城乡统筹视野下四川乡村旅游可持续发展路径分析

【摘要】城乡统筹是解决城乡二元结构问题的战略构想，这为乡村旅游提供全新思路与视野。本文对乐山乡村旅游发展现状与经验，发展机遇与挑战进行梳理，因地制宜，探索性提出发展乡村旅游的对策路径，以此推动城乡发展，促进新农村建设。

【关键词】城乡统筹乡村旅游可持续发展路径分析

在我国社会经济快速发展过程中城乡差距不断扩大，这严重影响到我国社会经济的健康快速发展和社会主义和谐社会的构建, 也引起了党和政府的高度重视。结合几十年来城乡关系实践基础上，党的十六大提出“统筹城乡发展”新思路，以系统论的思想，突破了城乡分割发展的传统思路，这是将城乡统筹作为一个有机的系统，通过平衡系统内的各主体利益，统筹各个环节，进行资源优化配置，促进城乡在经济、政治、文化和产业的协调与融合，进而实现可持续发展。党的十七大明确提出 : 统筹城乡发展是坚持科学发展观的重要内涵。由此可见，统筹城乡发展既是一种发展理念与策略，更是各级党委和政府进行社会经济建设的重要任务。近二十多年发展起来的乡村旅游，因其具有综合性强、关联带动性大、劳动密集、就业门槛低、就业容量大、低资源消耗、低成本生产、服务产业等突出特点决定了其在促进城乡社会经济发展、缓解城乡就业压力、优化城乡产业结构、缩小城乡差别和推动农村城镇化进程等方面具有特殊的作用，是进行城乡统筹工作新的切入点和高效实用的渠道。本文以具普遍性和代表性的乐山乡村旅游为例，对乡村旅游发展的现状与经验、机遇与挑战进行梳理，探索发展乡村旅游的路径，厘清发展方向，将城乡统筹落到实处，希冀解决“三农”发展瓶颈问题，实现可持续发展。

一、乐山乡村旅游发展现状

乡村旅游是指利用乡村的农、林、牧、渔等资源，为消费者提供具有乡村情趣、乡村文化和农家生活特色的餐饮、住宿、休闲娱乐、观光度假、农事体验等服务项目的旅游业态。乐山市自然条件优越，农业资源丰富，历史文化源远流长，乡村民俗风情淳朴浓厚，为乡村旅游发展提供了得天独厚的有利条件。

1.乡村旅游发展现状

近年来，乐山紧紧依托“峨眉山—乐山大佛”世界自然与文化遗产，结合农业产业结构调整，合理配置旅游资源，在全国率先推出“农家乐”星级管理，走出一条农业资源与旅游资源共享，乡村旅游与农业协调发展的可持续发展道路。截至2011年底，乐山市基本形成规模的乡村旅游点达995家，其中省级乡村旅游示范县1个，省级乡村旅游示范乡（镇）5个，省级乡村旅游示范村10个；省级星级乡村旅游点53家。全年乡村旅游点共接待游客822.45万人次,实现乡村旅游收入86329.54万元,同比分别增长27.0%和35.8%，实现就业10083人，实现税收1650.2万元。

乐山中心城区立足规划，形成了环城市、放射状、包含五大片区、七条旅游线路的环城市旅游度假经济带，乡村旅游点数量占全市总量的30%左右。峨眉山乡村旅游也形成相当规模，175家农民旅饭店遍布所有景点，占据了景区旅饭店总数的98%，为当地人提供了旅游休闲场所，并成为峨眉山接待游客的主力军。峨眉山峨眉雪芽系列生态茶，建设3万亩高山生态茶园，惠及景区内16个村，已形成带动景区村民致富的旅游产业链。夹江县界牌镇凤山村因地制宜、立足创新、循序渐进，建成颇具规模的特色旅游品牌，先后被评为“四川省扶贫新村先进集体”、“四川省新村建设示范村”、“乐山市乡村旅游特色村”、“乐山市群众体育先进集体”，并通过举办桃花节探索出一条乡村旅游的规模化、品牌化之路。夹江天福观光茶园、乐山市五通桥国家花木科技园被国家旅游局评为“全国农业旅游示范点”。

