“功能对等理论”在商务英语广告翻译中的运用

摘 要：随着经济全球化的深入，商务英语中的广告翻译在商务沟通和交流中日益重要。功能对等理论是翻译的一个重要理论。研究功能对等理论在商务英语广告翻译中的运用，能够使广告的译文更符合受众的心理和文化，广告语所承载的产品内涵也能更好地得以体现。

关键词：功能对等； 商务英语；广告翻译

引言：商务英语广告是企业对外宣传其商品信息和作用的重要途径，是商业活动的一个必要组成部分。商务英语广告在用词特点、句法特点、修辞特点等方面有别于日常口语，加上中西方文化差异、消费观、风俗习惯等的差异，这就决定了在商务英语广告语的汉译过程中，不可能做到绝对对等，而应该是相对和动态对等。

一、功能对等理论

美国的尤金・奈达博士（Dr. Eugene A. Nida）在1964年出版的《 翻译科学初探》一书中提出，翻译有两种类型的对等：形式对等和动态对等。奈达所谓动态对等，是指译入语应该用最贴近的自然对等语再现源发语的信息。动态对等强调译文只要能体现原文的意义和精神，就不必拘泥于形式、语义到语体的对等。功能对等理论即是要求译入语与译出语的值相等，即译文读者在通过阅读译文后，能得到与原文读者大致相同的感受。功能对等理论把焦点放在了两种效果之间的对等上。

二、商务英语广告翻译特点

广告英语作为商品传播和推广的重要方式，基本特点是语言清晰明白、简明扼要。另外，广告英语具有劝购的目的，所以，广告英语的另一个特征是语言极具感染力，能刺激消费者产生购买冲动。在广告英语中，杜撰新词（coinage）的现象较为普遍。创造新词怪词可以给广告受众造成一种视觉的新奇，吸引顾客的眼球。如：如某鞋油广告Ezyrub（easy rub）。在句法上习惯广告语多用简单句、祈使句和疑问句等。如：Let us make things better（飞利浦）。You deserve it（欧莱雅）。 Have you driven a Ford lately（福特）？此外，商务广告中常常使用比喻、拟人和双关等多种修辞手法，如：Feast your eyes.（眼贴片）。Wherever you go， I will go with you（轮胎广告）。

由于历史的原因，中西文化差别迥异。不同的文化传统，对事物的理解自然也不尽相同。中西方在观察事物，消费心理，风俗习惯等方面差距甚大。作为语言的广告翻译，必然会受到文化差异的影响。在广告英语翻译中，译者时常会遇到一些源发语有的文化词语，这些词从目的语中却很难找到相对应的词，这就要求译者在广告翻译中应充分考虑跨文化因素，用最贴近的自然对等语再现源发语的信息，使翻译迎合消费者心理。可见，商务广告翻译不是简单地要求形式和语义上对等，而是要求动态对等，使目的语的受众能真正地感受广告所要体现的产品内涵。

三、功能对等在商务广告翻译中的体现

商务广告的目的是宣传商品的信息，刺激消费者的消费动机，从而产生购物欲望。因此，广告翻译不仅仅是一个语义和形式上的简单对等，更是一种突出广告功能的语言再创造过程，侧重点在于译文能否增强广告功效，刺激消费者的视觉神经。广告原文和译文最终目的一致，要求广告翻译功能上的对等。同时，由于广告受民族心理及社会文化等方面差异的影响，在某些情况下，达到译文与原文绝对对等的效果几乎是不可能的。因此，商务广告翻译应在基本保持原文内容的基础上，酌情按功能对等理论，不拘泥于原文的形式，再现原文词、句的风貌，使译文受众与原文受众达到了同样的理解，从而达到功能等效原则。

