上海入境游客目的地需求特征研究

摘要:本文从性别、年龄、国籍、职位、旅游目的等因素,用描述统计、单因素方差分析探究上海入境游客在目的地对旅游景观、娱乐类型、旅游商品种类的需求特征。此外,还探讨了欧美入境游客在商务旅行中对休闲观光需求的差异以及入境游客的目的地形象感知。

Abstract: From the gender, age, nationality, position, tourist destination, with descriptive statistic, single factor analysis, this paper explored demand characteristics of inbound tourists of Shanghai on tourism landscape, recreation type, tourism commodities in the destination. In addition, it discussed demand differences of Europe and America tourists on leisure and sightseeing and image perception of inbound tourists to destinations.

关键词:入境旅游;目的地需求;国籍差异;旅游目的;商务旅游

Key words: inbound tourism;destination demand;nationality difference;tourist destination;business travel

中图分类号:F59 文献标识码:A文章编号:1006-4311(2010)29-0053-03

0引言

入境旅游是一个国家服务贸易的重要组成部分,目前不断增长的目的地的数量以及争夺旅游产业的市场份额是带给旅游业商家的主要挑战。通过市场调研,了解入境游客的需求特征、对目的地的形象感知,有助于上海及周边各旅游目的地商家进行市场细分,制定相应的营销策略,提供让游客满意的服务与产品,树立积极的目的地形象,为今后激发最大数量的目的地旅游提供依据。目前国内外学者已从入境旅游目的地形象感知、入境旅游的需求、满意度影响因素、入境旅游市场的特征与开发等方面进行研究[1][2][3]。谢萌对上海入境商务游客满意度的影响因素进行分析,结果表明城市形象、旅游吸引物对游客的满意度影响较小而酒店设施、餐饮、会议设施、交通可达性对游客的满意度影响较大[4]。也以上海徐家汇为商务旅游目的地进行游客满意度的实证研究[5]。

Muoz T. Garín(2004)从马德里入境游客的国籍结构、演化、组成方面,分析了入境游客的主要特征及入境旅游的模式,并根据经济学原理与旅游需求的古典学说,提出决定游客流动的主要因素。对16年中(1985~2000)25个客源国的游客信息,用计量经济学模式来估测马德里入境旅游者的层次与其决定性之间的数量相关性[6]。Muoz T. Garín(2007)还分析了巴利阿里群岛1991~2003年中自14个主要客源国的航空国际旅客的到达人数的数量、结构和最近的演变,通过探究游客的社会人口学特性以及其它重要特征如平均消费、逗留时间、季节结构、膳宿种类、出游目的、满意度等,揭示了入境游客的需求特征[7]。

1研究方法

1.1 数据收集问卷分三部分:①入境游客的人口学特征(见表1);②入境游客目的地需求特征;③游客的目的地形象感知。问卷调查于2009年11月25日~11月28日在上海浦东机场国际出发厅候机大厅进行,3名调查人员采用方便随机抽样形式,直接发放问卷给外国游客,现场填写并收回。共发放问卷198份,收回问卷193份,问卷回收率97.47%。剔除问项缺失过多和直线型填写的无效问卷,得到有效问卷184份,有效回收率达95.33%。

1.2 分析步骤本次调研入境游客的旅游目的主要有三类:休闲观光59人,商务旅游73人,探亲访友46人,其它旅游目的仅6人,其中欧美游客占大多数。数据采用SPSS17.0进行描述统计与单因素方差分析[8]。分析步骤如下:①入境游客对目的地旅游景观、娱乐类型、纪念品等市场需求特征的分析;②用职业、旅游目的、国籍等因素对入境游客在目的地需求能力进行方差分析,其中关于入境游客在商务旅游时对观光旅游的需求差异分析分为国籍差异的独立样本t检验和旅游目的单因素方差分析;③入境游客目的地形象感知分析。