目前，乐山市乡村旅游大致划分为四种类型，一是以农家独特的田园风光为依托，以绿色生态休闲为主题的农家园林型；二是以成片花园、果园、茶园为依托，以赏花摘果品茶、园艺习作为主题的花果观赏；三是以景区优越的自然条件为依托，提供避暑休憩为主题的休闲度假型；四是以当地特色餐饮、民俗风情为依托，以民俗旅游为主题，以农家庭院为载体，提供旅游接待服务的“民俗餐饮型”。

2.乡村旅游发展经验

2.1形成了丰富的乡村旅游发展与管理经验

从1984年起，以五通桥区“王家花园”为代表的乡村旅游点开始接待欧、美、日等入境游客和城市周边的本地游客，为游客提供了解民俗文化、农业观光、休闲娱乐等旅游服务。进入2000年后，由于城市居民物质文化的提高，特别是实行“黄金周”长假制度后，城市居民的闲暇时间增多，促进了乡村旅游的迅猛发展。2003年10月，市旅游局牵头，市文化局、市农业局、市卫生局组织专家在大量调查研究的基础上，起草了《乐山市市级休闲旅游度假区示范点质量等级评定标准》和《乐山市市级乡村旅游点质量等级评定标准》（市级标准）并报市政府批准颁布实施。该标准内容涵盖了旅游“食、住、行、游、购、娱”六要素，以规模、设施、服务区分档次，引导乡村旅游向规模化、品牌化、档次化方向发展，产生了积极的效果。该标准是国内首部市级管理乡村旅游的标准。2006年市旅游局对标准进行了修订，将两部标准合并为一部标准，新增了旅游宣传、旅游规划等内容，强化了乡村旅游的服务质量和硬件设施等要件项目。标准实施以来，评选出特色突出的市级乡村旅游点（包括休闲旅游度假区示范点、特色旅游村、星级乡村旅游点）96家。这些市级乡村旅游点在全市的乡村旅游发展中起到了积极的示范、引导和推动作用，使我市乡村旅游点朝标准化、规范化、档次化、服务化道路良好发展。从2010年开始，乐山市大力推行省级“农家乐”和乡村酒店管理，量化了交通设施、经营场地、接待设施、空气质量、噪声污染等指标，推动实施了村道硬化、改水改厕等工程，推进了乡村旅游的进一步发展。

2.2投资经营模式比较稳定

乐山市乡村旅游在发展的过程中，已形成比较稳定的经营模式：一是家庭式个体经营模式。此模式是乐山市乡村旅游的主要组成部分，约占全市乡村旅游总量的85%。其特点是投资少、规模小、由农户家庭成员自主经营；二是合资开发经营模式。由2~5人共同出资入股。此模式约占全市乡村旅游总量的10%。其特点是经营方式灵活、规模适度，抵御市场的风险能力强。三是公司开发经营模式。此模式以市中区金鹰山庄为代表。由于强大的经济实力作保障，便于整体开发乡村旅游，完善旅游基础服务设施，逐步发展成为乡村旅游景区等成熟的乡村旅游产品。因此，该模式是未来乡村旅游发展的方向。

2.3政府引导乡村旅游发展的措施有力

乐山市委、市政府高度重视，采取一系列措施扶持乡村旅游发展。一是出台优惠政策，鼓励民营经济投资乡村旅游市场，在土地转让、租赁、出售等方面给予投资者各种优惠政策扶持，引进资金建成一批有规模上档次的乡村旅游示范点；二是旅游管理部门加强对乡村旅游点的指导，提升行政管理效能,实施标准化、规范化服务，提升了乡村旅游点的环境质量和服务质量，在全市树立了良好的乡村旅游星级品牌意识；三是强化专业培训，每年由旅游管理部门组织有关乡村旅游点业主进行培训，进一步提高了乡村旅游从业人员服务水平。四是突出“品牌化”经营，提高乡村旅游知名度。乐山市加大乡村旅游品牌宣传促销力度，倡导乡村旅游点改变传统的等客上门经营模式，有组织、有计划、有针对性地到成都、重庆等周边城市进行宣传，积级做好乡村旅游线路推介活动，通过报纸、电台、电视台、网络和展会等多种形式、途径宣传促销乡村旅游。同时成功举办各种乡村旅游节庆活动，如举办了“夹江凤山村桃花节”、“峨眉仙芽村桃花节”、“犍为嘉阳小火车花季之旅”、“金鹰之春民俗艺术灯会”等大型乡村旅游活动，得到省、市有关新闻媒体的关注和国内外游客的一致好评，使乐山市乡村旅游知名度得到进一步提高。

