传统电视+互联网整合营销

这是一个媒体融合的年代,互联网技术的飞速发展把传统媒体推到变革的风口浪尖。SMG、CCTV、凤凰卫视都先后成立了各自的新媒体公司,建立起立体多元的媒体产业格局。这也是一个注意力分散的年代,新媒体浪潮下消费者的注意力成为稀缺资源而被瓜分抢夺。面对纷繁复杂的新媒体,用户的时间越来越不够分配,用户眼球越来越目不暇接。

面对传统电视的危机和互联网的崛起,广告主在新媒体浪潮中应采取怎样的营销策略?

一、传统电视的危机

1、受众的分化与注意力的稀释

互联网、IPTV、手机电视等基于信息网络和数字技术的新媒体形态层出不穷,对传统电视的优势地位带来了巨大冲击,使得媒介市场格局逐渐由单一媒体垄断转化为多种媒体并存发展。根据中国媒体市场调研CMMS2010春季报告的调查数据显示,18-35岁左右的年轻人与出生于上个世纪60―70年代的群体相比较,每周收看电视的时间急剧下降。相当大一部分甚至根本不看电视,或者不通过电视机看电视。这造成在年轻人和高收入人群中网络的覆盖率比电视的覆盖率高。其次,在媒体时间消费上,一二线城市相当大部分企业高管,职业白领以及年轻人的上网时间已经远远超过看电视时间。传统媒体的注意力资源正在被新媒体加速分化,年轻有消费力的受众群体正逐渐成为新媒体的拥趸。

然而,在这样一个多元化时代,我们并不能简单地断定传统电视的受众群体一定会分裂或减少,它会随着新媒体对人们生活方式的影响发生时间或空间上的位移。比如,受众可以根据相同的兴趣,通过网络流媒体以直播或点播的方式欣赏到电视台的节目。传统电视的受众分流到新媒体上,在新的媒体平台上实现了重新聚合,而正是这种重聚,将成为媒介融合的受众基础。

2、昂贵并且持续增长的电视成本

在电视“万千宠爱集一身”的年代,电视广告是通往市场成功的天梯,即使每年以令人咋舌的涨幅增长,电视资源招标会依旧是挤得头破血流并以最快速度破纪录成交。而在新媒体时代,渠道多样化,互联网的成本低廉,而又能达到同样覆盖效果,电视就显得格外的“昂贵”。举例来说,某品牌在北京投电视广告,到达一千个人要130-150RMB;该品牌使用江苏卫视某知名节目覆盖目标受众,到达一千个人要298RMB。而使用易传媒的互联网广告网络覆盖同样的目标受众千人只要30RMB左右就可以做到。

3、收视率调研的先天性缺陷

在传统电视时代,地理特征、人口统计特征是常用的市场细分变量。其实对品牌主而言,他们真正在乎的是购买品牌的受众,但传统的调研方式由于不能跟踪兴趣行为进行分析,只能局限于通过地理人口这些变量来细分进行研究。在这个维度上,易传媒利用行业领先的cookie技术(在用户浏览器或者flash上的一段代码)追踪网民的网络浏览行为,品牌互动记录,与购买行为历史,能够清晰地根据用户的行为特征进行广告投放。例如,某个网民喜欢SUV,经常在汽车网站的SUV频道浏览,并且在价格频道对比过不同品牌的SUV价格,在社交网站中发表对某些品牌SUV的意见,到过SUV品牌的官网参加过注册,留下过个人信息与联系电话,并且到4S店参加过试驾。易传媒能够跟踪到所有上述相关信息,并且在最适当的时候在最适当的互联网阵地给该消费者投放SUV的品牌广告。

收视率调研的另一个弊病是抽样调研,当条件放到足够大时,比如看某城市的男性,是有足够的样本量来支持结论的;但是随着广告主对目标受众的精准要求越来越高,对受众过滤条件越来越多的时候,比如某城市20-35岁月收入5000RMB的男性,样本量往往就不足以支撑得到稳定的结论。相比而言,易传媒的cookie库是全样本调研,4亿cookie的库存代表了4亿的网民,能够得出被多种条件过滤的受众分析结果。

