中国报业 在冬天里追寻阳光

“2009年怎么过并不重要，重要的是2009年之后怎么过？2009年的日子再难，也能熬。但是还有没有头呢？报业的冬天已然来临，而且越来越寒冷，但是并不是所有的报纸都在寒冬中艰难挣扎，对于那些优秀的报纸而言，它们如沐春风，享受着冬天里的春天。”――吴海民

预测：京城报摊日均零售量

将下降一半

记者：全球经济受到美国经济危机的拖累走进低谷，经济危机对中国的影响在不断显现。在这样的宏观背景下，您如何预测中国报业2009年的发展？

吴海民：2009年的中国报业会急剧萎缩。这种萎缩表现在各个层面：

首先是报纸发行总量的急剧萎缩。2009年全国报纸发行总量难逃迅速下降的厄运。事实上，发行量下降在2008年下半年就已经显现出来：由于涨价，都市报从0.5元到1元，从此不少读者开始远离报纸，一般报纸发行量缩减20%-30%。北京有几千家报亭、报摊，前几年日均售报在200份左右，甚至270份。2009年报摊日均零售报纸的总量将下降到100份左右。

第二，版面的萎缩。过去我们崇尚过厚报，各大报纸纷纷扩版、分叠，越来越厚，有过“厚报时代”一说，北京都市报的日均版面在60-80版之间。由于2008年纸价的飞涨，厚报时代宣告结束。减版、缩版成为一时的无奈。2009年纸价虽会回落，但不可能恢复到之前的价格水平。宏观经济不景气，报业经营成本居高不下，版面的控制会更为谨慎。报纸的信息量随之减少。

第三，广告的萎缩。广告的减少更令业内人士担忧。一般估计，各企业的广告投入计划会削减20%左右，乐观预计10%左右，总体削减已成定局。报业广告收入会由此受到巨大影响，报社利润水平大大降低，亏损面持续扩大，负债率不断上升。

第四，报纸的社会活动、品牌推广活动将会萎缩。报社财务计划中的品牌推广、社会活动资金将遭遇大幅削减。举办活动、推广品牌需要资金，这方面的压缩，将给社会造成一种印象：报业的活力在减弱、张力不足，报业的影响力日益式微。

第五，报业的业务扩张将放慢脚步。前些年有些经营不错的报社，在做好主营业务的同时，创办、收购子刊、子报，或者向其他媒体进军。这是报业自身转型的战略安排，是一种好的态势。特别是资本运作的报纸，都有相关扩张计划。2009年的外部形势、财务状况吃紧，会使扩张的脚步放慢，甚至停滞。

选择：

报业大并购时代来临

记者：在您看来，报业在2009年必然会经历比较大的起伏，面对挑战的同时报业是否蕴含着机会？

吴海民：在危机的形势下，报业、读者都在进行着新的选择，报纸发行市场将出现一次重新洗牌，读者订报时突然发现，长期订阅的报纸没有了生命力，就会选择更为强势的报纸。有些报纸虽然不错，但是碍于经济困顿，发行工作做的不好，读者很难买到，最终也会被读者抛弃。发行市场上会出现重新筛选的过程，这个过程会给那些真正的、有持续发展潜力的报纸以机会。

几十万、上百万读者选择报纸表面上是看不见的，但实际上每天都在发生。它不是一个集体行为，是一个个人行为、渐变的过程。没有人号召，但是每位读者都在衡量、检验着报纸，哪些报纸值得我去阅读。在读者自觉的、自然的、渐变的筛选行为中，有些报纸自然就被淘汰了。这种渐变过程，决定了读者的心理更为牢固，一旦改变了某种观念，对某个报纸形成一定的看法，就很难发生改变。这种共识的力量巨大，最后市场就稳定下来，读者迅速抛弃其他报纸，一家独大的态势出现，一城一报的现象浮出水面，赢家通吃的规律就发生了作用。这种过程是渐变的，在没有外来因素的情况下，需要极其漫长的时间。事实上，这种洗牌一直都在进行，不过，在今后的几年中会更加严峻。

记者：您的意思是机会是给最强势的报纸准备的，一个整合市场、扩大市场份额，赢家通吃、最后形成一家独大格局的机会来了。

吴海民：可以这样说。广告投放也会越来越集中在几家强势媒体的手中。广告投放总量在缩小，个别报纸的市场份额却在扩大，转移的过程使许多报纸中断了生存的血脉，最后淘汰出局，与此相反，强势媒体通过扩大自身市场份额，增加了收入。不仅报业广告如此，事实上整个传媒业也一样，广告会向强势媒体集中。前几年的广告泡沫在2009年将会破灭。广告泡沫比如：楼宇广告、户外广告、电视贴片广告、视频网站等在经济危机下会迅速破灭。2009年的广告商寻找的是最可靠的媒体。在这时，传统的优秀报纸倒成了可靠的投放对象。

除此之外，这是在给报纸自身管理带来一个调整的机会。中国报业这20年风风火火，都处于一种扩张的态势，瞻前而不顾后。经济危机的突然来临，使整个报业开始冷静下来，审视自己，审视未来。如果在这个时候能把体制上的问题解决好，也未必不是件好事。市场态势严峻，要求我们在管理上要更精细，各类支出要更科学，人力资源要进行调整，减低管理费用，合理调配财物等等，这些调整都是必要的。

这个时候也是产业结构调整的好时机，是一个低成本扩张的机会。大并购的时代来临了。过去的报纸各自为战，各自隶属一个行政母体，没有形成全国性的、统一的大市场。另一方面，媒体要价过高，也是一个制约因素。现在有些报纸的要价能力大减――这时正是产业大调整的有利时机，跨行业扩张的门槛已经随着经济危机的到来而下降。

变局：

报业下行趋势不可逆转

记者：您在2005年提出“报业冬天”论的时候，没有经济危机，更多的是从媒介产业的变局角度进行阐述的。增加了经济危机这个层面之后，您觉得两者中哪个因素对报业的影响更大？

吴海民：大家目前最担忧、最重视的是经济危机对报业的影响。实际上更值得大家关注的，还是媒体的变局。经济危机会有反弹、转好的机会，是暂时的，熬一熬就挺过来了，不怕。但是媒体结构、生态、各类媒体力量对比的变化却颇让人担忧，报业下行的趋势不可逆转，报业自身的竞争优势、报业的活力、生命力在哪里，这是值得思考和关注的。

记者：那面对这种注定的变局，媒体应该怎么办？

吴海民：这是战略选择的问题：是坚守，还是放弃？什么时候该坚守，什么时候该放弃？什么人有资格坚守，谁想坚守都没有资格，只能放弃？这种判断需要结合整个媒介走势的判断和对报纸自身发展的判断。许多报纸应该放弃：这种放弃是明智的，因为看不到希望。不要寄希望于市场反弹后的恢复，事实上，许多报纸已经没有这样的机会。

记者：在报业竞争中有领跑者、追随者和挑战者，具体到这三者又该采取怎样的策略呢？

吴海民：领跑者有希望做到一家独大，有能力对市场进行清理，实现赢家通吃的局势，就应该坚持。

如果是强有力的挑战者，瞄准的领跑者有很多的缺陷、不足，抓到其命门，能够取而代之，就要继续挑战下去，最终脱颖而出。没有挑战的能力和实力，领跑者没有重大战略失误，不可能取而代之，就得考虑新的战略。

对于市场的追随者，在市场好的时候加入的报纸来讲，现在是放弃的时候。现在的放弃减少未来放弃的成本，避免更大的损失，能及早寻找到市场机会，也减少了未来转型的时间成本。