体育营销榜

安利：借助奥运提升价值

策略：

创意：

效果：

从2000年开始，安利不惜重金为纽崔莱做连珠炮式的奥运营销活动，其中媒体广告占据了极大比重。2000年4月，纽崔莱成为悉尼奥运会中国体育代表团惟一专用营养品。2001年11月，纽崔莱成为奥运会指定赞助商。2001年，人们在电视和报纸的广告中第一次看到了安利纽崔莱。奥运跳水冠军伏明霞成为纽崔莱的第一个形象代言人，纽崔莱的电视形象广告也在央视及全国15个省市47家电视台大规模播放。

健康、活力是纽崔莱极力要传递给大众的品牌内涵。伏明霞之后，继续诠释这一内涵的是另一位奥运跳水冠军田亮。2002年6月，安利在群众中开展了“纽崔莱健康跑”活动，并邀请奥运长跑冠军王军霞领跑，此活动延续到广州。上海、沈阳和杭州，将近20万人参加。

几年来，安利为品牌进行的体育营销投入近亿元，其中有关奥运的投入占到一半以上。这些投入给安利带来了丰厚回报。纽崔莱在保健品市场上平稳上升，每年占去安利产品销售总额的50％以上，安利其他产品的年销售量也逐年递增。安利的营销业绩显示，从2000年的24亿元、2001年的48亿元、2002年的60亿元，发展到2003年的100亿元，销售额一路攀升。但是利润的增加并不等于品牌认知度的提升，特别是在保健品行业，昙花一现几近常事。借助奥运的强力提升品牌形象与品牌价值才是安利奥运营销的核心。

金六福：为奥运添“福”

策略：

创意：

效果：

金六福是2001――2004年中国奥委会合作伙伴，第28届雅典奥运会中国体育代表团合作伙伴，其产品成为中国奥委会标志特许产品。第冬季奥运会，金六福成为中国体育代表团唯一庆功白酒，并鼎力主办中国队冬奥会“零的突破”庆功会。

2004年，金六福展开全方位“奥运福，金六福”整合营销传播，堪称中国企业奥运营销成功典。金六福站在一个新的高度对奥运精神进行了不同以往的诠释：欢聚是福、参与是福、和平是福、进取是福、友宜是福、分享是福。

秉承奥运精神的精髓，《奥运福》广告片――改过去以个体的体育明星为代言人的广告表现方式．让普通运动员和普通消费者参与到广告中，一起分享人类庆典带来的幸福。在平面广告中，金六福巧妙地将“自由绳操与中国传统京剧”、“奥运划艇与中国传统龙舟”、“奥运圣火火炬与中国专统烽火台”结合起来，传达现代奥运和福文化一脉相承的内涵。此外，还推出了“奥运刮刮卡现场兑奖促销活动”、“冠军竞猜活动”、“送奥运福旗”、“寻找奥运福险”等有创意而又紧扣主题的活动。

“奥运福”整合传播使金六福的“福文化”提升到了一个更高的层次，并在最广乏的领域得以张扬，金六福在这次奥运大赛中得到的是一块最重的金牌。在“奥运福”理念的带动下，金六福的终端销售以15％的速度快速增长。

白沙：继续飞翔

策略：

创意：

效果：

白沙作为国内最成功的卷烟品牌之一，其品牌形象首先要受到国人喜爱，“我心飞翔”的品牌理念受到广泛认可。围绕着“飞翔”理念，白沙展开了一系列的奥运事件营销。

北京申奥成功的时候，很多企业都做了祝贺广告，大多数广告中说“热烈祝贺中司申奥成功”，白沙却把这一个祝贺广告同时做成了一个品牌形象广告，白沙说：北京赢了，这一刻，中国人的心飞了起来。

在雅典奥运会期间，白沙香烟推出了“奥运时刻，我心飞翔”的形象广告片。刘翔获得冠军后，白沙迅速出击，成为首家签约刘翔的国内企业，推出了刘翔版形象广告片，这反映了白沙强劲的决策力和行动力。

