中国消费者购买行为模式分析及营销对策

[摘 要] 本文在评析S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德――谢思模式和EBK模式4个著名的消费者购买行为模式的基础上，结合中国消费者的特点，提出了一个更符合中国消费者购买思维习惯及心理规律，更易被理解和具体应用的“中国消费者购买行为模式”，并分析了该模式不同阶段的特点，最后提出了相应的营销对策。

[关键词] 消费者；购买行为；模式；营销对策

[中图分类号] F014.5

[文献标识码] A

[文章编号] 1006-5024(2007)03-0067-04

[作者简介] 田 雨，杭州师范学院钱江学院经济管理系副主任、副教授，硕士，研究方向为营销管理。(浙江 杭州 310012)

一、中国消费者购买行为模式

S-O-R模式、尼科西亚模式、霍华德―谢思模式和EBK模式是4个著名的消费者购买行为模式，但笔者认为，这些模式对消费者购买行为产生过程的描述皆有不尽如人意之处：有的模式过于抽象，有的模式不够完整，还有的模式过于繁琐，这均造成实际应用时的困难。为此，在充分研讨和借鉴上述几个著名的消费者购买行为模式的基础上，结合中国消费者的特点，本文尝试提出如下中国消费者购买行为模式(见图1)。

本模式具有以下特点：

1.首次将国内通常对消费者购买模式描述中的“认识需要”进一步细分为“内外刺激”、“不足之感(感到需要)”、“求足之愿(产生购买动机)”三个阶段，这就将消费者的购买动机的产生过程描述得更加清晰，使营销人员更容易把握刺激消费者产生购买动机的操作思路。

2.特别指出了对消费者的刺激除了有内、外刺激，还有主动刺激和被动刺激两种，这不仅有助于营销人员更好地找到刺激消费需求的刺激点，而且有助于营销人员树立以所信息是否能吸引消费者无意注意、实现对其良好被动刺激为标准来评价企业信息工作效果的观念，从而使企业信息工作能起到更好的宣传、促销效果。

3.明确提出了“购买决策(yes)”+其他条件(如：资金)“购买行为”这一路径，这有助于营销人员树立一个营销理念：消费者即使作出了购买决策也不一定能发生购买行为，因为可能受其他条件(如资金不足)限制而最终不能执行购买决策，即不能产生相应的购买行为。如果能帮助消费者解决好阻碍其购买行为发生的其他条件，则有助于消费者最终产生购买行为。如，房地产开发商发售商品房时与银行合作，为购房者提供银行按揭即是帮助消费者解决了资金问题，才促进了消费者购房行为的发生。

4.率先将“获得消费体验”作为一个独立阶段予以强调。明确指出了“获得消费体验”与“购后评价”、“购后行为”之间的关系，这有助于营销人员更好地理解消费者的“购后评价”、“购后行为”产生的缘由，真正关心消费者的“消费体验”。

5.进一步强调了购后行为是消费者购买行为不可分割的一部分，并率先将“产品处置”也纳入消费者购买行为模式中。这拓展了对消费者购买行为的研究范围，有助于营销人员牢固树立为以消费者为中心的营销理念，推动企业的营销工作。

6.本模式更符合中国消费者发生购买行为的逻辑思维习惯和心理活动规律，其结构更严密，内容更完整、细致和具体，因而更易为中国的营销人员理解，有助于他们更好地把握消费者购买行为规律。

总之，该模式有更强的应用性，对营销实践有更强的指导性。

二、中国消费者购买行为模式各阶段的内容及特点

(一)“刺激”阶段。消费者的购买行为都是由刺激引起的，刺激具体可分为外部刺激与内部刺激、主动刺激与被动刺激。

外部刺激：指由消费者自身以外的因素对消费者产生的刺激。外部可对消费者产生刺激的因素有许多，如：产品的款式、质量、价格、服务、广告、社会的政治经济情况、科技水平、地域特点、文化因素、家庭结构、居住条件、职业、收入、社会阶层、相关群体等。其中主要因素是：产品本身情况、广告、收入、相关群体等。

内部刺激：指由消费者自身内部的因素对消费者产生的刺激。内部可对消费者产生刺激的因素也有许多，如：生理需要、心理需要、个性、态度、性格、气质、观点、习惯、情绪、情感、感觉、知觉等。其中主要因素是：生理需要、心理需要、个性、习惯、感觉等。

