音乐巨变前夜:付费的三种可能

几年前刚刚大学毕业时，记者还没有从事媒体行业，是一个地道的原创音乐爱好者，也曾拿着一堆水平参差不齐的词曲作品找各种唱片公司投稿，只不过，结果无一例外都是石沉大海。

2013年年初的一个下午，当记者采访太合麦田CEO詹华、有意无意提起这件事时，詹华却笑着用“幸运”一词来定义记者这段经历。“幸运”二字的意思很好理解，近几年，互联网产业在高速发展，而与之形成鲜明对比的是，原本就脆弱不堪的中国唱片业在互联网的冲击下正一步步走进寒冬。唱片业“冬眠”

数字音乐时代刚刚到来的那几年，宋柯曾对太合麦田的未来充满信心。“彩铃市场的异军突起当时给我们带来一些幻觉。”宋柯说。

遗憾的是。彩铃并未能拯救唱片业。尽管与之相关的市场在2011年的产值就超过了350亿。尽管这已经是各大唱片公司目前靠音乐版权能获得的最大一笔收入来源。原因是复杂的，比如电信运营商在分成范围规则制定上的强势，比如SP和CP复杂的利益之争，比如唱片业本身的行业凝聚力和话语权、定价权不足等等。

按照中国音像协会唱片工作委员会的说法，现在唱片产业加起来有6亿左右的产值，在音乐产业的分成比例仅为2%左右。

中国音像协会常务副会长王炬向记者表示：“行业不景气，也让唱片公司不愿再投入到音乐作品本身的生产线，而是把重心偏移到相对更有利润的演艺经纪领域。唱片公司做出了转型，这种转型简单说就是一种放弃，同行之间开始戏称自己为“保姆公司”，主要业务是服务签约明星，从演唱会和广告赚取收入。”

当然，华纳、环球。索尼等一些较大的国际唱片公司每年依然能从中国移动、百度、腾讯以及各互联网音乐运营商身上获得部分版税。理论上说这些唱片公司现在活得挺好、业务平稳，但是代价是惨重的，为了降低成本维持运营，它们把推广新艺人、新专辑制作这些部分逐渐割裂——太合麦田便开始了自己的休养生息，甚至和李宇春、阿朵、沙宝亮等艺人也不再续约。詹华直言，如果投入收不回钱，大家肯定没有动力做。

问题还在于，数百万首歌曲总量对应数亿的音乐版权收入，分到词曲作者身上的平均获益远远不够。这导致原本就岌岌可危的音乐创作群体更加萎缩。无限星空音乐集团CEO唐月明向记者透露，张靓颖的《画心》这首歌累计创造的产值可能过千万，但词作者陈少琪的获益仅有几万。

知名音乐人小柯也告诉记者：“如果对比欧美水平，其创作的作品获得的版权收入约等于零。以《北京欢迎你》这首歌为例，除了最初作为音乐制作人一次性获得的相应费用，后来没有拿到过任何机构支付的版权费用。缺乏有效的商业链条，词曲著作权在国内真正能为音乐人带来的收入十分有限，即便是已经成功的音乐人，单靠创作也无法维持生存，更不用寄希望于更多新的人才会涌入这个行业。”

据记者了解，内地音乐作品的词曲版权有很多是由中国音像著作权集体管理协会、中国音乐著作权协会等组织集中管理，但这些集体组织具备裁判员和运动员双重身份，与著作权人存在利益冲突。比如音像著作权集体管理组织负责收取KTV相关版权费用，但执行效果并不可观，音乐作品的作词、作曲、演唱者等也被边缘化，无法从中获得应得的报酬。

种种原因带来的显而易见的后果是，整个唱片行业的能力已经急剧退化。混乱的音乐产业环境让我们得以用最低的成本来享受数百年各种音乐文化的丰富积累，但这些资源终将消耗殆尽，如果没有创新机制催生新的优秀原创音乐，最终的受害者是消费者。