2.4发展乡村旅游的积极性比较高

乐山乡村旅游的发展不仅符合了都市人群生活消费的最新休闲风尚，也为农村发展提供了新的契机。一是为农民提供了许多就业岗位，截止2011年底，乐山乡村旅游点转移农村富余劳动力10083人，促进了地方经济的发展。二是提高了农民经济收入。乐山市星级乡村旅游点，每一家每家年接待游客量在3万至12万人次之间，最低营业收入5万元，最高营业收入200万元，旅游经营效益约占总收入的80%以上，大大超过了农作物的经营效益。三是促进了农村产业结构调整。乡村游的兴起，为农副土特产提供了很大消费市场，促进了当地蔬果种植业、农产品加工业、畜牧业、旅游纪念品加工等多种行业的发展。如苏稽镇以地方名食“跷脚牛肉”著称，乡土旅游和乡土名食的声名远扬，大大地促进了当地畜牧业的发展。据了解，离苏稽不远的杨湾乡周村，素有“杀牛周村”之称，全村共有74家宰牛户，且基本上是“一条龙”服务，各司其责，杀牛户专杀牛，运销户专门运销。有经营牛肉的，有经营牛皮、骨头的，有经营下水的，有经营血粉的。还有经营“全牛席”火锅的，每天食客如云。保守估算，现在周村年均杀牛在万头以上，周村村民凡是沾“牛”气的就比其他人富裕。四是促进了农村精神文明建设。旅游为当地人送来了发展商品经济的新经验新观念，使他们掌握了先进的经营方式和经营理念，开阔了眼界，增强了保护环境的意识，甚至学会了普通话和外语。如峨眉山管委会多次对全景区农民旅饭店3000多服务人员进行专业培训和指导，全面提升了景区农民旅饭店的经营服务质量和当地农民精神文明素质。实践证明，乡村旅游已成为支持“三农”建设，鼓励农民转变观念，依靠当地资源拓宽致富渠道，为传统的农业经济注入新的活力，带动农村经济繁荣和发展的重要力量。因此，不论是政府、乡镇，还是农户，发展乡村旅游的积极性都很高，乐山乡村旅游还大有潜力可挖。

二、面临的机遇与挑战

1.乡村发展面临的机遇

1.1乡村旅游发展的政策机遇

20世纪90年代以来，我国乡村旅游开始兴起，1998年，国家旅游局推出“华夏城乡游”，提出“吃农家饭、住农家院、做农家活、看农家景、享农家乐”的口号，有力地推功了我国乡村旅游业的发展。1999年，国家旅游局推出“生态旅游年”，充分利用和保护乡村生态环境，开展乡村农业生态旅游，进一步促进了我国乡村旅游业的发展。进入21世纪，乡村旅游进入一个全面发展的时期，2006年，国家旅游局推出“中国乡村旅游年”，提出“新农村、新旅游、新体验、新风尚”，推动乡村旅游更快更好发展，2006年8月，国家旅游局《关于促进农村旅游发展的指导意见》提出了乡村旅游发展的原则，重点与模式。2007年3月，国家旅游局联合农业部下发“国家旅游局农业部关于大力推进全国乡村旅游发展的通知”。2009年底国务院《关于加快发展旅游业的意见》提出“实施乡村旅游富民工程。开展各具特色的农业观光和体验性旅游活动。在妥善保护自然生态、原居环境和历史文化遗存的前提下，合理利用民族村寨、古村古镇，建设特色景观旅游村镇，规范发展“农家乐”、休闲农庄等旅游产品。”全国乡村旅游呈现出一个良好发展的新态势。