白沙为什么要选择刘翔，仅仅是“刘翔”的名字与“飞翔”有关吗?不完全是,白沙此举背后有着深层次的战略含义：

一是刘翔的内在实力与白沙的领导地位相一致。中国队在近几届奥运会上金牌数进步很快，但夺金面过于狭窄已成为瓶颈，优势项目几乎已发挥到极致时，其它弱势项目的拓荒成为当务之急。田径和游泳本是奥运会上最大的金矿，然而限于人种，我们往往只能充当看客。似乎注定了黄皮肤在跳跃和奔跑的概念之中只能扮演二流三流的角色。刘翔的出现打破了这一规律，为世界提供了一种新的思路，引起了广泛关注。白沙此时介入可谓是适逢其时。

二是刘翔的外在魅力使其具备更多的宣传机会。抛开刘翔的成绩不谈，刘翔已经初步具备了成为一名偶像运动员的外在因素。他的阳光和朝气为人们所公认，这与白沙的品牌形象一致。比起大多数运动员面对镜头时的木讷，刘翔应对媒体显得从容老练、游刃有余。这也符合媒体的兴趣，

三是刘翔的上升潜力将有助白沙品牌飞得更高。坦率而言，赛前刘翔能否在奥运会上夺金并无十足的把握，在与阿兰?约翰逊的直接较量中，也不过是赢了一次打平一次而已，国际田联大大小小的比赛很多．偶尔赢上一两次并不代表什么。尽管如此，刘翔的潜力还是让人不敢小视。年轻是他的最大优势，不仅是今年的雅典，四年后的北京同样是他飞翔的舞台。考虑到这个因素，刘翔的价值还会大幅度上升。白沙在此时与刘翔合作，无疑会获得更多的价值。

李宁：中国制造

策略：

创意：

效果：

从1990年创业起，李宁公司就把体育营销作为企业的基本策略，积极参与世界尤其是中国的体育事业，累计投入金额不下1．5亿元。由于对体育营销的整合运用，李宁公司也获得了令人瞩目的成就，成为国内体育营销的成功典范。

1992年巴赛罗那奥运会、1996年亚特兰大奥运会、1996年残疾人奥运会、2000年悉尼奥运会包括明年的雅典奥运会，李宁都是中国代表团获奖装备的提供者，在奥运赛场上，处处可见穿着“李宁”装备的中国运动员。

2001年7月13日，中国北京取得2008年奥运会举办权，举国上下欢欣鼓舞，李宁人同样为主振奋。李宁公司荣获“中国奥委会战略合作伙伴”称号，成为中国奥委会最高级别赞助企业，及时搭上了奥运经济的“早班车”。

通过对奥运赛事的赞助，李宁强化了中国第一运动品牌的高认知度与美誉度。调查公司的数据证明，因为连续四届奥运会的赞助使李宁和荣誉两字联系在一起。在今天这样市场化的时代里面，如果一个企业有荣誉的光环，也就意味着品牌价值的提升，李宁品牌由此获得的收益不言而喻。

悉尼奥运会闭幕后．李宁公司又借奥运冠军巡回报告会的机会，在全国11个城市同期开展“奥运拓展营”活动，将品牌与奥运冠军们再次联系在一起。通过人们与奥运冠军共聚，李宁品牌相随相伴的形

象，更加深入地在目标受众心中留下品牌的印记。

在“奥运拓展营”活动举行期间，李宁公司请奥运冠军到大学、中学作报告，讲解获得冠军的经历。同时在商场或学校等公众场所，举行奥运冠军和体育爱好者面对面的活动。例如，在深圳大商场里伏明霞、肖海亮和大家一起玩乒乓球的游戏；山西太原许海峰与陶璐娜去和大家做一些瞄准、射击的游戏；王楠、孙晋则参加了李宁公司举办的“李宁奥运拓展营”泉州站活动，进行趣味乒乓球比赛等等。

在雅典奥运会期间，李宁公司不仅为奥运中国代表团提供领奖装备，而且还专门为奥运拍摄了以李小鹏、张怡宁为代言人的全新广告：“我们都是中国制造。”非常及时地利用了这次奥运中中国人进发出的强烈的民族自豪感。