面对愈发艰难的内地音乐生存和发展环境，近年来，以唱片公司为代表的音乐产业界开始联合强力呼吁我国《著作权法》增加关于录音制作者的播放权和表演权。因而，虽然去年3月《著作权法》的修改草案公布时部分条例曾引起轩然大波，但其中新增加的表演者和录音制作者享有播放卡又的条例，还是被音乐界视作为一个重大胜利，

中国音像协会常务副会长王炬告诉记者，之前唱片业获酬的权利包括复制、发行、出租和信息刚络传播四项，但不包括广播权。如果该法例通过实行，那么从此以后，广播电台、电视台等播出机构在播放权利人的作品时，必须付费。王炬丧示，这将对唱片业收益产生直接的影响——要知道，国际上唱片业收人有1/3来自广播权。不过，此次修订的具体结果仍然需要耐心等待。《著作权法》是直接由国家版权局负责，去年10月完成第三次修订意见后已经上交国务院法制局，但法制局还没开始处理，最快也得大半年时间才能再提交给人大审议。

上下游两相难

记者了解到，对于音乐产品而言，与著作权们关的广播权主要针对的是广播电台、电视台，复制权主要针对的是实体唱片，表演权主要针对的是商业场所的音乐作品使用情况，对于网络上数字音乐下载和在线播放而言，主要涉及的则是网络信息传播权。

事实上，在数字音乐领域，我们已经看到无力支付版权费用的违法中小音乐网站陆续关闭，但是，音乐产业环境还并没有从根本上发生段变，版权方拿到的版权收入杯水车薪，而这些版权之出对于互联网音乐渠道商来说却又是苦不堪言，广告收入、彩铃下载、游戏联营等是国内互联网渠道商最主要的三种营收来源，总的来看，目前大部分们关企业都还处于千万级别的亏损状态之中。

虾米网总裁王皓向记者透露，虾米音乐每年要向相关唱片公司支付两到三千万版税；多米音乐总裁石建平告诉记者，版权是公司最大支出成本，再加上其他运营费用和高额带宽成本，带来了巨大的发展压力。

唱吧CEO陈华也对记者表示，版权支出是公司很大一部分成本，而唱吧现在几乎没宵任何收入，唱吧现在还是很年轻的产品，主要的精力是做好用户体验，未来再考虑盈利模式。

上下游，两相难，内容版仅方和渠道商之间的分歧也随之而来。这一点，记者在采访唱片公司、渠道商以及其他相关服务提供商的过程中深有体会。

“现在多少有这种味道，有些唱片公司觉得，反正唱片卖不出去了，我就不跟互联网玩，版权要个天价你也付不起。不过，他们或许没有意识到，就算音乐网站都死光了，用户估计也不会再买唱片了。”多米音乐总裁石建平对这样的现象感到颇为无奈。

京东商城副总裁石涛也向记者表示：“有些唱片公司面对数字音乐这股新的潮流无能为力，被迫接受现实后，对下游互联网渠道商的经营状况不闻不问；而如果有网站刚刚尝试下载收费模式，对收入分成又寸土必争，显得操之过急，相互间缺少理解和支持。”

酷狗音乐副总裁伍巧思则告诉记者：“渠道方其实对唱片公司本身的发展也有诸多帮助，比如可以第一时间推广新的专辑，新的艺人红了可以签约走商业演出路线。”针对这点，虾米网总裁王皓告诉记者，歌手曲婉婷在凭借《我的歌声里》这首歌走红之前，在虾米网上就早已经有了很高的人气。

不过，无可否认，数字音乐成为行业发展的主流方向已经不可逆转，这也是所有唱片公司、音乐人和互联网运营商达成的共识，因而，要解决两难的问题，最理想的情况是，未来高达4亿的中国数字音乐用户必须为音乐的下载或试听买单，这样，渠道商和版权商通过合理的分成比例就从商业模式上解决困扰各自的难题——而众所周知的难题在于，中国互联网用户多年来已经形成根深蒂固的免费习惯。

