新闻集团经营困局下的数字化战略调整

新闻集团常为人称道的是其在全球范围内扩张的全球化战略和进入世界各国市场时的本土化战略。数字化时代，媒体信息可以轻易穿透现实的国界，把服务传递到世界各地，给跨国传媒集团提供了新的战略选择空间。在新闻集团2009财政年度报告中，默多克明确提出，新闻集团正在努力转变旧的观念，改变原来的商业模式，其核心战略就是进行数字化发展，在其书籍、报纸、广播、有线电视、卫星电视、电影、营销服务、数字媒体等全部业务当中推动数字化。默多克将自己的主要责任明确界定为负责在全球主要市场为未来的数字化业务寻找机会。

新闻集团传统传媒经营业务业绩在过去一年里遭遇了前所未有的尴尬，今天数字化对新闻集团的意义比过去任何时候都重要。

2009年新闻集团整体经营业绩不佳

新闻集团的2009财政年度(2008年7月1日至2009年6月30日)可以说是不够完美的一年，连续几个季报都透露出利润下降的趋势，当新闻集团2009财年报告出台、整年的收支状况呈现出来的时候，市场观察者们就可以充分理解为什么默多克如此坚定战略调整的意图。

1.负值的总营业利润

新闻集团有着庞大的收入规模、复杂的收入结构，其2009财年总经营收入为304.23亿美元，仅次于时代华纳，在全球传媒集团当中稳居第二的位置，但这一数字与其2008财年总经营收入相比下降8％，出现了最近5年以来的首次下滑。不仅如此，新闻集团年报里给出的2009财年总营业利润竟为56.5亿美元。

当然，这种合并财务报表的表面数字并不能说明新闻集团就真的出现了经营的全面亏损，实际情况是新闻集团出于对业务所处整体经济环境正在并将持续走弱的判断，而在自己的商誉和无形资产方面进行了88.96亿美元的评估减值，才在报表当中制造出这样一个大幅利润下滑的数字；其调整后营业利润实际为35.58亿美元，比2008财年下降33％，这种下降幅度，也已经足够说明新闻集团到了必须进行战略转型的关口。

主动在自己的商誉和无形资产方面进行减值，说明新闻集团对当前的传媒经济环境和自身经营业务的未来发展，都有着非常谨慎的考虑。根据新闻集团的解释，一是其多数业务所处的相关国家都出现不同程度的经济形势走弱，二是新闻集团广告收入明显下降，三是随之而来的是公司股票交易价格下跌，四是集团内部以广告为主要收入来源的电视台、报纸和一些以广告为中心业务的公司的市场估值下降，基于对这些不利的现实因素和对未来市场环境变化的判断，新闻集团对自身的商誉和无形资产进行了评估减值。在财务报表中体现出非现金减值共约89亿美元，其中公司无形资产减值46亿美元，商誉方面减值41亿美元。新闻集团认为在公司各类经营业务所处的经济情况还会进一步出现不利局面，公司的商誉、无形资产以及一些长期资产都存在进一步减值的可能。

2.主要经营数据明显下滑

观察一下最近5年的新闻集团经营数据，可以发现新闻集团的总经营收入自2005年至2008年都是持续增长的，但在2009年出现明显下跌。同时新闻集团总资产也从623.08亿美元缩水至531.21亿美元。

多项传统传媒业务收入利润均下降

在新闻集团2009年的对外宣传中，有线电视网业务的利润增加总是被重点突出，但其他业务就都只是一笔带过。新闻集团传统的主要经营收入来源领域，如电影娱乐业务、报纸与信息服务业务、电视业务等领域乏善可陈，电视业务领域甚至出现了85％的利润下跌幅度。

1.电影娱乐业务下滑

新闻集团的电影娱乐业务主要包含真人动作片和动画片的制作和购买，在全球各类娱乐传媒发行，以及全球范围内的电视节目制作和提供。

2009财年新闻集团电影娱乐业务经营收入为59.36亿美元，比上年下降11％；利润8.48亿美元，比上年下降32％。电影娱乐业务不佳，主要原因在于其全球范围内家庭娱乐市场的销售和电影院线领域收入出现下滑。此外，由于新闻集团在之前关于旗下著名的NDS集团股份交易中放弃了对其的控股权，无法再将NDS集团的收入合并到财务报表中，也因此而失去了一部分收入数据。

