服饰企业转型是创新而非创伤

栏目主编

杨大筠

中国时尚领域著名管理咨询专家；美国UTA时尚管理集团大中国区总裁；美国UTA时尚管理学院院长；意大利LEBELLEFORME时尚设计集团中国区总经理；本刊UTA专栏主编。

2004年获得诺贝尔经济学奖得主、欧元之父罗伯特・蒙代尔先生颁发的“世界经理人最高成就奖・未来领袖奖”。并且，在独创的McomTM系统平台上将SPA高效商品管理体系首次引入国内，帮助众多企业在中国市场快速获得成长与认知，从而使企业最终成为一个有高成长价值和高效盈利能力的一流品牌。

作为一名专业的咨询师，在多年为服装企业提供服务的过程中，常与一些企业的高级管理层沟通，探讨企业在发展过程中的问题，大家一致感叹：究竟是什么原因使目前的服装市场竞争愈演愈烈?据2005年国家统计局的生产物资过剩产品调查结果表明：在过剩的产品中，以日用化妆品和服饰居多，其中衬衫的库存数量已超出了人们的想象。在这样的情况下，许多企业开始静下心来思考：未来如何寻求生存空间?如何在消费者心中树立自己的服装品牌?

随着全球一体化进程的推进，市场越来越规范，中国的服饰企业，无论福建的男装，还是汉派女装、杭州女装，均出现了集体衰落现象，究其原因，在于服饰企业创新精神与动力的缺失。许多服饰企业在完成了原始财富的积累和品牌的推广以后，对自己品牌的核心竞争力、把握市场的能力以及市场未来的发展方向等问题一片茫然，在迷茫中苦苦寻找新的突破。

突破首先要找到突破点。今天许多企业要面对的问题是：产品日趋同质化，营销流于技术且相互模仿，经营思路依然围绕着产能、规模、自建网络打转，技术研发严重不足，品牌缺乏个性。中国服饰企业要摆脱目前的困境，必须要转型。转型通常有以下两种。

1　从批发向零售的转型

由于批发市场产品的同质化、经营能力以及市场需求等问题，使一些批发企业的赢利下滑，不得不从批发品牌向零售品牌转型。可是很多企业的转型过程可以归纳为：用十年的时间完成财富积累，用两年的时间盲目转型，用一年的时间宣布倒闭。转型就那么难吗?其实那些转型失败的企业就是对相关问题没有认识清楚。

首先要明白转型是观念和执行力的转型。转型对于企业来说是飞跃，也可能是障碍，如果跨越了这个障碍，企业便会面临新的发展机遇。像以纯、哥弟等品牌都是转型成功的案例，其成功的地方就在于首先在理念、技术、思维上有了充分的准备。

其次要明确，批发和零售是两种完全不同的运作方式。其不同主要表现在以下三个方面：

经营思路不同。批发做的是款式少、模仿能力强、对市场的反应快，只要掌握了模仿、物流和客户就等于成功。零售正好相反，要解决的问题是产品的设计研发要有独特性，品牌要有明确的定位，在保证销量的同时，还要保证产品的个性，培养消费者的认同感，最终使品牌在最大程度上得到市场的认可。

资金周转不同。批发的资金周转较快，而零售的资金周转速度相对较慢。

库存管理不同。批发的库存，通常是某种单一产品的库存结构。而零售的库存，则由于其销售渠道的不同产生多元化结构的库存，这会使企业承受巨大的压力。

在20世纪90年代初转型做零售的企业是明智的，零售的方式对于树立品牌在消费者心目中的形象，有着重要的作用。今天是一个需要品牌的时代，而批发会随着市场的成熟，变成销售渠道中的一种。只要注意了以上问题，批发向零售的转型不再是障碍，而将会使企业在发展中得到事半功倍的效果。

2　企业内部管理的转型

像美特斯・邦威、以纯、李宁等成熟的规模企业，他们在成功地完成第一次转型并逐步建立起自有品牌后，在下一轮的竞争中面临的转型是企业内部管理的转型，包括管理创新、营销创新，向管理、营销要效益，通过品牌改造满足新的市场需求。

在这一点上，美特斯・邦威是一个榜样。美特斯・邦威早年请郭富城做形象代言人，郭富城作为那个时代的明星，受到20世纪六七十年代出生的人的追捧。随着市场的发展变化，目前消费市场中最大的休闲服饰消费群体定位在20世纪八十年代出生的年轻一代，这部分消费群体对郭富城不再狂热。美特斯・邦威毅然临阵换将，启用了目前在年轻人中人气旺盛并在央视频频出现的周杰伦作为其形象代言人，将产品顺利切入到年轻一代消费群体中，同时通过产品的不断改造、管理的创新，保持了品牌极强的生命力。

在未来的竞争中，我们的企业如何透过管理去提高市场的反应速度、增加市场的赢利机会?我认为，应当把速度作为提升品牌、降低库存的手段，像ZARA、GAP、UNIQLA等品牌应对市场时的快速反应都是我们学习的标榜。把握流行、把握品牌定位、把握前沿的资讯是未来竞争中我国服饰企业创新的关键点，而这一切的前提是企业的转型，转型是企业持续成功的关键。然而转型说起来容易，做起来难，转型成功了就是创新，不成功便是创伤。但如果不转型，企业就会成为温水锅里的青蛙，会在舒适中死去。

转型可以让企业找到未来的成长点，企业始终要以有远见的眼光来审视目前的市场，只有这样才能在不断的创新中获得更大的辉煌。