企业员工微客服探析

摘 要：随着微博的迅速发展，越来越多的企业试水微博营销，企业微博蓬勃发展起来。有些企业在探索微博营销方式时，意识到了员工微客服的优越性，进而尝试应用到企业中，有效提升了企业的客服水平与顾客满意度。对此，本文研究了员工微客服的优势、服务内容、存在的问题及应对之策。

关键词：微博 企业微博 员工微客服

2006年3月，的创始人伊万·威廉姆斯（Evan Williams）等人开发出微型博客网站推特（Twitter），Google、百思买、福特汽车、可口可乐、戴尔、捷蓝航空公司等知名企业纷纷入驻。随着微博影响力的日益强大，微博成为企业营销中不可缺少的利器。

国外Twitter的走红让“微博”的概念迅速被认知，国内以新浪微博为代表的一批微博的诞生，开启了中国微博客时代。截至2011年12月底，中国网民规模突破5亿。中国微博用户的庞大数目及快速增长让众多企业开始关注微博营销的潜力和巨大商机。

与此同时，员工微客服崭露头角，越来越多的企业开始关注员工微客服，意识到其在回答顾客问题、处理顾客投诉、宣传企业文化、推介企业产品等方面能为企业带来的价值。一些国外的企业，如百思买、戴尔、美捷步等，员工微客服的发展已小有成就。国内的一些企业，如黒黛补发、东南航空公司、膜法世家、淘金百货等，员工微客服也有一定发展。

1.相关概念界定

1.1微博

微博即微博客（MicroBlog）的简称，是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种顾客端组建个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。

1.2企业微博

企业微博是基于微博出现一种商业化的网络工具，基于顾客这一关系的信息分享、传播以及获取平台，企业可以通过WEB、WAP以及各种顾客端组建社区，以140字左右的文字更新和企业信息，并实现即时分享。

1.3员工微客服

员工微客服是指，企业员工通过微博与顾客进行实时沟通和互动，缩短企业对顾客需求的响应时间，在互动中提升企业服务品质，增强企业的市场占有率。

2.员工微客服的优势

基于微博的即时性强、传播范围广、精准度高、亲和度高、费用低等特点，员工微客服也具备了相应的优势，如表1所示：

3. 员工微客服的服务内容

3.1回答顾客提出的问题——百思买的Twelpforce服务

员工可以通过微博回答顾客提出的问题，这种现象越来越普遍，如美国的百思买公司的Twelpforce就是一个典型案例。

（1）百思买的Twelpforce服务介绍

百思买的Twelpforce服务是指，百思买网站上的零售商通过使用Twitter的“在线帮助”功能解答顾客的问题，这一全新的在线顾客服务项目被命名Twelpforce。其员工通过Twitter已经解答了顾客数以万计的问题，数万顾客点击了反馈链接并登录浏览了网站。目前，这个团队已扩展到2600人，回答的问题总数超过2.8万个，平均每个问题的回答时间大约12分钟左右。1

（2）Twelpforce的操作流程

3.2处理顾客投诉——捷蓝航空公司的消防器

当顾客对企业的产品或服务不满意时，企业总会遇到顾客投诉问题。较Email、电话来说，员工微客服成为快速处理客户投诉的一大亮点，如捷蓝航空公司的“消防器”。

（1）捷蓝航空公司的“消防器”介绍

捷蓝航空公司（JetBlue Airways Corporation）是美国的一家廉价航空公司，主要营运美国内陆航线和加勒比海、巴哈马和百慕大的国际航线。

员工微客服在顾客投诉处理方面更加快捷、便利。捷蓝航空公司的顾客在Twitter上发泄不满情绪，进行抱怨，员工发现相关信息后立即通过Twitter进行处理。一般情况下公司不屑处理或者顾客不愿意浪费时间反映的小问题，都可以在Twitter上得到让人满意的答复，发挥了“消防器”的作用。很多公司在遇到此类问题时，也借助微客服平台及时平息了顾客的怒火。

3.3宣传企业文化——美捷步（Zappos）的“传播筒”

企业文化是企业的灵魂，加强对企业文化的宣传有利于让顾客更加了解、喜爱企业，进而吸引其购买企业的产品。在宣传企业文化方面，员工微客服也发挥了不可小觑的作用，如鞋业零售商美捷步（Zappos）。

（1）美捷步（Zappos）传播筒介绍

Zappos是美国一家卖鞋的B2C网站，自1999年建站来，如今已成长为网上卖鞋的最大网站，超过了亚马逊（Amazon）。

Zappos使用Twitter的方式与众不同。它在这个微博网站上表现得异常活跃，有超过400个员工都在使用Twitter。之所以会产生参与Twitter网站的想法是由于该公司希望传播其正面积极的企业文化2。公司总裁Tony Hsieh解释说，这种企业文化可以转化为优质的客服和良好的品牌形象。借助Twitter，Zappos能够成功建立起与已有顾客和潜在顾客之间的联系，就像通过客服热线交流一样。