至少从法律保护力度上看，尚不容乐观。首先对于打击网络盗版而言，去年公布的《著作权法》修改草案第六十八条便极具争议，该条例指出，网络服务提供者为网络用户提供存储、搜索或者链接等单纯网络技术服务时，不承担与著作权或相关权有关的信息审查义务。

京东商城副总裁石涛向记者表示：“网络盗版的途径其实重点集中在那些大的互联网企业身上，比如业内熟知的某搜索引擎，大企业能否按照红旗原则来严格约束自身的商业行为存疑，这些条例也加大了打击盗版的难度。”

不过，从另一个角度看，此条款原本的积极意义是在于鼓励互联网信息产业的创新，而音乐产业相对而言产值太小，又不具备电影电视在意识形态影响上的重要性，因而缺乏政策上足够的重视。

滚石移动CEO李敬认为：“就国家打击网络盗版的力度而言，现在的法律法规对盗版行为的处罚也还不够严厉，导致版权方维权成本过高。如果法院判定盗版1首歌赔1万，网络盗版侵权肯定能得到有效控制。”

太合麦田CEO詹华表示，版权方会盘算告盗版侵权值不值，音乐网站太穷了打倒也没用，赔不了多少钱，对唱片公司自己也没什么好处。因而，只有对数字音乐进行收费，才能对这个行业所有人都带来好处——对此，酷我音乐CEO雷鸣表示认同，他告诉记者：“很多版权商承认为我们是音乐产业的未来，不可能通过版权费来扼杀我们。我们跟版权公司的关系不是你死我活，而是共同努力把产业做大。”

当然，还有重要的一点是，网络盗版得到有效控制，并不等同于数字音乐付费同时成为可能。多米音乐总裁石建平认为，音乐市场缺乏好的制度和秩序，政府介入有一定好处，但是如果行政手段过度干预，也会带来一些弊端；虾米网总裁王皓也表示，在严格的版权保护环境下，现在所有的音乐网站其实都不该存在，所以过度的知识版权保护可能会遏制创新，最终或许还是应该让市场和消费者决定究竟为什么而付费。

付费的三种可能

在记者采访诸多唱片公司和互联网音乐运营商的过程中，证实了探索收费模式的确已经成为音乐行业内达成的共识。

去年，京东商城、阿里巴巴、腾讯、百度等互联网巨头都纷纷开始布局数字音乐市场。

石涛是京东商城负责图书、音像以及电子书、数字音乐产品业务的副总裁，他向记者表示：“2013年将是数字音乐发展极为关键的一年，京东决定有所作为。我们看好数字音乐的市场前景，未来3—5年数字音乐销售规模有望达到100亿元。京东正在筹备成立中国数字音乐产业联盟，倡导保护知识产权，采用合理的收费模式，与政府、音乐人和唱片公司共同遵守联盟制定的章程和成员的义务。”

记者简单算了一下，如果按照人均每年花费100元来计算，中国4亿数字音乐用户只要有25%的用户买单就能创造100亿的产值。

石涛认为，探索付费模式可能是中国内地未来音乐发展的唯一道路，是每个音乐产业从业者的责任，形式可以多样性，但绝对不能再是完全提供免费音乐内容，保证音乐人和唱片公司可以得到健康的发展；否则音乐产业将成无源之水，面临消失的危险。

当然，音乐怎么收费也是接下来考验各相关利益方的难题，记者总结了业内正探讨的三种未来可能实现的付费模式。

第一种是最直接的模式，即音乐作品单曲下载收费或者包月，不过大家普遍认为。这种借鉴苹果iTunes的下载付费模式在中国推行起来难度很大。

知名音乐人高晓松认为，如果社会环境缺乏商业道德和法律精神，即便用权力护航都会失败。高晓松主张放弃数字音乐的复制权，提高表演权的收入，因为数字音乐提供的是复制量的加大，并没有提供生产量的加大，作品不一定能成为产品，真正被用户喜欢的音乐产品才具有商业价值。