2.电视业务收缩、利润大幅下降

新闻集团的电视业务主要包含27个全功能广播电视台的运作，其中有9家居于双寡头垄断的市场地位，既为美国电视网提供节目，还在亚洲进行电视节目的开发、制作和播送业务。这些电视台中，17个是FOX广播公司的附属电视台，10个是MyNetworkTV的附属公司。

电视业务方面，新闻集团2009财年收入46.02亿美元，比上年下降21％；利润仅剩1.74亿美元，比上年下降85％。一个较大的原因是新闻集团一直在剥离出售电视台，比如2008年7月新闻集团将FOX下属的8家美国本土电视台以10亿美元的价格出售。2008年11月，新闻集团还出售了一家波兰电视台的股份，在交易中亏损1亿美元。

3.报纸和信息服务成本增加、利润下降

报纸和信息服务业务，主要包含英国4家国家报纸的出版，澳大利亚大约146家报纸的出版、美国1家都市报和一家国家报纸的出版。2009财年收入58.58亿美元，比上年下降6％，利润比上年下降41％。利润下降主要是受到并购财经资讯内容提供商道琼斯公司的影响。新闻集团为了整合道琼斯公司，使其能够尽快进入集团的报纸和信息服务业务系统，付出了很多额外的费用，经营性支出和雇员成本都大幅增加。

新闻集团商誉账面价值减值中最大的―部分，就是针对报纸和信息服务领域业务，减值24.24亿美元，电视业务商誉账面价值减值为3.76亿。可见，新闻集团对报纸和信息服务领域的市场环境和未来发展的判断是最不乐观的。

4.有线电视业务保持增长成为唯一亮点

有线电视业务主要是通过有线电视系统进行节目发行。新闻集团2009财年唯一的经营亮点出现在有线电视业务领域，2009财年有线电视业务收入55.8亿美元，比上年增长12％，利润上升32％。在美国有线电视业务领域，新闻集团旗下的FOX新闻网近几年一直是收视率冠军。这一领域的增长，是由FOX新闻网、Fx电视网和国际有线电视频道共同推动的，同时，对国家地理频道上年收益的重估增值，也为此项目贡献了3.56亿美元收入。

5.直播卫星电视业务基本持平

直播卫星电视业务2009财年经营收入为37.6亿美元，比上年小幅增长1100万美元，但利润下降2600万美元。新闻集团的直播卫星电视业务，主要由意大利天空电视公司(SKYItalia)开展。SKY Italia在2009财年新增23.5万订户，2009年6月30日最大订户基数达到480万。2009年每订户平均收费为44欧元，与上年持平；获取每个新订户的成本为250欧元，比上年有所下降，主要得益于平均市场营销成本降低，以及初

装费用降低。

由于订户增长，SKY Italia相应地运营新频道、增加节目制作、增加市场推广，运营费用有所上升，再加上2009年度美元对欧元的升值，导致虽然业务收入增长，但以美元计算的利润反而下降。

6.其他业务

图书出版业务，收入11.41亿美元，收入下降18％，利润下降89％；主要原因是世界经济不景气造成的人们消费支出减少，书籍零售市场萎缩，书籍销量降低，同时去年也没有能够引起轰动效应的图书出现。杂志和广告插页业务，主要包含独立广告插页的出版，通过美国当地的星期日报纸的插页为消费者提供的服务，收入11.68亿美元，小幅增长4％，利润持平。

通过以上分析可以发现，新闻集团2009财年除了有线电视业务收入和利润均实现增长之外，其他领域的经营业绩基本都是向下的。有线电视网成为新闻集团收入和利润增长的龙头。卫星直播电视随着用户的积累，成本会逐渐降低，以后的发展前景较其他业务要好一些。其余几个传统的业务领域，从收入变化角度看，电视业务、电影娱乐业务收入下降值最大，其次是报纸和信息服务业务、图书出版业务。从利润变化角度看，图书出版、电视下降幅度最大，其次是报纸和信息服务业务、电影娱乐业务。

新闻集团的数字化战略调整

默多克在年度报告中撰文称，数字化趋势已经改变了所有的市场，今后的传媒产品将全部以数字化的形式出现，高清晰度视频、发送到人们移动设备的新闻、电视专业频道以及通过电视呈现的3D电影等，这些产品形式都是新闻集团今后传媒产品数字化改造的目标。新型数字世界充满机遇，新闻集团必须调整战略以把握这些机会。