农夫山泉：“一分钱”的大手腕

策略：

创意：

效果：

我们对曾经在中央电视台热播的农夫山泉“一分钱”广告一定不陌生：“再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钱。”从2001年1月1日至7月31日止，销售每一瓶农夫山泉都提取一分钱，以代表消费者来支持北京申奥事业。随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸在媒介上频频展现，这个广告每天在渗透着我们的生活。

企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，这个策划在听有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。在商界，农夫山泉的举措无疑是英明的。事实上，农夫山泉自诞生以来，便与体育事业特别是中国奥运有着非同寻常的渊源。2000年7月，中国奥委会特别授予养生堂“2001年～2004年中国奥委会合作伙伴／荣誉赞助商”的称号，养生堂并拥有中国体育代表团专用标志特许使用权。养生堂由此成为中国奥委会及中国体育代表团最高级别的赞助商之一，也是最早与中国奥委会建立合作伙伴关系的赞助企业。

在北京申奥成为全国人民乃至全世界华人关注焦点的时候．业界内外已对养生堂的此次成功创意给予了关注和肯定：长达7个月的全国范围筹款是一笔非常可观的巨额资金。但这来自千万双手的点滴凝聚，比之于企业直接的捐赠，是后者数倍的乘数效应。可以说，在整个的申奥过程中，农夫山泉始终与申奥紧密联系在一起，成为关注的热点，而当北京申奥成功的那个晚上，农夫山泉成为中国人的“幸运水”。

联想：奥运为国际化开路

策略：

创意：

效果：

2004年3月26日，联想集团在北京与国际奥委会签署合作协议，宣布正式成为第六期国际奥委会全球合作伙伴，这是奥运历史上中国企业首次获此资格。很多观察家认为，年营业额为200亿港元的联想在历届TOP赞助商中仍属于“低收入”阶层，因此这个决定多少显得像在冒险。但联想要走向国际化，奥运会是一个最好的平台。联想虽然在国内大名鼎鼎，但国际化目标的实现，需要联想在全球市场品牌上的快速推广，赞助奥运，无疑是最高效的一种国际化品牌播种。

虽说联想在国内市场份额不小，但与国际品牌相比，国产毕竟给人留下很深厚的技术薄弱印象。联想赞助奥运的过程，实际上就是向消费者证明自身技术水平、全新树立技术新形象的一个过程。

在这次雅典奥运会期间，联想加大了投入力度，广告随处可见。在未来四年内，联想将为2006年都灵冬季奥运会和2008年北京奥运会以及世界200多个国家和地区的奥委会及奥运代表团独家提供台式电脑、笔记本、服务器、打印机等计算技术设备以及技术支持。联想希望借此完成其国际化的脚步．就像三星那样。但联想还需要更持续的投入和更细致务实的工作。

中国移动：我不能

策略：

创意：

效果：

中国移动通信被宣布为2008年北京奥运会移动通信服务合作伙伴后，为其旗下主打品牌全球通推出由体操梦之队一中国体操队集体登场的代言广告：“我能！”结果，却出人意料地“没能”拿到金牌。尤其是滕海滨在男团比赛中多次出现重大失误，被人们戏称为“我不能”。但让中国移动庆幸的是，滕海滨在后来的男子鞍马比赛中，表现出极强的拼搏精神，夺得一枚金牌，这一次印证那一句“我能”。如果中国移动以此为契机，变被动为主动，重新拍摄这支广告片，就用滕海滨从不能到能，重新证明自我的真实故事为创意，肯定会收到奇效，最后那一句“我能”也会显得更加响亮。

除了广告之外，移动还在雅典奥运期间推出了一系列的市场举措，包括赞助中国奥运代表队、记者团、助威团，为他们提供国际漫游雅典礼包，同时在雅典设立临时营业厅等。针对国内市场推出“烽火雅典”专项服务，移动联合国内多家较大的SP，通过整合WAP，MMS，SMS，12590，JAVA等五大业务平台，向客户提供奥运信息和娱乐服务。

中国移动作为2008年北京奥运会移动通信服务合作伙伴，其技术地位早已确立，但重要的是，如何在联通等竞争对手咄咄逼人的攻势下，借助奥运这一公共热点来升华旗下业务品牌，加快推广增值服务。