广告创意设计与品牌传播

【摘 要】广告创意设计是一种复杂的思维活动过程, 具有创造性。广告作为一种大众消费文化在推动品牌发展方面起了重要的作用。本文通过广告创意设计的概念，深入探讨了广告创意设计在品牌传播中的表现与运用。

【关键词】广告创意；设计要素；品牌传播

一、广告创意设计概述

1.广告创意设计

广告创意设计简单的说就是在广告设计过程中加入创意的部分，让广告作品能够不落俗套，脱颖而出。所谓的“创意”就是指通过有创造性的思维活动和别具一格的制作技法使原本平庸无奇的东西化腐朽为神奇，并在人们的脑海里形成深刻的印象。一个完整的广告设计作品要达到三个标准。首先是冲击力，即从视觉上来吸引消费者的注意力，这就要求广告在画面上应该是吸引人的，科学地使用色彩、准确的运用图片、合理地构造空间，制造出彩的视觉效果。其次是广告信息内容，一则广告作品所传递的信息内容应该是清晰明了而又不冗长复杂，并且能够系统的传达产品信息和广告诉求。最后是品牌形象，一则成功的广告作品应该有稳定、统一的品牌个性，在相同主体下的不同广告形式应该能保持一致性和连贯性。

2.构成三要素

（1）图。广告设计在一定程度上可以理解为视觉设计。在广告创意设计中，图可以更为直观、更为生动地表达广告所要传达的信息。广告创意设计中可以用到的图像要素类别有很多，如手绘插画、抽象图形、卡通造型等。

（2）文。广告创意设计中的广告口号、解说词等都需要用文字表达出来。而文字的字体、风格、字体搭配、文字编排等是进行广告创意设计时所要考虑的关键要素。

（3）色。研究表明，色较之图文更具有感性的识别性能。广告设计需要运用到色相的选择、纯度和明度的情感发挥、冷暖色调的搭配等技巧。不同的色彩所体现的情感是不同的，因此在广告设计过程中，巧妙的运用色彩也能为广告作品增彩不少。

二、广告创意设计在品牌传播中的表现

1.品牌传播现状

所谓的品牌传播是指企业以其品牌的核心价值为原则，通过广告、公关、人际传播、营销等传播方式将品牌理念推广出去，在消费者心目中树立良好的品牌形象，促进销售。如今我国的广告行业发展迅速，大大小小的广告随处可见，但是真正深入人心、被消费者熟知的广告却不多。一些企业对于广告设计创意的认知度并不高，因此出现了现在大量的平庸无奇甚至低俗的广告。企业要立足长远，应该积极创新，尤其是在品牌传播的过程中，创意设计是核心。

2.广告创意设计在品牌传播中的融合

广告设计的功能就是将广告策略意图通过合理的编排、制作、创意，准确地传达给受众，而它的最终任务就是告知、说服、激发欲望，即抓住适当的时机，利用准确精彩的创意与视觉画面形成对目标受众的刺激，使之产生购买欲望。在目前的广告市场中，有许多广告因为其出色的广告创意设计，给广大消费者留下了深刻的印象。例如，南方黑芝麻糊的电视广告曾经让很多消费者感动，并且获得过全国性的广告设计大奖。首先值得肯定的它的文化创意内涵，通过感性诉求唤起人们心中儿时的记忆。其次，这则电视广告在广告设计上也巧用了色调的搭配。广告开头幽深的巷子、灯影的布置很有真实感，让人身临其境，画面以温暖的橘黄色为主，色调柔和，体现深深的怀旧意味。正是由于广告人抓住了广大消费者共同的情感诉求，让南方黑芝麻糊广告创意在平凡中见真实，在真实中别具风格。

3.广告创意设计在品牌传播中的冲突

当然，广告创意设计在品牌传播过程中的效果也不全是正面的。有些广告创意设计由于将广告创意夸大、扭曲、甚至越过了道德底线，只会适得其反。有些广告想要表现的是欢快、喜悦的画面，却使用的色调组合是黑白灰，给人以深沉、谨慎、压抑的感觉。有的广告目标受众是女性消费者，却使用粗线条、浑厚的字体，体现不出女性特有的细腻、舒缓和优雅。广告创意设计的核心是创意，但是这种创意在设计的过程中必须符合一定的设计原则，如明暗对比、质感对比等。否则，广告创意设计会给企业品牌形象带来严重损害。

三、广告创意设计在品牌传播中的正确运用

1.尊重常识

广告创意设计是一门人类传意的学问，它随时代的变化而变化，敢于突破传统，没有既定的形式和法则，但是却有固定的学问和常识，广告穿衣设计过程中应该要遵循这一点。如，大小对比、粗细对比、明暗对比、曲线和直线对比等，这是造型要素中最基础的几项。除此之外，还应该尊重画面的统一和调和、韵律感、比例大小等等。

2.遵守广告创意设计法则

（1）科学与艺术的交融。广告创意设计是一门科学性和艺术性高度统一的知识体系。它崇尚“科学为始，艺术为终”的原则，即在广告创意设计前期，应该对受众目标群的选择、广告目标的定位、广告策略的确定、广告媒体的搭配等进行科学而系统的分析，而广告成品则通过艺术化的方式表现出来，这样才能吸引消费者的眼球，是广告作品不落俗套。

（2）独特性法则。所谓的独创性法则是指，广告创意属于知识产权保护的范围，它是一种原创性的劳动。广告是一种充分运用想象力、创造力和洞察力，以全身心的智慧和力气来进行说服的过程。为了区别于其他广告作品，独特的创意思维，独特的表现手法和传播方式是必不可少的。总之，它必须要有一个与众不同、个性鲜明的主题。

（3）时效性法则。企业的最终目的是为了树立品牌形象并且获取利润，因此，广告创意设计要注重时效性原则，即能给广告主带来实际收益。

3.突出品牌形象

品牌形象是一个企业的标志，它反映了一个企业的实力与本质，是企业生存的重要依托。广告创意设计是为传播品牌形象服务的，因此在创意与设计的过程中，要把企业品牌形象的有形内容和无形内容放在重要位置，在消费者中间树立起良好的品牌形象，进而引发购买欲望。

四、结语

广告在品牌传播过程中扮演着重要的角色，而一个优秀的广告必然要有一个优秀的创意来作为依托。“创意”是广告创作过程中重要的环节，我们应该在这种冲突的过程中找到长远发展的立足点，不断的为广告创意设计润色，使之与品牌传播相互融合。中国市场正在由“渠道竞争”转向“推广竞争” ，当广告创意设计与品牌传播相冲突时，更应该对品牌精耕细作，以一个开放、勇于探究的心态使广告创意设计在品牌传播中不断融合。

参考文献：

[1]刘朝辉，陈焕.试论广告创意中人的文化因素[J].中国报业，2012，(4)

[2]王明磊.广告创意中伦理道德的消解与重构之道[J].青年记者，2012，(2)