2结果与分析

2.1 入境游客在目的地的需求偏好分析

2.1.1 入境游客对目的地旅游景观类型的偏好关于在中国旅行时的旅游吸引物,去除17位在商务旅行时肯定没有休闲观光需求的商务游客,欧洲、美加、日韩游客所选择的前四类旅游吸引物均为:优美自然景观,中国古典园林,历史遗址与建筑及其它传统社会风情。欧洲游客中选择优美自然景观的人数最多,约占1/3,偏爱中国古典园林、历史遗址与建筑及其它传统社会风情的人数相当,分别约为1/6,其次为茶文化,中医保健。美加游客的偏好与欧洲人有所不同,他们对自然景观、古典园林、历史遗址与建筑这三类的喜好程度差异不大。值得指出的是,在这三种民族类型的游客中,他们对中国茶文化、中医保健主题旅游的喜好程度都低于其它传统社会风情,在所有的游客中选择乡村文化旅游的仅1人。从旅游目的来看,观光游客中,他们比较偏好的旅游吸引物类型为自然景观、古典园林、传统社会风情;商务游客比较偏好的旅游吸引物为自然景观、古典园林、历史遗址与建筑;商务游客对传统社会风情的喜好程度不及观光游客。从年龄来看,18~25岁的游客对中国古典园林的偏好人数比例最高,占36.9%人次;26~35岁的游客对优美自然景观的偏好人数比例最高,占30.9%人次,这个年龄段的游客对中国茶文化与中医保健养生游感兴趣的人数比例比其它年龄段高;36~45岁的游客倾向于历史遗址、建筑与优美自然景观,分别占34.1%与26.8%人次;46~60岁的游客对优美自然景观的喜好人数最多。

2.1.2 入境游客对目的地休闲娱乐类型的偏好对这次调研的欧洲游客进行分析,相比较按摩与SPA、啤酒、咖啡、健身运动这几类休闲方式,选择饮中国茶的游客人数最多。值得一提的是,英国游客首选饮中国茶做为最喜爱的休闲方式,比例高达48.9%。其他欧洲游客对这五类休闲方式的喜好程度差异不大,对饮茶的喜好程度远不及英国人。美国游客中26.2%选择中国茶,选择健身运动的美国游客明显比英国游客多,占23.8%,英国游客仅占6.8%。不同年龄段游客对休闲娱乐方式的选择也有所不同。18~25岁游客中,喜欢饮茶与健身运动的比例最高,分别占30.8%与28.2%;26~35岁的游客中,最喜欢的休闲方式是饮茶、按摩与SPA,比例分别为41.1%与28.6%;36~45岁的游客中饮茶与啤酒咖啡是他们比较偏好的休闲方式,比例分别为40.8%与24.5%;46~60岁的游客中,最不喜欢的休闲方式是按摩与SPA。

2.1.3 入境游客对目的地旅游商品的偏好在所调研的游客中,喜欢购买当地土特产、茶与茶具、丝绸产品、传统工艺美术品的比例相当,在23.3%~28.6%之间;另外有7.2%人喜欢购买仿冒世界名牌的山寨产品。男性喜欢购买的旅游商品依次为当地特产、茶与茶具、工艺品、丝绸;女性喜欢购买的旅游商品依次为当地特产、丝绸、茶与茶具、工艺品。英国人选择购买茶叶与茶具的占最大比例为35.6%;而美国人最喜欢购买中国的工艺品,占45.2%。关于入境游客对购物场所的选择,依次为当地的购物中心、主题购物街以及享有盛誉的国际时尚购物商场。

2.2 需求能力的方差分析

2.2.1 职业与旅游商品购买力的方差分析职业与旅游商品的购买力存在显著差异(观测样本独立,各组因变量服从正态分布,df=4,F=3.439,P=0.01)。游客在纪念品上的花费近似正态分布,除学生及其他这个群组以外,另外五种职业类型的购买力居于300~500美元之间的人数都是最多,约占总游客数的40%;居于200~300美元与100~200美元的人数相当,分别占20%左右;居于500美元以上与100美元以下的各约占10%。在高层管理人员中,购买力在500美元以上的比例最高,购买力低于100美元的仅1人。政府官员购买力集中在居高的前二类。学生及其他群组中,购买力在100~200美元之间的人数最多。值得一提的是,在专业人士中,购买力在100美元以下的将近15%。

