体育专业人士微博的传播功能探析

【摘要】在微博传播中，体育微博内容良莠不齐，不利于健康舆论的形成和引导，这就要求各类体育专业人士微博平台担负起“减压阀”“校正器”的特殊职能，为传递体育信息、匡正体育舆论发挥功效。体育专业人士微博最大的优势在于能够在微博平台上体现专业水准，其微博内容的专业表达集中表现为两点：一是信息的精准性，二是评论的深刻性。传媒可以把这些信息准确、观点独到的微博移植到各自的媒介上，利用这些微博信息为体育报道服务。

【关键词】微博；意见领袖；舆论；议程设置

前段时间，体育明星的微博再度成为人们关注的焦点――李娜、刘翔先后通过其个人微博宣布正式退役，孙杨也在2015年全国游泳冠军赛后通过微博向粉丝表达谢意。重要体育信息的传播历来讲究快速便捷，这为网络媒体介入其中提供了便利条件：与平面媒体相比，网络媒体可以瞬间更新，在第一时间内向受众展示比赛状况、结果等；对比电子媒体，网络媒体可以突破时间上的线性传播，受众能够随时自由查阅其信息，微博、微信等各类自媒体则更加迅捷，能在第一时间把体育新闻、观点等传递出去，供公众分享。其中，体育专业人士的微博占重要地位，他们在各自微博空间的体育信息较之普通草根的微博具有许多不同，这也为各类传媒充分利用他们的微博、丰富自身的体育报道提供了有利条件。

一、体育专业人士微博的基本特点

当下，网络空间的体育传播突出表现为话语权从专家精英向多元互动的大众方向转移，“人人评球星、个个说体育”是这种格局的真实写照。有研究者提出，在微博时代，意见领袖的重要地位受到极大削弱：一是网民素养的普遍提高，对事实、意见的鉴别力大大提升；二是微博为普通用户提供了平等的接触信息的机会；三是微博信息传播的复杂特性以及微博用户节点的巨大流动性，使意见领袖的作用被大大削弱。[1]

当大家都在自己的微博平台上大谈体育和体育明星时，以运动员、教练员、裁判员等为代表的体育专业人士，以及体育记者、评论员等专业人士，还有赛事组织者等各类管理人员等，也在各自的微博平台上传播体育信息，就自己从事的体育活动、关心的体育赛事等表达看法和观点。相比普通人的微博，这些体育专业人士的微博更能吸引公众：体育明星在微博上与粉丝互动，容易在情绪上影响大众进而产生共鸣；由于在传统的大众传播媒介中人们已经长期关注了某些媒体人士，因此在选择微博这一平台作为接受体育赛事信息的时候会更倾向于选择长期接触过的媒体从业人员的微博，并能产生很高的忠诚度和用户黏度。[2]

众所周知，剧烈的竞争性和冲突性是体育运动最鲜明的特色，不同的运动队、运动员拥有不同的支持者，这些支持者也往往体现出对立的一面。在体育微博中，支持不同运动队、运动员的微博用户很容易自发形成不同的微博群体，“党同伐异”是他们明显的信息传播与表达特征，同时也加快了群体极化的形成。在体育微博传播实践中，受教育水平、狭隘情绪和片面性等因素的影响，微博上的内容难免良莠不齐，一些不利于健康舆论形成和引导的论调屡见不鲜。但有这样一个群体，包括体育专业人士、媒体人等，他们主动纠正错误的观点，对不良情绪加以疏导。他们或摆事实讲道理，或平等地参与交流互动，及时匡正了体育舆论中的非理性因素，发挥了意见领袖的作用。[3]

总之，来自体育专业人士、体育报道人士的微博应该主动担负起“减压阀”“校正器”的特殊职能，为传递体育信息、匡正体育舆论发挥自身的功效。他们最大的优势在于能够在各自的微博平台上体现专业水准，这种微博内容的专业表达集中表现为两点：一是信息的精准性，二是评论的深刻性。传媒也正可以把这些信息准确、观点独到的微博移植到各自的媒介上，为体育报道增光添彩。

二、专业微博：准确传递信息

微博突出的功能之一是替代以往传统媒体所担负的信息载体和渠道作用，最大限度地拓宽公众以及社会信息机构的信息来源。专业机构的统计数据显示，到2011年微博成为名副其实的国内社会第一大信息源，22%的人群通过微博获得舆情热点事件。正如北京大学新闻与传播学院副教授胡泳所言：在中国，互联网作为一种公共领域议程设置的作用已经发挥出来，要让网民重新把微博仅仅当成八卦工具是不大可能的，微博在体育信息传播中将体现其作为重要信息源泉的功能。但是，微博内容的可信度始终是困扰专业新闻工作者的难题，面对大量未经核实的新闻，他们有时也难以判断。而从事体育信息传播的专业微博平台，包括专业人士的个人认证微博、球队官方微博、赛会官方微博、媒体官方微博等，一方面提供海量的信息，另一方面因为他们接近新闻事件、人物等，有时本身就是事件的亲历者，其信息真实性往往较高，这为传媒提供了可靠的信源。

