商务英语广告中修辞的运用

[摘 要] 商业广告的目的在于打动人心,并激发购买欲望和购买行为。广告中明喻、双关等修辞手段的运用,使得广告语巧妙异常,给人以美的享受,从而达到商业目的。本文从文化的角度阐述了这些修辞手段在商务英语广告中的应用。

[关键词] 商务英语 广告 修辞

“广告”一词源于拉丁文”Advertere” 意为“唤起大众对某种事物的注意,并导入一定方向所使用的一种手段”。广告语言作为传播信息的手段,具有简洁、生动、形象、富于感彩和感染力的特点。人类的语言和文化总是大同小异,英汉广告修辞表达法也不例外,同多异少。对于像这样两种语言文化中相似的广告修辞,不需要变通就能使原文形式、内容和风格再现,使译文读者获得与源语读者大致相同的感受,实现功能对等。例如：

(1)Once tasted , always loved.(饮料)――次品尝,永远喜欢。例(1)的once和always形成语义对照,故分别译成“一次”、“永远”。该广告词和相应的译句十分精辟,形象具体,充分表达了产品(饮料)的优质与美味,令人垂涎欲滴。

(2)Big thrills. Small bills.(出租车)――莫大的激动,微小的费用。例(2)及相应的译文押尾韵,各包括两个名词短语,名词中心词的定语互为反义、构成对照的形容词。译句与原句同样精彩,形式和功能一致。

(3)像母亲的手一样柔软(童鞋)――As soft as Mother’s hands. 例(3)是针对儿童作的广告标语,巧妙地以母亲的手作比喻,强烈地突出了孩子心中的温柔体现。

(4)Breakfast without orange juice is like a daywithout sunshine. (桔汁)――没有桔汁的早餐犹如没有阳光的日子。例(4)为典型的明喻式广告标语,将没有桔汁的早餐比作没有阳光的日子,十分生动而富于想像力。

(5)非常可乐,非常选择(饮料)――Extraordinary Cola. Extraordinary Choice.例(5)和相应的译句均有首语反复(anaphora),语气贯通,节奏感强,增强了广告的功能。

(6)Flowers by Interflora speak f rom the heart. (鲜花)――英特拂劳拉的鲜花倾诉衷肠。在例(6)中,鲜花拟人化了,好像情人诉说衷肠,情意融融,动人心魄。

(7)她工作,你休息(洗衣机)――She works while you rest .例(7) 和译文均包含拟人和对照两种辞格:洗衣机拟人化了,因此“她工作,您(主人)休息”。“工作”与“休息”构成生动的对照：“她”不辞辛劳地工作,您才能好好休息。

以上广告标语和广告语篇由于在原语和译语的相似,采用直译法再现原文形式和内容,保留了原文的风姿神韵,译文与原文同样具有吸引力。但在实际的广告翻译实践中,须采取其他的灵活翻译法,以实现译文与原文有同等的效果,因为不同语言之间存在着文化差异和语言差异。语言在本体论上是文化的:语言的文化性和人文性是其本质,语言是特殊的文化现象。语言是文化的组成部分,受文化的影响和制约,在不同的文化里,相同的词语有不同的含义,不同的词语有相同的含义。因此在翻译过程中,译者对文字理解的正确与否,很大程度上取决于他对文化的理解。

在英汉广告语中,不少辞格实例涉及各自的语言特点和语言习惯或文化习俗,它们的语言形式和文化背景不为译文读者所熟悉。对于这类辞格,在翻译实践中切不可片面追求忠实。勒菲弗尔指出:“忠实”并不只是词语和文本的“对等”,而是要使目的语文本在目的语文化中起的作用就像原文文本在源语文化中那样起作用,因此“忠实”不是在传统意义上的忠实,而是要达到功能上的对等。

例如：

(8)皮张之厚无以复加;利润之薄无以复减(皮鞋)――The leather shoes made here are thick enough ; the profit that’s obtained is slight enough.

本例一“厚”一“薄”对照鲜明,一“加”一“减”相映成趣。这则对联广告词很风趣,商品的特色、企业的形象通过对照跃然纸上。句末重复了“enough”,押了尾韵,读来流畅,给人深刻印象,其功能不亚于原文。

(9)甜甜蜜蜜,无限爱恋尽在其中(饮料)――With boundless love in it , the drink is more thansweet.