主动刺激：指消费者在有意注意状态下受到的刺激。

被动刺激：指消费者在无意注意状态下受到的刺激。

该阶段的特点是：消费者所受刺激既可能是由外部因素产生的，也可能是由内部因素产生的；既可以是主动刺激，也可以是被动刺激。主动刺激、被动刺激主要反映消费者受刺激时的状态，它揭示了刺激消费者的途径；而外部刺激、内部刺激揭示了刺激消费者的许多具体刺激点，实际上它们均有可能成为消费者产生不足之感的决定因素，只是对于不同的消费者具体情况有所不同而已。

(二)“不足之感”阶段。不足之感指消费者在受到刺激之后，产生了缺少什么并由此需要此物(商品或劳务)的感觉。此时，消费者产生了消费需要。需要特别指出的是：消费者的不足之感既可以是生理上的、也可以是心理上的，还可以是二者兼而有之的。消费者的不足之感既可能是因消费者自己认识到而产生，也可能是因经厂商诱导而产生。据此，我们可树立一个重要的观点：需求不仅是可以满足的，而且是可以创造的。例如，药物牙膏等产品的成功即是这个营销理念的佐证。

该阶段的特点是：有了不足之感，就可能产生消费需要。

(三)“求足之愿”阶段。求足之愿指消费者在产生了不足之感之后，自然产生了满足、弥补此不足的愿望，即萌发了购买此物的动机，希望通过购买之得到满足。在此阶段消费者产生了购买动机。

该阶段的特点是：1、消费需要只有具备一定条件后，才能转化为购买动机，条件为：(1)消费需要的强度要达到一定程度；(2)市场有能满足其需要的对象。2、购买动机是可以诱导的。

(四)“搜集信息”阶段。消费者在产生了购买某产品或某服务的动机之后，开始着手了解和搜集各种有关信息，以帮助对此产品或此劳务的了解，为日后的分析评价和进行购买决策提供依据。消费者搜集的信息一般有正式渠道信息和非正式渠道信息两种。正式渠道信息是指厂家通过大众传播媒介的信息，如广告；而非正式渠道信息则是指未通过大众传播的信息，如消费者从亲朋好友处听到的消息。消费者希望通过搜集信息解答三个问题：1.用什么标准去评价所购商品?2.可选择什么牌子的商品?3.入选牌子的商品，在上述标准中的评价如何?

该阶段的特点是：1.消费者会设法收集尽可能全面的资料；2.该阶段是营销部门引导消费者实现被动购买的最佳时机。

(五)“分析评价”阶段。指在搜集信息的过程中和搜集到足够多的商品信息后，消费者依据自身的情况对可供选择的商品进行综合分析、比较、评价，作出相应的综合结论，为下一步进行购物决策提供充足的依据。

该阶段的特点是：1.消费者是以自己的选择标准来评价商品的，总的要求是物美价廉；2.当消费者对商品缺乏了解时，其亲朋好友等人的意见常常有决定性的影响。

(六)“购买决策”阶段。指消费者在经过上述诸阶段后，作出相应购买决策。购买决策包括：购买原因决策、购买目标决策、购买方式决策、购买地点决策、购买时间决策、购买频率决策等内容。购买决策的方式有：个人决策式、家庭决策式(可细分为夫君统治型、太太至上型、分而治之型、共同协商型)和社会协商式。影响消费者购买决策的因素有内部因素和外部因素两大类：内部因素有消费者的需要和动机、个人经验(具体表现为情趣爱好、个性、自我形象、购买经验、风险经验)；外部因素有家庭、参与群体、消费指导者、文化(包括风俗、爱好、习惯、社会规范、社会价值观念)等。

该阶段的特点是：任何一个因素均可能导致消费者作出不购买的决策。

(七)“购买行为”阶段。购买行为指消费者为满足某种需要在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行动。消费者购买行为是人类社会中最具普遍性的一种行为方式。

一般来说，消费者购买行为有三种类型：1.试购；2.重复购买；3.系列购买。

该阶段的特点是：消费者做出了购买决策，并非就是实际购买行为。在购买中还会受一些因素的影响(如：资金的问题)，可能最终出现不购买的结果。

(八)“产品使用”阶段。消费者对产品的使用大致可以分为不使用、一次使用(含对一次性使用的产品的使用)、重复使用三种情况。对产品重复使用的情况更为常见，可包括不常使用、经常使用、对原产品开发出新的用途等；对消耗性的产品而言，其使用情况又可分为消耗掉、消耗部分后停止使用；对耐用性的产品而言其使用情况又可分为不使用、一次使用、重复使用。