中国移动音乐基地总经理朱泓也向本刊记者表示，不同于彩铃的闭环产业模式，音乐单曲下载收费在中国很难成功。

第二种是VIP会员形式的包月/包年收费，记者把所谓的云音乐模式、高品质音乐试听下载也归于其中一类，这是目前诸多业内人士普遍看好的音乐付费模式之一。

这里面的逻辑在于，包月/包年的方式降低了用户对精品音乐的获取成本。过去唱片公司是强势，买一张唱片必须同时接受其中喜欢与不喜欢的，但数字音乐产生以后，消费者有权利选择只买自己喜欢的。原则上说单曲下载是最合理的，但是在中国可行性不高，而对海量音乐低成本的包月/包年购买，客观上也为用户提供了选择获取大量精品音乐的可能性。

但是挑战依然不小。酷我音乐CEO雷鸣曾透露，每个月酷我1亿活跃用户中包月付费的不足1万。“推进付费音乐发展需要产业链各方协调和沟通，不是短期之内就能完成的；另一方面。这种服务各家网站都比较类似，品质也差不多，未来如何形成莘异化竞争格局也是难题”，雷鸣向记者表示。

中国音像协会常务副会长王炬认为，要实现音乐下载收费。所有音乐播放器和音乐网站需要达成共识。并且在同一时间段推用户付费下载收费；唱片业也要达成共识，即好的音乐只提供给付费下载的网站和播放器。

不过、在移动互联网上，用户对无损音乐的付费需求或许更高。一方面，移动智能终端上用户有APP付费习惯，另一方面，手机客户端上的音乐以前大部分都是128k低音质格式，对跨平台终端体验更优质产品的动力或更为充足。

第三种模式则是以音乐产品为基础开发差异化增值服务进行收费。这种模式对于众多具备互联网基因的渠道商来说，几乎无一例外的被视作未来的发展主流。这种模式下，传统音乐产业和数字时代的音乐产业体现出的最本质的区别在于，传统产业的核心价值是定位为音乐产品；新的形势下核心价值定位为音乐服务。彩铃市场的成功说明了一个道理，让用户为音乐买单并不是不可能，首先是要形成产业链闭环。其次是要体现出增值服务的理念——当然。长远来看，这也需要上游唱片业有更好的发展，毕竟音乐增值部分是建立在音乐产品广受欢迎的程度上。

对于音乐增值服务，记者归纳为两层。第一层是围绕音乐产品本身，通过为消费者提供个性化的服务创造价值，而收取相关的费用。比方说高晓松所主张的“歌单”下载。他认为，下载一首歌只相当于弄到一块布，而歌单（play list）就相当于帮你设计这件衣服。“听”应该免费，“听什么”上的服务是应该收费的。其实虾米网就正在提供类似的服务。

京东商城副总裁石涛向记者透露，京东利用正版音乐曲库制作出类似于邓丽君全集、贝多芬100首或者莫扎特100首的产品包，价格在5.99-19.99元不等，用户付费购买的意愿很高。原因很简单，我们很难在互联网上搜集全某一类自己喜欢的无损高品质音乐。

试想，如果一名摇滚歌迷在智能手机上花费10元就能下载一个包括Jimi Hendrix、Pink Floyd、Metallica、Nirvana等等在内的正版音乐APP。用户还会吝啬手中的钱包吗？

第二层增值服务，则是完全以音乐为基础衍生出的虚拟经济。酷我音乐CEO雷鸣认为，未来可以通过音乐做社交，提供增值服务；通过在线演艺，开发类似9158和YY音乐已经大为受益的粉丝经济。

滚石移动CEO李敬向记者透露，该公司在基于艺人和音乐探索一些移动互联网上的新商业模式，比如APP“不良小镇”。是旗下网络歌手徐良的粉丝社区，用于组织歌手线下的活动、开发其他相关的增值服务。