4、电视购买执行灵活性的影响

如果受众分化是大势所趋,价格是市场决定,那么电视的执行体制给自己制造了更多的问题。首当其冲的是创意的审核。一个电视广告片从产生到在电视台正式播出的过程中经历了无数人的“审视”。从政府机构,到电视台工作人员,甚至到街坊的大妈,都有权让这个广告难产。其次还有位置的提前预订与临时取消,物料的送达与安排,都让品牌工作人员焦头烂额。而互联网,无论从内容、物料,还是执行上的无限宽广空间,无疑都让品牌主有“江山如此多娇”的豪情与感慨。

二、互联网阵地的占领

2010年CNNIC报告显示,中国网民达到4.2亿,并且这些人大部分集中在城市,集中在经济发达地区,集中在年轻人,集中在高教育高感知人群,集中在有消费力的人群,最重要的是,集中在容易接受品牌概念,愿意支付品牌溢价的人。而这个商家必争之地,却是电视媒体的短板。DCCI中国互联网调查数据展示,白天(8∶00-18∶00)56%左右的网民不看电视,晚上(18:00-24∶00)46%左右网民不看电视。从另外一个角度看,互联网的黄金时间比电视长,从8∶00-24∶00长达16个小时内互联网的覆盖都处于高位,而电视只有从18:00-23:00五个小时左右的黄金时间,比互联网少11个小时。使用互联网占领网络阵地是必然之举。

三、新媒体时代“电视+互联网”的整合

广告主需要面对的是一个“媒介环境嘈杂――媒体属性固化-受众抵触强化”的三维矛盾。在预算总是有限的前提下, 通过易传媒平台整合互联网与电视整合投放可以解决广告主四大问题:

1. 达到同样的覆盖而让成本大量下降,同样的预算得到更大的声量份额。

2. 覆盖的受众通过行为被精确选取,与品牌最相关,也最有可能购买产品。

3. 频次可以被控制,受众观看广告的次数到达需求就停止投放,减少浪费。

4. 互动平台的设计与创意表现的灵活性达到电视不能实现的品牌深度沟通。

易传媒从广告主需求出发,提供以下几种操作方式助力电视与互联网的整合:

1、GRP毛评点补点

品牌主一般用毛评点来衡量电视的投入的量。在电视+互联网的实际操作中,假设广告主在某市场要投放600GRP(毛评点),其中400GRP用电视来投放,剩下的200个毛评点易传媒用互联网广告网络帮助广告主实现,仅用电视成本的1/3不到的预算就帮助客户实现投放目标。

2、Reach目标受众到达比率

品牌主也会使用到达率衡量电视的表现。例如在某城市投放电视,需要到达目标受众的80%;在某实际案例中,广告主用电视实现50%的到达,易传媒用互联网广告网络实现剩下的30%到达。由于电视在到达一定比率后要增长的边际成本很高,50%以上的每到达成本非常昂贵,而用互联网就可以把用20%左右的预算实现到达率目标。(详见上图左)

3、频次补充

频次是衡量电视的另一个重要指标。而实现频次的同时要实现一定的到达比率,需要追加的成本是令人望而却步的。比如,一般广告主会追求消费者看到三次以上广告,也同时希望看到三次以上的有50%以上。易传媒建议客户利用电视实现2次频率的50%,而把第三次频率的50%交给易传媒互联网广告网络实现,帮助客户节省45%预算。

而在上述三种整合方法中易传媒都可以和第三方调研公司(艾瑞或尼尔森等)合作提供广告效果与品牌发展监测与跟踪评估报告。(详见上图右)

电视+互联网整合对网络媒体平台的要求

电视与互联网的整合是国际趋势,有一定的标准可以遵循,但是对能够操作的合作方: 网络媒体平台,有很高的要求。

1、网络媒体平台的覆盖必须足够大,才能与电视配合,达到广泛覆盖的广告目的。

易传媒的互联网平台整合国内最优质的400多家门户,垂直门户,视频网站,以及SNS阵地等,每月覆盖4亿中国网民,为广告主提供一个真正大的受众覆盖。

2、网络媒体平台必须具备跨媒体跨网站管理投放系统与技术,帮助广告主有效去除重合和控制频次,才能突破传统电视投放中的效率管理瓶颈:到达管理,频次控制,以及成本节约。