2.2.2 旅游目的与停留时间的方差分析将旅游目的(三类)与在中国的停留时间进行单因素方差分析(观测样本独立,各组方差不相等),发现整体的F检验有较显著差异(df=2,F=3.25,P=0.041)。对休闲观光与商务旅游进行t检验(方差不相等),t=-2.708,p=0.008,存在极显著差异。(p

2.2.3 欧美游客在商务旅行中对休闲观光需求的差异分析本次调研商务游客中,主要目的为商贸活动与会议展览,奖励旅游仅2人,政府文化交流及其它3人。欧洲游客中,分别来观光、探亲与商务旅游的游客人数相差不大,分别为38人、33人与31人;而在美加游客中,商务客人居多。

2.2.3.1 国籍差异的独立样本t检验关于商务旅行中对休闲观光的需求这个变量,设计了肯定需要、有可能需要及肯定不需要三个水平,分别用1,2,3来表示。 将本次调研的欧洲商务游客(31人)与美加商务游客(32人)为样本,对该变量进行独立样本t检验(两组样本大体相等,Levene’s test 不显著,符合等方差假设)发现这两组样本的差异具有统计显著性,t(61)=3.15,p=0.003,效应量d=0.793。英国商务游客(均值M=2.23,标准差SD=0.805),美加商务游客(M=1.63,SD=0.707)。

2.2.3.2 旅游目的差异的单因素方差分析对欧洲三大类旅游目的游客(观光38人,探亲33人,商务31人)在商务旅游时是否有观光旅游的需求进行单因素方差分析,发现整体上存在差异的显著性,df=2,F=7.409,p=0.001。休闲观光游客中选择不需要的仅占5.3%;探亲游客中选择有可能需要的比例最高,占63.6%。商务游客中选择肯定需要的占22.6%,选择不需要的高达45.2%。将美加三大类游客(观光13,探亲9,商务32)进行该变量的单因素方差分析,发现它们之间没有差异的统计显著性,p=0.431。仅商务游客中有4人选择肯定不需要,三类游客中选择肯定需要的均超过50%。

2.3 入境游客目的地形象感知分析关于在中国期间遇到的最大因难:语言障碍占37.9%;其次是交通问题占24.6%;中国人的沟通方式的差异占21.3%;最后是中餐不能接受的占16.2%。对目的地住宿、交通、购物、餐饮、文化氛围这五个方面用李克特(Likert)5级评分量表评价(见表3),可见游客对餐饮最为满意;其次是文化氛围;最不满意的是交通。

3讨论

3.1 关于入境游客在目的地需求偏好社会风情类旅游吸引物是一种体验旅游产品,需要游客停驻时间长,与社区居民接触交流,才能体会到其中的文化内涵。商务游客往往其商务目的性强,能用于休闲旅游的时间较短,所以商务游客往往不偏好这一类旅游吸引物。从休闲娱乐类型分析可见,不同年龄段的游客都偏爱饮茶这种休闲方式,尤其英国游客对于中国茶叶具有特别的偏爱。英国人在17世纪末就开始与中国的茶叶贸易,现年人均消费茶叶达3千克,茶叶进口量位居世界前列,全国77%的人有饮茶习惯,欧洲人均年茶叶消费量0.61公斤[9]。本次调研的结果与这一结论一致。从旅游商品的购买选择可见,英国与美国游客有所不同,美国游客对中国工艺品有所偏好。在旅游商品的选择上,进一步体现了英国人对茶叶的喜好。另外不同性别的游客也表现出对所选购的旅游商品的差异。