在具体的利用方式上，传媒最直接的方法便是将专业的体育微博原文或者主要内容转发到自己的媒体上，这首先适用于体育明星宣布退役、伤病等情形，因为他们对于自身状态的表态最具权威性。线索援引体育专业人士微博的情形还适合于专业人士针对传言、谣言而的信息等。体育传播的娱乐化倾向是不争的事实，每逢重大赛事，大量的花边新闻、八卦消息都会在微博空间里弥漫并迅速发酵，引起各界的广泛关注。在大型体育赛事特别是号称“世界第一运动”的足球赛事中，因为网络直播随时在更新，比分、结果等通常难以出现八卦消息，但有关球员的表现、明争暗斗、更衣室风波、兴奋剂、教练下课等传言甚至谣言必然层出不穷，而且这些信息一旦传播，就会立即扩散，在社会上产生轰动效应，给相关人员造成负面影响。与此同时，微博也给予专业人士一个迅速改变议程设置的机会，在各类传言、谣言散布出来之后，专业人士通常会利用自己对于信息的准确把握，及时在相关微博平台上权威信息加以澄清，或对传言、谣言予以否定，澄清不实信息；或对非专业人士提出的事件原因、影响程度等核心要素加以解释，缓解其负面影响。例如2013年夏季，曼联球星鲁尼在训练中与队友琼斯相撞额头受伤，不仅缺席了一场英超联赛，还将缺席英格兰国家队的世界杯预选赛，网上有人质疑他逃避为国家队出力，鲁尼随即在微博上晒出自己的伤势，以最直接的方式回应了外界的怀疑。诸如此类的信息，对受众来说有一定的新闻价值，但也没有必要将其无限放大，因而传媒直接转发专业人士或当事人的微博，便可向受众澄清事实，制止谣言的扩散。

另外一种对于专业微博的常用途径是，传媒将这些微博提供的简短信息作为新闻由头，进而展开较为深入的采访，获取有较大新闻价值的幕后信息。名人微博是新闻媒体获取相关最新资讯的宠儿，传统媒体恰恰利用了名人微博资源信息的隐藏性，深入发掘其隐藏的有价值的新闻进行相关的后续深度追踪报道。[4]140字的微博很难对新闻事件表达深刻，难以满足人们对事件的深度关注，而且，许多体育专业人士并非新闻圈内人，未必知道如何把最具有新闻价值的信息点出来，但他们的微博却是非常好的“报料”，可以让传媒从业者见微知著，从而跟进，获得关注度高的新闻线索，甚至拿到独家新闻。

第三种方式则是将体育专业人士的微博作为记者采访事实的印证材料一并刊播，强化记者采访信息的可信度。这种情形使用的机会固然不多，但在某些独家报道的过程中，适当添加体育专业人士的微博，会让受众更加相信记者采访到的信息是真实可信的，能够强化受众的认同度。因为在许多时候，公众不仅把他们看到的微博单纯当作文字、图片等，更将其视为一种态度。来自体育专业人士的微博，往往代表着第一手信息，“有图有真相”，从而大大提高了传媒的公信力和亲和力。[5]

三、专业微博：个性评论

如果说，在信息层面上，传媒对于体育专业人士微博的利用还不算常态，只是在特殊时段运用，那么，各类体育专业人士对于传媒而言，更重要的价值在于他们平时累积的专业素养在此刻能够全面展示出来，显示出观察比赛、理解体育的深刻性。这种彰显独立思考的个性文字在微博平台上，通常能起到别人无可替代的作用，传媒将这些微博纳入自身的信息传播中，其信息更具真实性。

进入网络时代后，信息传播的准入门槛降低，所有草根都可以上网信息，运动员和教练员、裁判员、体育媒体从业者、赛会工作人员等，还可以轻而易举地获取外人不易了解的信息，但这仅仅只是一种相对优势，信息的独家性已经很困难，但发表独立性的观点仍然有很大的空间。“各家媒体对比赛本身的报道大同小异，只有从评论和访谈类栏目中才能看到独家之处。”[6]这番话完全可以应用于微博时代的言论竞争状况。体育专业人士较之普通体育迷最大的优势在于他们多年来潜心参与体育、关注体育，对于自己参与度较高的某一体育项目有深刻的理解和领悟，其专业素养远超过普通人，他们在微博中发表对这些体育赛事、运动员或项目的言论，往往基于自身的独特感悟，能说出其他人不可能说出来的话。