在该阶段企业应研究消费者对产品的消耗程度(指消耗品)、正常报废与淘汰、要求退货和退货等情况。若对消耗品而言，消费者只消耗了一部分就不再使用；或对非消耗品而言，消费者要求退货、在产品使用寿命届满之前就将其淘汰(不含因消费者购买更新换代产品而将其淘汰的情况)等情况发生，则说明消费者对该产品不认可。如果消费者使用该产品直至将其消耗完，或直至产品使用寿命届满才将其报废、淘汰，这说明消费者对该产品是认可的。

该阶段的特点是：消费者对产品的使用情况可以反映出消费者对所购产品的认可、接受及满意程度的高低。消费者购买了产品后，可能会正常使用该产品，也可能会非正常对待之。而发生这种情况的绝大多数原因在于该产品未能满足消费者的需求。了解消费者对产品的使用情况，有助于掌握其对产品、企业的满意程度。

(九)“消费体验”阶段。消费者在使用和消费商品(或劳务)的过程中，会从中获得相应的消费体验，但由于不同消费者对商品的期望要求不同，加之个性以及经验方面的差异，他们得到的消费体验也会各不相同。从消费者需要的满足程度看，一般而言，商品的特性与消费者需要越接近，消费者就越易满意，产生满意的体验就越深刻；反之，则消费者不满的体验就越深刻。满意的消费体验具体表现为：对于自我认识该商品的肯定；对于商品销售企业和销售人员的信赖感；对于商品价格的认同感；感到使用方便；得到亲朋好友的赞许等。不满意的消费体验则具体表现为：对于自我认识该商品的否定；对于商品销售企业和销售人员的怀疑；在认知商品价格与功能方面产生不平衡心理，感到上当受骗；受到其他人的批评等。

该阶段的特点是：1.消费者的消费体验会影响其购后评价和其下一次购买行为；2.消费者购后感觉的好坏，直接决定了其要发生的购后行为，从而对企业产生有很大影响的好坏两种截然不同的结果；3.有些消费者还会将其消费体验向其他人传播。

(十)“购后评价”阶段。消费者的购后评价可能是多方面的，但一般至少包括以下几个方面：1.对商品名称作出评价。商品的名称会保留在消费者的头脑中，形成记忆和映象，经向他人、本消费群体以及其他群体传播，这种记忆和印象即构成了商品的知名度，这种知名度是影响消费者下一次选购商品的心理基础。2.对商品质量作出评价。消费者依据各种渠道获得的他人评价结论和本人的判断标准来评价商品的质量；同时也从商品的价格、包装、功能和使用效果等方面综合起来对商品质量作出评价，给出物超所值、物有所值、物非所值等不同评价结论。3.对经营单位作出评价，包括对于经销单位、售货人员以及生产企业作出的评价。若购物场所设施完备、环境优雅舒适、售货员的服务热情周到，消费者一般会对此作出良好的评价。若生产企业对商品的宣传和承诺与消费者的消费体验较一致，则消费者对生产企业也会作出较高的评价。

目前，消费者购物后对商品以及购物环境作出的评价已经为许多厂家和商家所重视，研究消费者的购后评价，已成为反馈消费者信息的一个主要组成部分，任何企业均不能忽略。

该阶段的特点是：消费者的购后评价不仅会影响其本人的下一次购买，也会影响到其他消费者的购买行为，并直接影响到商品的下一期销售效果。

(十一)“购后行为”阶段。指消费者在获得消费体验和进行购后评价后采取的相应行动。消费者如果消费体验好、购后评价高，则会采取积极的、正面的行动，如为该产品或服务作正面的宣传，再需要时再购买等；如反之，则会采取要求退货、索赔、不再购买、主动对其进行反面宣传、劝阻他人购买等行动。

该阶段的特点是：消费者的购后行为取决于其消费体验和购后评价。

(十二)“产品处置”阶段。本文对“产品处置”限定为消费者不再使用该产品而对之进行处置。

消费者对产品的处置方式主要有：出租、出借、束之高阁、折价处理、转赠他人、退货、丢弃等。

该阶段的特点是：1.消费者对产品的处置情况可以部分反映出消费者对所购产品的认可、接受及满意程度的高低；2.了解消费者对产品的处置情况，有助于我们掌握其对我们的产品、企业的满意程度；3.对有些产品而言，如果处置不当，会产生非常严重的环境污染问题。