本例是抒情式，产品(饮料)拟人化,作者把顾客对饮料无比喜欢比作对情人的无限爱恋,饮料的甜蜜犹如爱情的甜蜜一样,打动人心,冲击公众的情感心灵。

(10)第一流产品,为足下增光(鞋油)――This first-rate shoes polish adds luster to your shoes and honor to you,our f riends.

此例含有双关辞格。“足下”有两种意思:一是指搽用鞋油之后,脚下增加不少光彩;二是对朋友的尊称,“为足下增光”表示为您增添光彩。相应的译文虽未含双关修辞手段,但译得正确、巧妙、深刻,揭示了原文双关的双重意义。

(11)世界看中国,中国有先科(VCD)――As she boasts Advanced science,China attracts global eyes.

本例是工整的对偶,节奏感强,含有顶针修辞手段,突出了产品的先进性和巨大魅力。相应的译句里作主语的“中国”在句中拟人化、生动形象,加上“science”与“eyes”押韵,整个译句充分传达原句的意义与神韵。

广告语言是一种精炼、含蓄,富有表现力和鼓动性的语言。而双关是利用词语字形或语音相同而语义不同的情况,使一个词语和句子在特定的语境中产生双重意义的修辞方式。双关有谐音双关、语义双关、词性双关、仿拟双关等多种。广告中双关的翻译应根据广告的内容和特点,既照顾到原文的语体风格及不同文化中存在着不同的语境表达,又传递出原文的信息。

例如:(12) More sun and air for your son and heir. 我们这里有充足的阳光,清新的空气,对您的儿子―事业和财产的继承人大有裨益。

这是一则海滨浴场的宣传广告,制作者巧妙运用了sun-son, air-heir两对谐音词,让人读起来琅琅上口,和谐悦耳,意境优美,以达到把广大渡假者都吸引到海滨浴场来的目的。

(13) Fresh up with 7-up――君饮七喜,提神醒脑。

这是美国七喜汽水的广告。“7”在西方国家是个吉祥的数字,时掷色子的“7”者为赢，Up指“come up with”（突然想到也有“活泼向上,使人清醒”的意思,同时7-up又是饮料的商标,整个广告读起来铿锵有力,富有节奏性,且具感召力让人一目了然。因此,代表积极向上的7-up的饮料在西方市场极为畅销。

(14)Which larger can claim to be truly German? / This can. 哪种啤酒能称得上地道的德国货？/这罐能。

这是Larger淡啤酒的广告。其独特之处在于“can”一词双关,既表示情态动词“能够,可以”,又当名词表示“罐装饮料”,广告插图中立着一罐Larger淡啤酒,使整个广告诙谐幽默,富于文字情趣,给读者留下深刻的印象。

(15)Where there is a way, there is a Toyota――丰田汽车品质卓越,广为人爱。

这是丰田汽车的广告。制作者巧妙地利用了“There is a will, there is a way.”这一明言警句的模式,能很容易地吸引消费者的目光,因为人们对于名言的熟悉程度,便于记忆,当消费者想要买车时,自然而然地想起“there is a Toyota”.从而达到广告的目的。

一则广告要在最短的时间内吸引大众的目光并留下深刻的印象并不容易。但双关语言具有简洁凝练、风趣幽默、新颖别致,既引人注目又使人产生联想等修辞效果,达到广告语言简意赅,生动有趣的要求,所以在广告中得到大量应用。

综上所述,英汉广告在遣词造句以及修辞上既表现出相似性,又存在着差别,而语言形式上的这些差别又折射出两种不同文化背景及价值观。为了保证译文具有原文同等的表现力与感染力,甚至优于原文,广告翻译应允许因语言文化的差异而对原文所涉及的有关语篇功能方面的词句、修辞手法进行有意识的调整。因此,在翻译广告时,应根据具体广告的不同特点,结合语言和文化的特点,准确、创造性地译成符合目的语读者审美习惯和审美需要的广告,以促进产品的销售。

参考文献：

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