1.高层组织结构调整，设立首席数字官

为了应对传媒领域内的数字化趋势，新闻集团在集团的高管层职位设置上进行了调整，新设立一个专门负责数字化发展的高管职位――首席数字官。2009年4月新闻集团委任前美国在线首席执行管乔纳森・米勒担任此职。新闻集团对米勒的工作描述是，他对新闻集团遍布全球的各类数字业务直接负责，目前正在对聚友网(MySpace)和其他数字媒体机构如视频网站Hulu等进行重组工作，同时还将带领整个集团建立新的经济模式，以实现新闻集团所有的印刷媒体向可赢利的数字化媒体的转变。值得注意的是，首席数字官将不仅仅对目前的数字业务负责，更长远的任务是带动集团内所有印刷媒体的数字化改造。

2，针对数字化部门进行业务重组

2009年由于全球经济景气状况的变化，新闻集团以广告为中心的众多业务受到不利影响，新闻集团在2009年内启动了一系列业务重组项目，着力改善公司的成本结构，控制成本，提高效率。首当其冲的重组对象就是数字化媒体部门，包括MySpace的母公司福克斯交互式媒体(FIM)，正在重组公司的数字化媒体资产，按照业务优先的原则重新配置内部资源，使各种资源适应数字时代运营的要求，更紧密地为公司业务目标服务。重组项目包括了明显的工作岗位的裁撤，从国内到国外精简人员和机构，以提高数字化部门的商业运作效率。与这个重组项目相结合，集团还削减了很多额外设施需求，进一步降低成本。2009财年新闻集团其他业务领域的机构也实施了相同的计划，包括英国和澳大利亚的报纸，HarperCollins出版公司，MyNetworkTV和FOX电视网等。

新闻集团为业务重组项目提供了3亿多美元的资金支持，这些费用包括人员遣散费用、设施相关费用和其他相关费用。2300万美元用在电视业务重组领域，3300万美元用在图书出版业务领域。7400万美元用在报纸和信息服务业务领域，1.82亿美元在其他业务领域，其中有大约1.75亿美元与FIM重组相关。

3.传统传媒业务领域出现战略性收缩

考察新闻集团近几年的资本配置和投资状况，可以发现新闻集团逐步收缩在传统传媒业务领域的资本投入，剥离出售传统传媒业务领域的资产，收拢现金。

传统领域的战略收缩体现在对传统传媒业务的出售和减少投资方面，在过去几年间，大量的传统传媒业务被新闻集团出售。2006年8月将部分凤凰卫视股份出售给中国移动。2008年3月卖掉了在台湾的有线电视业务股份，获利1.33亿美元。2008年4月，出售FOX体育台下属的NEt Bay Area广播电台股份，获利2.08亿美元。2008年5月，出售电视节目表供应商Gemstar的全部股份。2008年7月新闻集团将FOX下属的8家美国本土电视台出售，2008年11月，新闻集团出售波兰电视台的股份。传统领域中新增加的情况有2007年12月对道琼斯公司的并购，2007～2008年问对国家地理频道的股份增持，2008年对天空德国电视台的增持。

4.业务扩张和投资向数字化业务领域倾斜

在传统传媒业务领域出现战略性收缩的同时，新闻集团新的投资项目不断向数字化领域、在线业务方向倾斜，同时一直在推动数字化业务重组。

福克斯互动传媒(FIM)是新闻集团2005年7月设立的运作新媒体业务的部门，直接隶属新闻集团，提供连接、信息、娱乐、在线媒体体验等互动服务。下属网站资产有MySpace、Photobucket、Fox Sports Interactive、IGN、Rotten Tomatoes、AskMen等5家网站。除此之外，新闻集团旗下还有Hulu、NDS以及原传统媒体开办的数量众多的网站。新闻集团的数字化传媒业务的收入规模已经超过图书出版业务、杂志和广告插页业务，但仍处于亏损状态。

近年新闻集团在数字化业务领域的投资还有，2007年1月，新闻集团花费1.9亿美元和VefiSign组建合资公司Jamba，为移动设备提供来自全球内容供应商的流行娱乐内容。2008年10月新闻集团又购买了VefiSign持有的那部分股份。2007年3月，新闻集团花费1.省略成为了世界上最成功的付费新闻网站。默多克在年报中还提出新闻集团要建立直接消费者资料库，使媒体能够更加明确地确定消费者及其需求，为广告业务提供新的可能。