1.2建设西部次级交通枢纽给乐山乡村旅游业带来的区位机遇

“十二五”期间，乐山正在实施“千亿交通”工程，加快建设“两航四铁八高速一枢纽”，构建功能完备的综合交通运输体系，将极大缩短我市与成都及周边市州的“时空距离”，改善我市旅游的可进入性。这将会给乐山的经济建设带来巨大的推动，也是乐山乡村旅游产业发展的新契机。

1.3休假制度推动了乡村旅游需求

国家从1999年起实行的长假期的休假制度，加上更早时期在全社会推行的双休日制度，使得我国城镇居民所拥有的闲暇时间大大增多，客观上为居民外出休闲度假提供了时间保证。由于休假制度引发的一系列问题，我国从2008年起，对休闲制度进行了调整，假期的频率更高，从整体上更能够刺激大众的休闲消费欲望，为发展乡村旅游提供了机遇。

2.乡村发展面临的挑战

2.1乡村旅游产品比较单一，尚未实现多元化

目前国内乡村旅游共存在四种模式：一是大城市近郊的“农家乐”；二是高科技农业观光园、产业基地；三是农业新村，特点是经济发达、乡村城镇化的地区；四是古镇、古村落的保护性开发，形成新的旅游景观。乐山市乡村旅游虽已具备农家园林、花果观赏、休闲度假、民俗餐饮等类型，但多为小规模经营的个体“农家乐”形态，产品还比较单一。五通桥花木科技园虽然评上了“全国农业旅游示范点”，但因为区域范围涉及多个乡镇，难以整体开发，经营方式仍以单门独户的“农家乐”为主，完全不是人们想象中的“高科技农业观光园”。夹江天福观光茶园虽然也是“全国农业旅游示范点”，但基本没有从乡村旅游的方向进行开发利用。夹江县界牌镇等乡村旅游乡镇虽具农业新村的雏形，但尚需从建筑风格、品牌塑造，从民俗风情、农耕文化的展示等方面形成鲜明的旅游特色。至于古镇、古村落的旅游开发目前基本上是空白。

2.2多数“农家乐”缺乏特色、档次不高

目前“农家乐”数量虽然不少，但是无论规模大小，其游乐项目单调、休闲内容乏味，千店一面，除了喝茶、打牌和就餐外，别无新意。其实，早在上世纪八十年中期，五通桥区的乡村民俗旅游点就接待过欧、美等17个国家和地区的旅游团。当时的“王家花园”以观赏桩头盆景、花圃果园、雕塑作品、豆花饭为特色项目，向游人隆重推出，成为全国“农家乐”的鼻祖；西坝镇的“西坝豆腐”色香味形各异的品种达336种之多，荟萃成精妙的“豆腐宴”，吸引许多中外游客慕名前往西坝镇大饱口福。旅行社还将老外带到当地书画家的家里看画买画，如果碰上一年一度的端午“龙舟会”就更其乐无穷。这一切，被誉为“真正了解欧洲人心理的杰作”，但目前这些都不复存在。上世纪九十年代以来，乡村旅游点陡然增加，大多数是低水平盲目复制，很少业主肯在特色上下功夫，更谈不上与旅行社联手包装、推出民俗旅游产品吸引外地、甚至海外游客了，乡村旅游消费者主要是本地居民和部分周边市州近距离游客。

2.3旅游服务质量不高，环保意识亟待加强

目前，乐山市的乡村旅游点总体上还处于自发性发展阶段，仅有少数进入了规范化经营和管理阶段。部分乡村旅游点道路设施不完善、基础设施档次低、服务质量低、卫生条件差，少数乡村旅游点存在安全隐患，还有少数经营户违规搭建经营场地，无证经营餐饮业、旅游业，生活垃圾和污水随意处置，影响了乡村旅游的整体形象。如市中区白岩山绿心地带，少数村民违规搭建经营场地，城管部门屡禁不止，影响了当地群众的正常生活；凤洲岛垃圾成山，无人清理，环卫部门也鞭长莫及，致使那里的生态环境遭到严重破坏。另外，部分乡村旅游从业人员的素质偏低，乡村游的主体是农户，其知识、技能都不能适应服务业的需要。