3.1词汇上的对等

商务广告简明扼要、常用形容词的比较级或最高级，并常用杜撰的新词来吸引人们的目光，在翻译时采用功能对等能更好地表达源语言的内涵。

例1.Tide’s in. Dirt’s out.（洗衣粉）

“汰渍放进去，污垢洗出来。”这种完全对等的翻译显得呆板而缺少活力，而翻译为“有汰渍， 没污渍”则朗朗上口，简洁明了，用生动形象的语言表达出了该洗衣粉的最大特点，针对性极强。

例2.We Do Chicken Right.（肯德基）

如果按字面的意思翻译为“我们做的鸡很不错”，语言平淡无奇，而翻译为“ 我们是烹鸡专家” 就充分地体现了肯德基的服务特色和炸鸡水平之高，从而刺激消费者的购买欲望。

例3.“make yourself heard”（爱立信）

直译为“让别人听到你”，虽然可以突出产品属性和作用，但语言直白，缺少生机。意译为“理解就是沟通”，一方面突出了沟通的重要性，也强调了其通讯产品的内涵和重要性。

例4.Good to the Last Drop！（咖啡）

如果直译为“好喝到最后一滴”，缺少了文字的渲染力。“滴滴香浓，意犹未尽！”的翻译采用了创译法，译文与原文在表现形式和表层含义上有了很大差别，译文较之原文有了更深层和浓厚的文化底蕴，是译者根据产品特征及译入语的语言或风俗习惯进行的再创作。

3.2思维文化的对等

一个国家的语言反映着该国的文化。事实上广告作为一种特殊语言，在某种程度上传递的就是文化信息，而广告翻译就是一种跨文化交际的活动。如何正确理解源语言的文化内涵，并准确地在目的语中找到对应项，是翻译的难处所在。

如果译者对源语言的文化背景了解不够深入和精准，他就难以将源语言的内涵神韵体现出来了。例如美国知名运动品牌Nike源自希腊语，指的是希腊神话中的胜利女神。美国人看到Nike这个名字就能联想到胜利和吉祥，然而中国消费者由于对希腊神话不甚了解，如果把Nike音译为“娜基”，消费者就会对其含义无法理解。所以， 在翻译的时候，译者想到运动服装经久耐用的特点，并根据读音的相似，翻译为了“耐克”。这种翻译不仅反映了产品属性，还有克服困难，毅力坚强的寓意。美国曾经有过一则家喻户晓的公益性广告：Friends don’t let friends drive drunk。有人译为“是朋友，就不让朋友酒后驾车”，有人觉得这样的翻译不痛不痒，起不到警示作用。有人译为“严禁酒后驾车”，此翻译似乎更符合汉语读者的心理，因为中国早期的公益广告多用强制和命令的口吻，语气不容缓和。这是中国人自古就有的“自省”、“克己”的文化价值观的直接体现。近些年来，中西方思想文化进一步融合，汉语公益广告中表示强制的词句明显少了，人们开始使用表示劝慰的词，因此，有人把这则广告的译文改为：“劝君酒后莫驾车”。译文的变化反映了中国人思想观念变化的趋势。

四、结语

广告的翻译由于其语言的专业性及特殊性，要求译者不能简单地将原文形式和语义一对一地对等翻译，而是根据功能对等理论，使译入语用最贴近的自然对等语再现源发语的信息。在商务广告中运用功能对等理论，能避免生搬硬套的死译或望文生义的乱译，更好地展现广告所要传达的信息，使广告达到它预期的效果。

参考文献：

[1]谭载喜.新编奈达论翻译[M].北京：中国对外翻译出版公司，1999.

[2]来东慧.商务英语翻译中的跨文化因素[J].郑州航空工业管理学院学报， 2005（1）.

[3]傅庆莲.奈达的翻译等值理论在商务英语翻译中的应用[J].湖南科技学院 学报， 2009（6）.

作者简介：冯亚娜（1980-），女，河南郑州人，河南工业贸易职业学院，讲师，硕士，研究方向：英语语言文学与英语教学。