邀请体育专业人士当嘉宾、开专栏，是国内外传媒惯常的手法。就文字表达而言，以往的做法通常是安排记者电话采访那些平时不从事文字写作的体育专业人士，对其发言加以整理，然后撰写成文章，在报刊或网络上，如此形成的文字几乎都是记者的“二次创作”成品，失去了许多原汁原味的东西。而进入微博时代后，撰写140字的短文对于任何体育专业人士来说均非难事，他们可以把自己最真实的话语表述在微博中，让受众品味他们的观点。邀请体育专业人士通过微博的方式为媒体提供言论性质的文字，已然成为当下许多传媒与体育专业人士合作的重要途径，并出现了许多成功的案例。

对于传媒而言，想要在各种重大体育赛事期间利用体育专业人士开设微博，充满个性的评论，赢得更多受众的高度关注，需要做好以下两方面的准备――

第一，提前选择好合适的人选，这些人应当是个性鲜明、善于表达的体育专业人士，而且能够持续发言。有人评价道：微博是一种“观点为王”的媒体，在海量的信息中，微博只有拥有独特的个性和旗帜鲜明的观点才能获得用户的青睐。在人人都刷微博的年代，微博上的信息严重泛滥，但受到公众关注的观点、思想和意见则明显稀缺，观点、思想和意见成为当下重要的“稀缺资源”。在大家同时关注这些大赛的时刻，专业人士只有在微博中体现出旗帜鲜明的观点，其微博才能受到持续的关注和欢迎。因此，传媒要选择好人选，从而保证在体育赛事期间不断语言精彩、观点鲜明的微博，为媒体的赛事报道增加亮色。2010年7月南非世界杯足球赛期间，新浪微博邀请黄健翔与李承鹏两位体育专业人士连续撰写微博，组织了特色栏目《黄加李泡世界杯》，业内普遍认为此举开创了国内体育媒体借助个人微博平台创办栏目的全新模式。由于他们均具有较高的知名度，且语言犀利、个性鲜明，因此该专栏开设后迅速受到社会关注，在相当程度上丰富了新浪网络世界杯报道的内涵。

第二，进行必要的督促，确保专业人士的微博尽快，扩大影响。在网络时代，时效就是新闻，速度就是影响力，只有切中敏感话题才能最大限度地引导舆论，影响公众的态度。以此为依据，人民网舆情监测室提出了网络时代的“黄金四小时”原则，即传播主体应在最短时间内权威信息，将核心事实告知公众，使不实信息迅速失去传播的基础。体育报道本来就是传播极快的信息，相关事实和权威观点更应加速，达到及时匡正舆论的效果。但有些体育专业人士没有从事新闻工作的经历，往往缺乏迅速微博的意识，传媒工作人员就应进行必要的督促，使他们能在第一时间微博，抢占“第一落点”，以产生更大的社会影响。特别是在出现严重的裁判失误、精彩进球、明星受伤等特殊状况后，权威人士的意见和观点通常会更受重视，传媒更应该督促权威人士及时微博。

当然，笔者并不认为草根网民的微博就没有真知灼见、缺乏鲜明个性，“高手在民间”的说法在体育传播领域同样适用。因此，各类传媒机构在充分利用体育专业人士微博的同时，仍不应放弃对草根微博的吸纳和采用，以为各自的体育报道增加新鲜的血液。有研究者在分析2010年广州亚运会期间的微博传播特色时指出：新浪微博的特色是聚集了众多的名人和明星，可以利用体育名人和明星的影响力加大报道力度。搜狐微博的优势是“微群”，可以设立“亚运群”，用“可发163个字”的特点，整合和网聚广大体育爱好者参与赛事报道工作。由此可见，无论是哪种微博资源，只要合理利用、使用得当均可收到显著的成效。

参考文献：

[1]胡志芳.微博的社会化传播机制探析[J].新闻爱好者，2013（7）.

[2]范久红.体育微博在体育赛事传播中的特点[J].今传媒，2012（12）.

[3]金冠军，钱超.微博之于体育传播的特性分析与角色定位[J].新闻记者，2012（9）.

[4]高涵.微博的新闻价值及对传统媒体的影响[J].新闻爱好者，2012（17）.

[5]贾菁.微博在公共危机事件中的影响及应对策略[J].新闻爱好者，2013（3）.

[6]尹波，苏葵.体育报道还有独家新闻吗？[J].中国记者，1999（11）.

（作者为黄河科技学院体育学院讲师）

编校：张红玲