易传媒利用行业领先的cookie受众跟踪技术,整合不同网站成为打通的一个互联网大平台,无论受众在不同网站与页面如何穿梭,也完全在易传媒的跟踪掌控中。易传媒可以根据每个用户的兴趣爱好,甚至他对品牌的认知程度来投放广告,控制他观看的次数,由此构成整个到达的最相关目标受众构成。

3、跨媒体整合营销的团队人员素质以及与传统电视专业人员的配合。操作互联网与电视的整合,对人员有很高的要求。

易传媒电视+互联网整合团队由来自国际4A传统媒体专业策划人员以及数字媒体营销专家构成,他们了解客户的品牌需要,了解客户以及其国际公司对电视投放的策划方法和衡量维度,无论在沟通与执行上都了解客户需求与语言,让合作无专业障碍。在过去两年易传媒已经为箭牌、百事、欧莱雅等几十个国际知名品牌成功操作电视与互联网整合营销的案例。

4、衡量体系的无缝整合。

易传媒与业界专业的调研公司如尼尔森,艾瑞,明略行等合作,为客户从计划开始做跨媒体营销的广告效果与品牌发展跟踪,让客户清楚了解每一分广告投资的回报,跨媒体营销带来的品牌增长, 以及销量的积极反应。

综上所述,易传媒无论从覆盖,支持技术,执行能力,人员素质,以及成功经验方面看,都是品牌主最可以信赖的传统电视与互联网整合的跨媒体营销专家。

结语:电视+互联网是过渡策略,媒介融合是将来10年大方向

1978年尼葛洛庞帝提出媒介融合(Convergence)的概念,人们开始从融合的角度来关注传播形态的发展。当下,媒介融合呈现出诸多全新的特质,信息技术的发展产生了许多新的媒介传输平台,传播方式和内容可以在不同媒体之间进行互动,最终导致各类媒体边缘淡化并相互渗透融合,形成共同发展之势。

首先,媒介融合是技术上的融合。媒介融合根本的和直接的诱因是数字技术的成熟,新一代数字技术、广播技术、信息技术的飞速发展成为媒介融合的直接推动力。网络电视、IPTV、手机电视、卫星移动电视等新媒体不断崛起,与传统电视一道呈现出丰富的融合特征,传统媒介间、行业间的界限被轻而易举地打破。以网络电视为例,随着视频压缩技术和流媒体传输技术的快速发展,传统的电视节目可以通过高速互联网实现直播、点播以及时移播出,最大限度地满足受众的观看需求。

其次,媒介融合是内容上的融合。数字化使各媒体产品有了共同的平台基础,这给媒体产品的整合带来了便利。各个媒体的内容可以更加方便地实现相互嵌入,并根据各个媒体的传播特点和受众的需求进行重组和分装,市场中将出现更为多样化的版本和更为丰富的内容,以满足受众个性化的需求。

再次,媒介融合还是产业上的融合。一些电视媒体企图通过单一的“视频+网站+手机”的形式实现数字化转型,把媒介融合简单地理解为电视节目的数字化,等同于多媒体叠加和电视节目的多向。实质上,以新媒体为核心的数字化平台建设并不是传统电视的附属品,而是推动媒体发展的革命性力量,它必将消除广播电视业、娱乐业、信息产业以及家电制造业的传统产业壁垒,使众多关联产业共同融合发展。

从长远看,媒介融合更应是媒介形态、结构、流程以及传播方式的全方位融合,媒介之间通过优势互补实现功能的融合和相互渗透。正是这种多层次、多向度的媒介融合态势,为传统电视媒体改变自我、寻求新发展提供了机遇,也为广告主接触消费者提供更广泛与更有效地渠道。