3.2 关于需求能力的方差分析从职位与旅游商品购买力的关系分析可知,两者之间存在密切的联系。因为职位与收入水平相关,收入水平又与游客在客源国本身的生活费用支出相关。Tereza认为入境游客的收入和在目的地马德里的生活费用支出与游客在客源国本身的生活费用支出相关,这两项属于入境旅游需求最重要的影响因子之中[6]。入境游客的需求在很大程度上取决于其客源国经济的演变以及游客在目的地的相对生活成本[7]。关于游客的停留时间,从表2分析可见,4~7天是所有入境游客最常见的停留时间段,其次为8~14天。观光游客在目的地停留4~7天的人数比例超过50%,明显高于商务游客与探亲游客,停留时间在14天以上的只有极少数。商务游客中,除了停留时间在4~7天的占最大比率以外,其它四个停留时间段的游客比例差异不大。商务游客与探亲游客中都有15%以上停留时间超过1个月。该结论对目的地旅游业商家制定营销策略具有意义。酒店业、餐饮业、景点、休闲娱乐业经营者知道如何掌握产品销售黄金时间,尤其对于长时间逗留的游客,酒店及旅行社应争取掌握客人的整个行程表。对于商务客人,了解他们对休闲观光、娱乐,以及对租车、导游、翻译、购物、餐饮等特色服务需求,并设计个性化旅游产品。

对商务旅行中休闲观光的需求特征分析可见,美加的商务游客比欧洲的商务游客具有明显的休闲旅游特征,他们在商务出差期间,往往不失时机地进行休闲观光旅游。欧洲游客在商务旅行期间一般不会计划观光旅游。欧美游客的这种需求差异与他们的民族性格特征不无关系,美国人比较自由、奔放、率直、随意;而欧洲人做事比较按部就班、矜持而刻板。

此外,商务游客对休闲观光旅游的需求具有不确定性,往往与所计划的商务目的满足程度以及行程的时间安排有关。事先计划在商务旅游日程中的观光旅游若遇商务事宜完成不佳,客人就有可能放弃已计划的旅游;反之,尽管事先未计划观光旅游,如果商务日程有变,客人拥有空闲的时间,他们就可能有休闲观光的需求。D.Riddle 研究商务旅游在发展中国家的机遇在于抓住专业细分市场,以低成本高效益且吸引人的场所为市场,满足商务游客的高效与轻松需求[10]。

4建议

根据上述实证研究结论,为了使我国入境旅游目的地商家更好地抓住市场机遇,提供能满足入境游客个性化需求的服务与产品,特提出以下建议,供目的地旅游相关部门及旅游业经营者参考:

①根据入境游客的国籍、旅游目的及年龄的差异,掌握游客停留的黄金时间,有针对性地进行旅游产品与服务的销售策划,满足入境游客的专项需求。②抓住商务游客对休闲观光旅游需求的细分市场。根据不同国籍游客的商务行为习惯以及商务游客的停留时间,向他们推介一些精品旅游线路,为客人的出行提供咨询与策划,满足商务游客高效与休闲的双重需求。③根据国籍、性别、职位及相应收入水平,向游客推介旅游商品。在接待不同国籍的游客时,应该考虑民族文化差异会影响游客对旅游商品的选购行为。此外,男性与女性游客在选购旅游商品时也会有所不同。旅行社、接待方必须因人而异地作好旅游商品的推介、导购工作。④进一步健全目的地酒店、餐厅、道路、景区、休闲娱乐场所、购物场所的英文标示系统建设;全面提高旅游业从业人员的语言交流水平,努力消除目的地的语言障碍。⑤着力改善目的地交通与住宿问题。从改善设施建设,提高从业人员综合素质、服务质量等方面使目的地的整体形象得以提升。

参考文献:

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[6]Muoz-Garín T. Madrid as a tourist destination:analysis and modelization of inbound tourism.[J]The International Journal of Tourism Research,2004(6):289-302.

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[8]LEECH N.L.,BARRETT K.C.,Morgan G.A.(何丽娟,朱红兵).SPSS统计应用与解析 第3 版[M].北京:电子工业出版社,2009.

[9]黄U.英国茶叶市场概况[J].广东茶叶,2004,(1):8-10.

[10]Riddle,D.Business tourism―Niches for developing countries[J].International Trade Forum, 1999(3):1-10.