三、针对中国消费者购买行为各阶段应采取的营销对策

(一)“刺激”阶段。该阶段的营销对策：1.增强各外部刺激点对消费者的刺激强度。如：推出的产品力争做到款式新颖、质量优良、价格适宜、服务到位。2.深入分析目标消费群内在刺激点的特点，结合相关外部刺激点的情况，增强刺激强度。3.激起无意注意，强化有意注意。如：把户外广告做得色彩鲜明、动感十足。

(二)“不足之感”阶段。该阶段的营销对策：1.对于消费者自己意识到的不足之感，设法进一步提升其强度，促使其产生消费需要，同时提供能满足其需要的对象和条件，促使消费需要向购买动机转化。2.对于消费者自己尚未意识到的需要，需通过新奇但又有说服力的广告宣传使之认识到原来的生活因缺少本公司所提供的产品的确感到有所不足，的确需要我们的产品或服务。

(三)“求足之愿”阶段。该阶段的营销对策：1.刺激消费需要，设法使之达到足够的强度，并针对性地提供能满足其需要的产品，促使消费需要最终转化为购买动机。2.运用科学的诱导方式和方法，诱导消费者的购买动机。诱导的方式方法有：(1)证明性诱导：包括实证诱导、证据诱导、论证诱导。(2)建议性诱导。(3)转化性诱导。

(四)“搜集信息”阶段。该阶段的营销对策：1.尽可能将产品有关信息传递到目标消费群，并十分重视有关营销服务，争取有好的口碑。2.广告宣传应设法将产品与消费者熟悉的事、人、物及好的情感联系在一起，加深消费者的印象和记忆，产生共鸣，以强化消费者的购买动机，促使其购买。

(五)“分析评价”阶段。该阶段的营销对策：1.继续宣传产品，设法了解并解除消费者各种购买顾虑，尽可能让消费者购买前能亲身感受一下产品的功能等，并配合适宜的促销活动。2.尽可能地作出符合消费者愿望的承诺，并要说到做到。3.设法使消费者感到产品的可察觉价值明显高于产品的价格。在该阶段，厂家须设法将消费者的购买目标锁定为本企业产品。

(六)“购买决策”阶段。该阶段的营销对策：深入分析影响目标消费群购买决策的内、外因素，有针对性地开展广告宣传促销工作，使之最终作出购买本企业产品的决策。

(七)“购买行为”阶段。该阶段的营销对策：采取适宜的优惠促销手段，坚定消费者的购买决心，促使其最终将购买决策付诸行动，即发生购买行为。

(八)“产品使用”阶段。该阶段的营销对策：关注、研究消费者对所购产品的使用情况，了解消费者对产品质量、功能、价格等和厂、商家服务质量的感受，发现存在的问题，及时将有关信息反馈给企业有关部门，采取相应措施解决之。

(九)“消费体验”阶段。该阶段的营销对策：1.企业应着重研究分析有哪些因素影响消费者的消费体验，这些消费体验又是怎样影响其下一次消费行为和他人消费行为的；2.使企业全体员工牢牢树立重视客户感受、产品销售出去仅是销售过程迈出的一步而已的观点，认识到其后还有大量的工作要做；3.要做好售前、售中、售后服务，尽可能为其提供能满足其需求的产品和全方位的优质服务，使之获得最大限度的满意体验；4.要特别重视并处理好客户异议。

(十)“购后评价”阶段。该阶段的营销对策：可向消费者发放调查问卷或购后评价表以及访问消费者，及时收集消费者的评价意见，处理消费者在购买和使用商品的过程中所遇到的问题，争取获得他们良好的购后评价，促进商品的进一步销售。

(十一)“购后行为”阶段。该阶段的营销对策：对消费者的良好购后行为表示感谢，并设法使之成为有力的促销材料；反之，则要有危机公关意识，设法与消费者取得联系，共商解决问题的办法，及时清除不良影响，并设法变不利为有利，树立或恢复公司的良好形象。

(十二)“产品处置”阶段。该阶段的营销对策：1.了解消费者将产品束之高阁、非正常丢弃的原因，改进我们的产品；2.处理好消费者退货问题，给其留下好印象，为将来争取机会；3.尽力帮助消费者解决好“折价处理”问题，如提供“以旧换新”服务；4.教育、帮助消费者科学处置废弃产品，承担起企业应承担的社会责任，避免环境污染问题，树立企业良好形象。

参考文献：

[1]江华.消费者行为学(修订第二版)[M].北京：首都经济贸易大学出版社，2005.

[2]俞文钊，陆剑清，李成彦.市场营销心理学(第二版)[M].大连：东北财经大学出版社，2006.

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