从跨国广告用语透析文化的同一性

【摘要】跨国广告的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，这就使它们往往更具备鼓动性和感染力。主要表现如下： 1.选用简明易懂的常用词 广告用语须通俗...

[摘 要] 现代社会广告已成为人们生活中不可缺少的一部分，并且随着商品交流的国际化日趋广泛，跨国广告渐渐为国人所接受，本文通过分析跨国广告在词汇、语句、修辞、语法等方面与国内广告文化的相同点，探讨了跨国广告与同内广告文化的同一性。

[关键词] 广告 透析 语言 同一性

广告业能在今天飞速的发展，成为人们日常生活的一部分，一方面是借助了一些现代科技手段，像电视、广播、报刊、多媒体技术以及电脑软件技术；另一方面更重要的原因是人们的心里接受度。据统计，美国消费者平均每人每日面对的广告数目多达一千五百条，在英国，报纸篇幅的三分之一以上就是刊登广告，电视频道播放的十分之一也是用于广告的。而作为英美广告重要组成部分的广告语言文字―广告用语，它的发展归功于现代社会经济的繁荣和科学技术的进步，当然，主要还是应归功于广告创作过程中借助于灵活运用的修辞方法和手段，更好地宣传产品，从而达到广告用语与普通文学用语不同的目的，激发人们的购买欲望，从而实现广告用语自身的真正价值。

广告语言是一种特殊的应用文体，与一般的应用文体在写作目的、阅读的对象、表达方式、结构形式、手段媒体、宣传内容等方面都有很大的不同。广告语言由于这些不同的要素具有特殊性，不应将其与文学语言或其他应用文语言等同看待。经典的广告语无不是丰富的内涵和优美的语句的结合体。跨国广告与汉语广告一样都注重在词法、句法、修辞等方面上下功夫，无形中使语言的表现得到最大可能的发挥，它们使语言的诗性在消费社会全面复活，呈现出一片个性十足的广告天地。仔细观察一些跨国广告用语，发现它们多在广告中采用不同的方式，达到AIDMA法则的要求，即注意（attention）、兴趣（interest）、欲望（desire）、记忆（memory）、行动（action）,实现从形式上的吸引性到文化情感上的可接受性。此外广告用语的特点还基于词、句功能上的一种表达技巧，多种手段的使用往往决定着广告的创意和效果。通过对跨国广告语言的观察和分析，发现跨国广告在以下几方面与中国广告文化具有同一性：

一、在广告的词汇应用方面

跨国广告的词汇丰富多彩，但每一个词的选择与使用都服务于“推销商品”这一最终目的，这就使它们往往更具备鼓动性和感染力。主要表现如下：

1.选用简明易懂的常用词

广告用语须通俗易懂，使读者尽快得到信息。

(1)The taste is great. 味道好极了(雀巢咖啡)

(2)Take TOSHIBA .take the world. 拥有东芝，拥有世界（东芝电子）寥寥数语，却简明清楚的说清楚了广告中的物品特性。

2.创造新词、怪词以引起新奇感

新造词使语言变得生动活泼，引起读者的感知而达到促销的目的，突出产品的新、奇、特，满足消费者追求新潮、标榜个性的心理。例如: For twogether the ultimate all inclusive one price sun kissed holiday.（两人共度一个阳光灿烂的假日，一切费用均包括在单人价格之内。） twogether取自together之音，又取“两人”之意比together更形象，倍添情趣。

What could be delisher than fishes? (有什么比fishes更美味的呢？)

广告的设计者为了造成与后面的fishes押韵，把delicious一词的读音和dishes一词的拼写结合起来，生造一个delisher，使读者无论从读音和字形，都领悟其意，而且全句行文简单，一目了然。

生造词，无论是读音和词形，都给人以简明易懂，耐人寻味的启示，产生普通语言不可达到的效果。但模拟生造词时，必须音、形结合，浅显易懂，使之比原文更简单明了，生动活泼，切勿无理滥造，适得其反。

3.选用动感性动词

运用动感性动词是跨国广告词中的一个突出特点。因广告的最终目的是使消费者购买其商品，所以在词语的使用方面以动感性强的词语来产生更好的感觉效果。如buy和spend这类词在广告中是很少见的，而只能运用其他动词来“感化”顾客，使它产生买的意愿，从而自愿主动地购买某种商品。如下列一则有关电脑的广告，用了十多个动词，每一个动词都代表了一种不同的服务，自然把顾客感化得非买不可了：

We finance. We lease them. We upgrade them. We configare them. We improve them. We customise them. We assert them. We package them. We store them. We deliver them. We protect them. We install them. We network them. We integrate them. We support them. We serve them.

