜庆的酒”，这也是金六福一次次作为盛大事件见证者的原因。

《礼记・礼运》所言：用人之知去其诈。确实，一个能在商业讯息混杂的环境中脱颖而出，清楚卡位品牌的主题。营销活动和执行方式必须要有变化，才能给人新鲜感，企业才更具活力、更具竞争力。

企业要想发展、壮大，离不开卡位的运作，卡位是营销手段中的一个重要方法。比如，它能使广告不随波逐流，冲破一般广告的传统模式，能让产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来，引发消费者购买的兴趣与欲望。做好品牌卡位，会使企业更具竞争力，会使企业在竞争激烈的市场上赢得更多的拥趸。但是，卡位本身并不是唯一和消费者建立关系并认同品牌的手段，关键还是要看这个品牌是否踏踏实实做了很多事情。一个品牌绝对不能变成所谓的电视品牌，或者媒体品牌，最重要的还是走到草根这边来，要和年轻消费群更接近，让他们感受到不是只有在电视上才能看到这个品牌，而是这个品牌在他们的身边。

消费者对个性化服务需求正在快速增长，就需要企业寻找符合消费者心愿同时又有e于其他品牌的独特方式显得尤为重要，只有技术创新而且注重创新服务的产品，才是企业应用卡位战术的首选标准。