迷茫中现曙光

2012年以来，《中国好声音》、《我是歌手》是中国最火的电视节目。一切足以说明。在大众的平凡生活中，音乐始终是极具生命力的环节，牵动着我们最真实的喜怒哀乐。遗憾的是，电视节目、演唱会这些相关产业，并不是真正解决中国音乐顽疾的途径，因为它们无法对上游的生存状况带来根本的改变。

未来的数字音乐产业生态链是什么样的？唱片公司是否需要自身的改革？太合麦田CEO詹华向记者表示，“太合麦田的目标还是以传统业务为核心，现在也不敢进行大的投入或转型，如果冒进收不回成本就无法生存了。以后万一好时代来了呢？”詹华的担忧不无道理。

市场上有一种说法是，唱片公司未来是小型化趋势，大公司将很难存活。不过，专注研究数字音乐多年的滚石移动CEO李敬向记者表达了相反的观点。李敬认为，未来做的好的依然应该是大公司运作形式。只不过，唱片公司的模式会发生很大变化。这种变化主要是指宣传渠道和销售渠道的重塑，在传统大的唱片公司中，企宣曾是非常重要的职位，但现在，面对的是复杂得多的传播渠道，传统唱片公司发现自己根本控制不了。这些变化大公司都应对不了，小的音乐工作室如何应对？

销售渠道的变化，主要指的是音乐产品的销售绝不再是简单卖版权。李敬举了个例子，滚石移动会把音乐产品与事件结合起来，出艺人和活动策划，每年和互联网平台做上百场活动。看上去。滚石移动兼具唱片业和互联网二者的基因。李敬表示，未来将立足移动互联网往上游做，签艺人、出专辑。据悉，目前滚石移动旗下艺人包括了孙燕姿、张韶涵等传统歌手和汪苏泷、徐良等新生代网络歌手。

无限星空音乐集团CEO唐月明则致力于建设一个完善的数字发行平台。通过整理搜集各唱片公司音乐版权，把往往归属过于复杂的词曲版权、邻接权等划分清晰，为下游企业提供简单的版权购买渠道和方式，并联合国内所有音乐门户网站，共同组成战略联盟体系。这个平台的意义还在于，可以为移动互联网上的优秀的音乐创业公司提供版权解决方案。其实相当于把版权作为一种资本进行风险投资。

此外，一些移动互联网上的相关创业公司。也正在向上游唱片业寻求共赢的合作模式。比如唱吧的版权支出中，有一半是采用和版权方互换的形式去配合上游做商业推广。

唱吧红人杨姣告诉记者，知名音乐组合羽泉去年曾经和唱吧一起组织过K歌比赛，谁赢了就可以参加他们的“在一起”圣诞演唱会，她作为最后的冠军成为该演唱会的嘉宾。虽然暂时没有演出费用，但是从无线平台上的草根明星迈进传统音乐产业商业演出领域，两个行业的互动为我们提供了不小的想像空间。

当然，作为目前数字音乐市场最有影响力的企业，中国移动对于音乐产业同样做出了自己的全线布局。

中国移动音乐基地总经理朱泓告诉本刊记者，去年中国移动推出了独立音乐人计划和音乐原创扶持计划，上线咪咕铃声、咪咕音乐、咪咕爱唱、咪咕指数、咪咕唱片等不同定位的APP应用，打造了涉足媒体和线下演出的移动音乐门户、咪咕歌友会，并在智能终端上为唱片业和应用开发者打造了数字音乐能力开放平台。开放了其乐库270万首版权资源、计费能力以及安全接口。

中国移动推出的实体终端产品咪咕玩偶，也颇具创新，能够在无线网络环境下、通过语音智能识别为用户提供云端音乐产品的在线试听——随便喊出歌名就能听到想听的音乐，对于很多爱听儿歌的小孩子来说，或许会是一个相当不错的尝试。