这则广告运用了大量的动词构成一幅服务动态图，吸引顾客购买。

4.选用复合词和缩略词以节省广告篇幅

复合词在跨国广告中不仅应用广泛,而且其组词方法不受英语语法在词序排列上的限制，无论是如前所述的生造复合词，还是常见复合词，都比较灵活，能充分体现广告创作的创新精神，使用起来更加轻松活泼，给人留下深刻的印象。

如美国一本著名的女性杂志名叫Self, 用这个名称构成的复合词有力地表现了这本杂志鼓励女性独立的精神：

(1)The Self-Made woman. She’s living better all the time.白手起家的女性，生活得更加美好。

下面是几则运用复合词的广告英语：

(2)Kodak Single-use-cameras take pictures where you wouldn’t normally take your camera.（柯达一次性相机在你通常不带相机的场合拍出不平凡的照片。）

此广告巧用复合词，将产品的性能与用途表现得淋漓尽致。因在广告写作中常尽可能缩短篇幅，以降低成本。缩略词的使用比比皆是。例如： Where to leave your troubles when you fly JAL.乘坐日航班机，一路无忧。 JAL是Japan Airlines的缩写形式。

5.形容词及其比较级、最高级的使用

例如：Ask for more.渴望无限（百事流行鞋），Let’s make things better.让我们做得更好,（飞利浦电子）。

6.词汇的重复使用

词汇的重复是一种常用的技巧，可以起强调、渲染的作用，而这恰恰是广告用语所要追求的效果。例如： Easy to use, easy to clean, easy to assemble.方便使用、方便清洗、方便安装（日光牌简便烧烤架广告）。

二、在广告的语句应用方面

1.简单句的使用

广告用语必须以最少的版面，最精炼的语言，传递出最多的信息，最有效地激发读者的购买欲望。因而广告中尽量采用简单句，而避免使用复杂的复合句。如：

(1)Fresh up with Seven-Up.（君饮七喜，提神醒脑。）

寥寥数词，道出了饮料Seven-Up对人的好处，鼓动读者购买。

(2)Natural herb. Pure honey.（天然药材，纯正蜂密）

朴实的言词，对称的结构，将产品的内函全盘托出，读来令人信服。

2.疑问句的使用

用疑问句用为广告用语的始语容易激起人们的反应，特别是广告标题或正文的开头使用疑问句，能激发读者的好奇心理，增加他们的阅读兴趣。如：

(1)Are you going grey too early? （你的乌发是否过早白了？）

(2)Who does your hair? I do it myself. （谁为你理发？我都是自己做。）

(3)Have you driven a Ford lately? （你最近开过福待牌的车吗？）

(4)Wouldn’t you really rather have a Buick? （难道你不愿拥有一辆Brick车吗？）

这些广告开头用疑问句，希望引起读者的思考与共鸣。

3.祈使句的使用

祈使句具有强烈的鼓动色彩，含有请求、号召人们做某事的意思，能有效地迎合消费者心理，实现广告的目的，因此，祈使句在广告中被巧妙及时的大量采用。例如：

(1)So come into McDonal’s and enjoy big Mac Sandwich.（走进麦当劳，享用大三明治。）

(2)Give your clients the full picture of Hong Kong. （恭请浏览香港全貌）

祈使句本身有请求之意，用在此处，妙笔生辉。

(3)Let you in a world of wonder: Pictorial of Science. （让你生活在一个奇异的世界里：Pictorial of Science）

这是《科学画报》Pictorial of Science的广告。寥寥数语使万千世界呈现在你的眼前，读来令人神往。

4.并列句的使用

广告中使用并列句，简洁明了，易于理解；平行结构，加深印象。例如: Introducing FITNESS magazine. It’s about health, it’s about exercise, and it’s about your image, your energy and your outlook.（向您推荐《健康》杂志：说健康、说锻炼、说形象、说精力、说展望。）

5.省略句的使用

例如: You’ll enjoy relaxed sunny days. Warm crystal clear lagoons. Cool green foliage. Waterfalls. Flowers. Exotic scents. Bright blue skies. Secluded beaches. Graceful palms. Breathtaking sunsets. Soft evening breezes. And food that simply outstanding.（您会享受这阳光明媚的轻松日子。温暖、清澈的环礁湖，清凉、碧绿的树叶，瀑布，花丛，异样的芬芳，明亮的蓝天，幽静的海滩，优美的棕榈，壮丽的日落，轻柔的晚风。还有那绝妙的食物。）从“温暖、清澈的环礁湖”到“轻柔的晚风”，一连串名词短语代替了 You’ll enjoy……的句子。不仅简洁紧凑，而且又鲜明有力。

6.主动语态和现在时的使用

在广告中使用主动语态和现在时给人一种直接感，并暗示商品的持久和永恒特性。例如: Harmony of style and performance set this new Mazda 6 a part. Qualities are at the heart of every Mazda.（式样与性能的协调一致使新型马自达６与众不同。质量是马自达的核心。）

三、在广告的常用修辞技巧方面

跨国广告所用语言的修辞是基于词、句功能上的一种表达技巧，修辞手段的使用往往决定着广告的创意与效果。跨国广告用语的修辞特点主要有如下几种：

比喻（figure of speech）：Feather water: light as a feather.（法泽瓦特眼镜：轻如鸿毛。）

拟人（personification）：Flowers by interflow speak from the heart．（植物园培育的鲜花倾诉衷肠。）

双关（pun）：Ask for More.（摩尔牌香烟的广告）

押韵（rhyming）：Hi-fi Hi-fun Hi-fashion only from sony.（高保真，高乐趣，高时尚，只来自索尼。）（索尼音响的广告）

重复（repetition）： Dish after dish after dish. People expect us to be better.（一盘一盘又一盘，人们盼望我们更好。）