2.4乡村旅游魅力不足，经济效益较低

由于产品的档次和消费者经济水平的限制，与成都市郊三圣花乡、郫县农科村等一些魅力十足的乡村旅游点相比，乐山市大部分乡村旅游点人均消费都不高，一般的乡村旅游点人均消费仅20~30元/人次。全市乡村旅游接待量占全市旅游接待总人次的38.6%，旅游经营收入却仅占旅游总收入的4.3%。

造成以上问题的原因，一是乡村旅游发展缺乏规划指导。多数乡村旅游项目的发展是以地方自主开发为主，在乡村旅游功能布局、发展定位和产品开发上存在较大的问题。规划滞后在微观上制约了乡村旅游景点景区自身品牌的改善与提高，形成了零散的点状分布格局，普遍存在着投资少、经营规模小、地区分布与组织形式散等问题。二是乡村旅游经营缺乏市场理念。在产品特色、营销理念、规模发展上普遍缺乏现代市场经营理念和旅游经营管理能力。

三、发展乡村旅游可持续发展的路径

发展乡村旅游是增加农民收入的富民惠民工程，是旅游产业的提升工程、新农村建设的推进工程，是旅游与农业的相互融合、相互促进的经济抓手。在许多国家，乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农民收入的有效手段。国家旅游局提倡发展乡村旅游，就是希望让农业“嫁接”旅游，三产拉动一产，一产再带动三产，进而衍生二产，通过这种产业互动产生经济学上的“乘数效应”，使旅游产业促进社会主义新农村建设。因而，乐山在下一步乡村旅游的发展中，应按照科学发展观的要求和城乡统筹发展的思路，立足创新，通过市场导向，推动乡村旅游向规范化、规模化、品牌化方向发展，开创县域乡村旅游多种模式并存的新局面。

1.立足资源，因地制宜

发展旅游必须立足资源，进行可行性论证。当前，可供利用的乡村旅游资源包括乡村自然风光、乡村风俗民情、乡土文化艺术、乡土名食特产、乡村民居建筑、乡村传统劳作等。如果没有特色资源，不具备开发条件，就应谨慎行事，切不可因为国家提倡就一哄而起、盲目跟风、遍地开花；也不能简单地低层次重复开发“农家乐”，或者东施效颦，复制其他地方的产品；更不能与城市攀比，丧失了乡土本色，或者头脑发热，大兴大建，留下“无人问津”或“恶性竞争”的隐患。即使资源条件优越，应选择在旅游资源独具特色，交通便捷、经济基础比较好、临近城市的乡村进行重点开发。

2.制定规划，统筹发展

乐山市和市域有条件的区市县应盘点资源，全盘筹划， 制定乡村旅游发展规划。空间布局上建议：按“核心带动，一县一品”的思路进行开局。“核心”即围绕乐峨休闲度假旅游区，依托现代农业和生态产业，充分利用城市绿心、沿河地块及岛屿，打造环城市休闲旅游度假带，应尽量突出规模化、品牌化。“一县一品”指各个区县要特色开发、规模经营，比如夹江以手工造纸、年画、茶文化为主要特色；五通以花木基地、水乡文化为特色；犍为以茉莉花、古镇为特色；沐川以竹文化为特色；井研以耕城文化为特色；金口河可打峡谷牌；峨边、马边可主打彝家风情；沙湾可推出大渡河特色餐饮等。品牌建设上建议：各地根据各自不同资源，确定不同的主题和发展目标，突出特色，打造成一乡（镇）一品、一村一品。即每个乡村都要深度挖掘本地人文、民俗、历史内涵，突出特色和差异性，突出农村天然、质朴、绿色、清新的环境氛围，强调天趣、闲趣、野趣，尽力展现乡村旅游的魅力，体现不同的乡土、乡情、乡味。乡土即充分体现本地化的优势，较少从“外乡”引进，充分发挥本乡本土的特色，如苏稽古镇突出“翘脚牛肉”餐饮；五通桥木鱼人家突出花卉园林；荔枝湾突出田园风光、渔家乐等。乡情即在民俗旅游接待服务中体现纯朴、善良的，原汁原味的“老乡”情。如可推出“巧姑靓嫂，乡土人家”等。乡味即让游客吃“农家饭”、“体验农事”、“睡农家床”等，体验原生态、乡土味。开发模式上建议：区域相对集中、成片开发、形成规模。

