广告策划必须加强对新闻媒体的研究

当今，我们生活在一个广告的世界里，从下水道的铁盖到空中的气球、从街头的垃圾桶到各种运动场的纸杯，无论物品大小，都留下了广告的痕迹。广告信息传播方式之多以及曝光频率之高，更是让人惊讶不已。广告渗透到人类生活的每一寸空间。

剧烈的市场竞争中，新媒体不断涌现，广告的运行方式、广告的生态环境日趋复杂化，致使许多企业尽管支付了巨额广告费用，但并没有达到广告的目的。广告活动中，2/3的广告预算将投向广告媒体，假若媒体策略失误，即使广告费用投入很高，实际的传播效果也可能不尽如人意。

所以，广告策划必须加强对新闻媒体的研究。广告策划程序应从环境分析开始，通过产品分析，把握广告个性，通过环境与主体的综合分析，形成广告目标和广告主题，然后进入广告策略分析，而这一切都离不开对新闻媒体的深入研究。

首先，有效的广告媒体安排，必须符合企业的市场目标，根据产品特性和市场能力来筹划，否则，就会造成资源浪费。例如：长春某都市报社为发行报纸，在自己的报纸上大篇幅地刊登该报预订的方法方式，尽管这在一定程度上可节省开支、运作方便，可是问题同时也来了，拥有并认可这份报纸的读者大多明年也会订报，最少他们知道，与今年相同的方法就能订到报纸，而没有该晚报的受众，看不到该广告，当然不知道怎样去订阅报纸。如果这个订报的广告能和电视、广播及其他报刊同等价位广告交换，肯定会产生更大的效果。

其次，创意必须符合媒体特征。 产品由于本身性质和购买对象不同，适用的媒体也是有区别的，追求的是有效传达率和目标对象的个人价值。可以想象，在小报小刊上屡屡出现的大型机械、化工、建筑等产品形象广告，且不说创意如何平庸使观众避而远之，利用层次较低的媒体形象寻求客户，本身就是在削弱产品的社会形象，效果当然可想而知。要进行载体信息的亲和性研究，每个人每天都可能接受到不同媒体传递的信息。但是不同媒体对人的心理影响是不同的。这取决于媒体本身固有的形象，更取决于人们在通过这些媒体获得信息的心理状态。可以想象，专业性比较强的信息登在晚报或大众化的杂志上，即使是专业人员也不容易产生很大的注意和兴趣。人们阅读这些报刊，主要是为了消遣，没有获得专业知识的心理准备。

创意所树立的情感是通过媒体传递的。很难想象一个活泼轻松诙谐的广告主题，能得到严肃媒体受众的好感。同时，广告创意还必须考虑各种媒体信息的特点。报刊广告较能诉理，影视广告善于传情。在《吉林日报》等报纸广告中，我们总能看到洋洋千言的广告词，而吉林电视台所做的广告没有几个是超过100字的。要想发挥媒体广告的最佳效果，这种策划就必须由企业、广告公司及新闻媒体人员共同参与，并提出广告创意的实施。创意完成后，再进一步研究表达创意的最佳途径──新闻媒体的选择、位置（栏目、版面）、时间、长短等等。

再者，商品市场瞬息万变，广告媒体计划必须紧密配合营销方案，适时广告。考虑媒体的同时还必须考查、研究广告公司的能力和经验。现在一般的广告公司都有各类广告的经营项目，但是，有的小广告公司属于“掮客”性质，先揽下业务，再临时与媒体联系版面、时间，往往得不到时间和版面的保证，影响了广告效果和公司的信誉。规模较大而有能力的企业和媒体单位相互有长期的良好合作关系，或和媒体订有长期版面、时间租用协议，所以大企业在选择广告公司时，要考虑到执行的可能性，在不影响传播效果的情况下，可选择有信誉的广告公司或有把握的媒体。

还有，新闻媒体存在着发行量、覆盖面等问题。广告客户所得到的报刊发行量、广播、电视覆盖率往往是媒体自己填写的。如果怕其中有水分，可以通过市场调查、邮局查询等多渠道详查。 报刊广告存在印刷问题，户外广告存在绘制效果和环境因素，广播电视存在接收信号的质量问题。有些广告播出的信号特别差，“只闻其声不见其人”或者是“哑巴”广告，还有些广告在编录时，去头掐尾，把企业的名称和商标都去掉了。

广告能促进商品销售，促使生产成本和流通费用降低。所以，不能简单地认为广告投入费用越少越好。 在一定费用下取得更佳的广告效果，或者在同样广告效果情况下费用越低越好。所以，应使用性价比类似概念来标注广告费用的相关高低。

一般说来，广告预算中应包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费及人员工资等等。媒体费用占了整个广告费用的80%以上。媒体的选择，关键的一点还是费用问题。应在有限的位置中选择适合自己的广告媒体，决定自己的广告规模。而做到这一点，就必须对各种广告媒体的费用有一个深入的了解。与电视广告相关，广播广告没有图像，在贫困地区、边远山区不仅效果好，也能节省大量的费用。