对偶（Antithesis）:Double delicious. Double your pleasure. （双重美味，双重愉悦。）

两个double，一个副词，一个动词，作用不尽相同。

排比（Parallelism）: Designed with a computer. Silenced by a laser. Built by a robot（电脑设计，激光消音，机器人制造。）

四、在广告的文体特点方面

1.简明醒目，通俗易懂

广告的基本特点是让有限的篇幅表达尽可能多的信息。广告既要简短，又要明白准确地体现广告内容。因此跨国广告的文体特色之一是词语短小、结构简单。

（1)常用词义浅显的短语。例如：

Buy one pair．Get one free．（眼镜广告）

广告所用词汇长度不超过六个字母，其词义是每个普通百姓都能明白的，体现了广告英语浅显易懂的特点。

（2)广泛应用省略句。例如：

Thinking of buying？Think again．Notmuch for colour TV，is it？Vision hire！（彩电广告）

Air Quality！（航空公司广告）

省略句使广告英语读起来简明扼要，听起来轻松活泼。

2.创意独特，种类丰富

广告的目的是促进消费行动，语言要刺激消费者的联想，从而扩大注意、巩固记忆。因此，广告英语的文体特色之二是借助不同的修饰格来增加语言的感染力。

例如：

A better stretch for the long stretch．（航空公司广告）

第一个“stretch”是“伸展”的意思，第二个“stretch”义为“连续的一段时间”，广告的意思是“为旅客在长时间的旅行中提供更好地自由伸展的空间。”两个“stretch”前后呼应，使消费者一听就感到舒服惬意。

Try our sweet corn．You'll smile from ear to ear．（甜玉米广告）

短语“from ear to ear”(笑得合不拢嘴)中的“ear”（耳朵）与这里的“玉米穗ear同音同形不同义。这则广告利用双关语ear表达了双重的意思:“你一尝就会吃一穗又一穗，高兴得合不拢嘴。”

Not all cars are created equal．（三菱汽车广告）

这则广告套用了（美国独立宣言）中的“All men are created equal．”（人人平等。）

3.韵律整齐，充满诗意

广告是艺术含量很高的一种宣传手段，给消费者以美的享受是广告的一个功能。广告的设计是按照整齐、一律、均衡、对称、和谐等原则进行的。因此，跨国广告的另一文体特色是以优美的音韵增加广告的魅力。 如：

Export fair set for foreign-funded firms．（博览会广告）

这是一则外资企业出口产品博览会的广告，七个词中有五个（fair，for，foreign，funded，firms）互押头韵。听起来好像是博览会在文质彬彬地迎接众多外资企业。

Bathing Beauty Discovered in Interior Decorator's Bathroom．（瓷砖广告）

这则广告中有两组头韵词“Bathing，Beauty，Bathroom”和“Discovered，Decorator's”，让消费者将装修与美丽联系起来，暗示了产品的神奇效果。

One man's disaster is another man's delight．（削价售货广告）

这则广告除用了对照和仿拟以外，头韵“disaster， delight”又增添了几分幽默情趣，似乎消费者优惠购物得到的喜悦是建立在老板亏本销售带来的灾难之上。

五、在广告的语法特点方面

广告中使用的动词词组都非常简单，过去时出现的频率极低，基本上采用一般现在时，而且被动语态运用较少，商品的特征在人们的眼中成为和一般自然规律一样的永久特，这是其他各种时态所做不到的。

广告用语的口语化和简单化是实际应用的需要。因为简单的文字容易理解，人们可以在很短的时间内把它看完。而口语化的文字可以使人感到亲切，不拘束，能赢得读者的好感。同时，为达到诉诸感情、宣传品牌形象之目的，广告用语问题允许一定的创造性。这种创造性表现为：

1.求新求奇的专有名词出现率高，自创的复合词多。

2.每个名词词组往往带有许多修饰成分，特点是前置修饰成分比较多。广告英语的名词词组中形容词的比较级和最高级出现频率高。

3.祈使句和疑问句在广告中很常见。如果广告中全都使用陈述句，那么读者很有可能仅仅被动接受信息，而祈使句和疑问句却能使人从被动的心理状态中解脱出来，以促使读者做某件事，促使读者思考、回答问题，使读者兴奋，加深印象。

4.使用大量的修辞手段，广告与演讲及诗的语言有许多相似之处。常见的有并列结构、词句重复、排比结构，头韵法等。

广告大师雷蒙・罗比凯曾说过：“上乘广告的最好标志是，它不仅能使观众争相购买它的产品，而且能使观众和广告界都把它作为一种可钦可佩的杰作而长久不忘。”广告语言可以说是受语言学、心理学、经济学、营销学、社会学，甚至美学多门学科诸多因素综合影响所形成的，具有多方面的研究价值。广告语言反映社会和文化，具有思想性，在实际生活中，我们既可以通过广告来提高我们自身的外语水，也可以更好的了解现代广告理论和各国文化特点的异同。

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