3.面向市场，注重营销

旅游资源要变为旅游资本，必须经历开发和营销这两个旅游经济活动中的转化环节，乡村旅游产品也不例外。因而，在包装产品、设计线路及组织旅游活动中，一要面向市场，研究消费者心理，针对不同消费者的需求推出多元化的特色旅游线路和产品；二要研究客源市场，有多大的市场就做多大的“蛋糕”。三要品牌推广，建议充分利用现代传媒、策划相应的节庆活动、开展专题促销、借助旅行社等中介机构，进行宣传营销。当前乐山乡村旅游的主体市场是本地市场，其次是成渝周边市场，应努力挖掘周边城市居民乡村旅游消费潜力，提高周边城市居民收入增长对乡村旅游的边际贡献。此外，乐山是四川乃至西南地区最大的旅游目的地之一，年接待国内外游客2000万余人，这是一个巨大的客源市场，应对乐山市乡村旅游进行形象再造，改变长久以来乐山乡村旅游就是到农家吃饭、品茗、打麻将的“农家乐”形象，努力塑造乐山集乡村观光、康体休闲、度假娱乐、民俗文化体验和专项旅游于一体的综合乡村旅游形象，以此吸引中远程游客。

4.强化管理，积极引导

凡是乡村旅游发展较好的国家和地区，均制定了专门的乡村旅游质量标准，产品、管理和市场开发都比较成熟、规范。乐山一是要通过实施《四川省农家乐/乡村酒店旅游服务质量等级划分与评定》和《乐山市市级乡村旅游点质量等级评定标准》等乡村旅游的标准化的建设，不断完善和配套旅游食、住、行、游、购、娱六大要素，提高乡村旅游的综合服务质量和水平，推动乡村旅游向经营主体多元化、规模档次多样化发展。二是要引导有条件的乡村以股份合作制、引进商家整体开发、统一规划融资和联合旅行社合作经营、建设“种菜试验田”等开发和经营形式，多渠道解决乡村旅游发展在市场融资和营销方面的难题。在产品策划和与市场接轨方面进一步的加强引导，使多种模式的乡村旅游产品并驾齐驱、同步发展。三是应实施“人才工程”，加快乡村旅游地农民从体力劳动者向知识型、智力型劳动者转变；推出乡村旅游致富带头人，带动乡邻走共同富裕之路。

5.加强环保，持续发展

多年来，古建筑、古迹失修，森林砍伐、围湖造田、乡镇企业工业污染等人为破坏，严重破坏了乡村旅游资源，甚至使许多景观濒于绝境。由于现代耕作技术的发展，一些传统的古老的农具、耕作方式已成为凤毛麟角，如不有目的、有计划地加以保护，将会使乡村旅游资源逐渐失去最富魅力的光彩。因而，应唤醒广大乡村农民对自然生态和人文生态的保护意识，鼓励乡镇企业生产无污染的轻工产品和手工艺品以及土特产品，让农民为乡村旅游的可持续发展作出贡献。

总之，建设社会主义新农村要坚持以经济建设为中心，推进农村全面发展。发展乡村旅游是建设新农村的有效途径，但不是唯一途径。在广大农村并非任何地方都可以通过发展乡村旅游使农民致富，因此，各地应尊重实际、尊重群众，因地制宜，立足当前、着眼长远，作出科学规划，有计划、有步骤、有重点稳步推进乡村旅游，让农民得到实实在在的利益。

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