浅析商务英语广告中的修辞运用

[摘要] 针对商务英语广告中大量运用修辞手法的现象，本文从修辞学角度分析了广告中比喻、拟人、倒装、排比、押韵、双关、对偶等修辞手法的妙用。同时指出，正确认识并恰当运用修辞功能让商业广告更具美感、形象生动、节奏感强，起到促进商品宣传和激发消费者购买欲望的积极效果。

[关键词] 商务英语 广告 修辞

一、引言

商务英语广告(advertisement)一词源于拉丁语advertere,意为“唤起大众对某种事物的注意,并诱于一定的方向所使用的一种手段”[1]。随着全球经济一体化的逐步推进，各行各业为宣传、推广、促销自己的产品无一例外地利用广告的无穷魅力渗透到人们生活的各个层面，激发消费者的兴趣并唤起购买的欲望。因此，从修辞学角度分析其在广告中产生的妙用就显得尤为必要。

二、商务英语广告中的修辞运用

1.比喻（Figure of Speech）、拟人（Personification）

比喻, 分明喻、暗喻、借喻三种形式,指用某一具体、浅显、熟悉的事物或情境来说明另一种抽象、深奥、生疏的事物或情境；拟人，指把物（包括物体、动物、思想或抽象概念）拟作人，使其具有人的外表、个性或情感。这两种修辞手法常使描绘的事物更加形象生动，易为人们接受。

如Citizen 手表广告：

What’s on your arm should be as beautiful as who’s on it. （带在你手臂上的东西应该和你手臂上的人儿一样美。）

某洗发液：

Wash the big city out of the hair.（洗去头发上大城市的污垢。）

某饮料广告

Moms depend on Kool-Aid like kids depend on moms.（妈咪依赖果乐Kool-Aid，就像孩子依赖妈咪。）

《读者文摘》：

The world smiles with Reader’s Digest.（《读者文摘》给世人带来欢乐。）

某保险公司广告：

You’re better off under the Umbrella.(购买本保险，远行自在又安全。)

劳力士(手表):

Unlike me, my Rolex never needs a rest.(和我不一样,我的劳力士从来不需要休息。)

某鲜花店广告：

Flowers by interflow speak from the heart. （鲜花是发自内心的表达。）

某葡萄酒广告：

We are proud of the birthplaces of our children, the grapes of Almaden.（我们为孩子们的出生地而自豪 ―― Almaden 的葡萄酒。）

2.倒装（Anastrophe）、排比（Parallelism）

倒装,指有意颠倒文句在文法或逻辑上的次序，运用得当，可以使平板的言词变得生动，增加情趣；排比，是由两个或几个结构相同或相似、内容相关、证据一致的短语或句子排列在一起，用来加强语势强调内容，加重感情。

如阿迪达斯广告：

Impossible is Nothing.( 一切皆有可能。)

东芝电子：

Take TOSHIBA,take the world.（拥有东芝，拥有世界。）

IBM公司:

No business too small,no problem too big.（没有不做的小生意，没有解决不了的大问题。）

Marlboro 香烟广告：

Come to Marlboro country. Come to where the flavor is.（来到Marlboro 的乡村世界，来到特殊风味的所在地。）

3.押韵(Rhyme)

韵律（metre）是由相同或类似的重读或非重读音节的韵脚（feet）组成，而节奏是按行末的重读元音来构成的。头韵是指一句话或一组词，重复出现开头相同的音韵；而尾韵是指连续几个词词末音节的元音和辅音相同或相近的一种修辞方法。广告英语中，运用押韵能使英语广告有节奏感、音调和谐、琅琅上口，便于记忆推广, 既实现了广告语言的音乐美，又提高了产品的知名度。

如三菱电工广告：

We integrate,you communicate.（我们集大成，你们亦感应。）

索尼音响:

Hi-fi（high fine quality)，hi-fun（high fun），hi-fashion（high fashion） only from sony.（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）

钻石4C标准:

Cut, Color, Clarity, and Carat Weight. (造型别致,色彩斑斓,晶莹剔透,质量保证。)

啤酒广告:

My goodness! My Guinness!（我的天啊！Guinness 啤酒！）

4.双关(Pun)

双关，指利用词的多义及同音或音近条件，有意使语句有双重意义，言在此而意在彼，可以使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深语意，给人深刻印象。

某航空公司广告：

A better stretch for the long stretch．（为旅客在长时间的旅行中提供更好地自由伸展的空间。）

某甜玉米广告:

Try our sweet corn．You'll smile from ear to ear．（你一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴。）

摩尔牌香烟:

Ask for More. No cigarette gives me More taste. I'm More satisfied.( 再多来点摩尔牌香烟吧，它给予我独特的品位，我更满意摩尔牌香烟。)

Nimble牌面包广告：

She’s the nimblest girl around. Nimble is the way she goes. Nimble is the bread she eats. Light, Delicious, Nimble。(她是周围最轻捷聪慧的女子。轻捷是她的举止特点。Nimble 是她食用的面包。松软味美，Nimble。）

宣传安全驾驶的公益广告:

Better late than the late.(迟到总比丧命好。）

5.对偶（Antithesis）

对偶,指字数相等，结构形式相同，意义对称的一对短语或句子，表达两个相对或相近的意思，内容既适于重复强调又适于反衬对照,可以使语言节奏感强，高度概括，易于记忆，增强语言的气势和音韵美。

如某食品广告：

Once tasted, always loved. （一旦品尝，爱之终生。）

某手表广告：

A contemporary classic. A timeless timepiece. （当代经典产品，永久计时装置。）

Budget 出租车中心广告：

Big thrills. Small bills.（大刺激，小花费。）

精工SEIKO手表广告:

Man invented time,Seiko perfected it. (人类发明了时间记时,而精工手表让它更加完美。)

某减肥食品：

Lose ounces, save pounds. (失去几盎司，省下几英磅。)

三、结束语

广告大师雷蒙・罗比凯曾说过:“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”因此，在商务英语广告中，正确认识并合理运用其修辞功能，才能打破人们常规思维模式，充分展现广告语言生动形象、隽永优美的特色，更好地加大商品宣传力度，促进消费者购买积极性。

参考文献：

[1]崔刚:广告英语3000句[M].北京:北京理工大学出版社,1993

[2]崔刚:广告英语[M]. 北京: 北京理工大学出版社，1993

[3]张华德:商务英语广告的文体特征及翻译原则[J].重庆工学院学报，2007(12)

[4]周进:商务英语广告中模糊语言积极创意及汉译对策[J].上海商学院学报，2007(8)

[5]周晓周怡:现代英语广告[M].上海:上海外语教育出版社，1998