现在，Zappos的企业文化因Twitter而广为人知，这家公司清楚地证明了在Twitter上，员工不但能够用得开心，而且还可以愉快地参与到这个网络社区中来，顾客也对Zappos品牌产生了好感。

（2）Zappos“传播筒”的操作流程图

3.4推介本企业的产品——戴尔网上柜台

如何使企业拥有更广阔的市场，是当今众多企业经常思考的问题。随着微博的兴起，员工微客服在推介企业产品方面发挥了不容忽视的作用，如戴尔公司的网上柜台。

（1）戴尔公司的网上柜台介绍

戴尔的相关人员提到，在Twitter上卖东西，不需要刊登费和广告费。从成本利润的角度考虑，戴尔在Twitter上设立了名为“@DellOutlet”的账户，作为以特惠价出清存货的销售通路，结果引来消费者热烈回应，生意非常好。戴尔成为第一个在Twitter上实现销售的公司。上述事实表明，Twitter这个本来被视作企业品牌宣传的窗口，已经被戴尔变成了可以盈利的柜台。戴尔的员工微客服已进入一个新的发展阶段。

（2）戴尔网上柜台操作流程

员工将销售信息发送到Twitter，在顾客阅读相关销售信息之后，产生购买意愿的顾客与员工进行进一步互动，最终部分顾客做出购买决策，完成交易（见图4）。

由于受技术条件限制，传统的客户服务中心仅被用于客户投诉、信息调查、售后服务等方面，仅从侧面为企业树立良好的企业形象，成了只有投入、鲜有产出的“成本中心”，被部分企业视为“鸡肋”。借助员工微客服销售产品是企业的一种营销创新，可以将“成本中心”的客服中心转变为“利润中心”，为企业带来直接的经济效益。

4.员工微客服存在的问题及对策

4.1员工微客服存在的问题

（1）答案统一成难题

对于企业而言，一个顾客能够同时通过各种渠道找到多名客服人员，如果事先没有经过专业的培训，顾客可能会获得不同的答案，有时甚至是迥异的回答，会导致顾客的不满和质疑。

（2）监管漏洞易使品牌形象受损

给予员工进入企业微客服的钥匙也代表着真正放松了监管，但是企业如何保持一致的品牌形象和品牌体验是值得关注的问题。如果客服人员在品牌形象塑造时产生分歧或存在很大差距，就会影响顾客对品牌的认知的和体验，损害企业及品牌形象。

（3）考评机制不健全

由于员工微客服是一种借助新兴媒体工具的客服模式，因此在人员管理方面还存在不少不足和漏洞，突出体现在相关考评机制还不够健全。当然，也有一些企业制定了这方面的行为准则，但是也不能够确保每一位员工都遵守规则。

4.2对策

（1）加强员工培训

首先，在公司经常宣传企业的文化，使企业文化深入人心，使员工有归属感、责任心，增强员工的主人翁意识。

其次，开设顾客服务的相关课程的培训，如员工沟通技能、专业知识等，提高员工回复问题的专业性和规范性。

如果在服务过程中遇到技术含量高或难以回答的问题，客服人员可以与其他客服人员协商，或者向上级领导汇报，共同分析问题，给出答案。

（2）加强监管

企业可以设置监管员承担微博监管责任，职责主要是及时纠正员工在微博上回答顾客的错误信息；及时发现员工发表的一些有损企业品牌形象的话语，进而采取一些措施。

（3）构建完善的考评机制

企业要对参与微客服的全体人员建立考评机制，基于考核成绩激励员工提升微客服水平。具体而言，可以采用百分制，从能力、态度、业绩三方面进行考评打分。

最终的考核分数分为四档：得分在90分及以上的员工考核结果为优秀，80分到90分之间的员工考核结果为良好，得分在60分到80分之间的员工为合格，低于60分的员工为不合格，需要改进。

目前，我国微博市场尚处于发展初期，用户还处于积蓄状态，与其他社交网站、博客等进驻人数上亿的用户规模相比，差距还很大。然而，微博作为后起之秀，用户的规模增长非常迅速，影响力正在不断扩大。随着微博的蓬勃发展，我国企业的微博营销也必将掀起一股巨大的浪潮，企业员工微客服也将在未来拥有广阔的发展前景。一些已经成功开展员工微客服的企业，为其他企业提供了范例，势必会带动更多的企业参与其中。

本文为中华女子学院校级科研规划课题青年课题“微博的商业模式及营销创新研究”的阶段性成果（KG10-04009），2010-2011。

参考文献：

[1]郭国庆，杨学成.互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济，2006，（09）.

[2]刘晖.Twitter：微博客时代的到来[J].传媒，2009，（10）.

[3]李政忙.企业博客营销的优势及价值分析[J].华东经济管理，2008，（05）

[4]夏黎.基于“微博”的兴起谈有效进行企业服务营销[J].中国商贸，2010，（12）

[5]王佳.“微博”营销的风险与机遇[J].企业科技与发展，2010，（15）

[6]指间沙柔.微博营销一本通[M].人民邮电出版社，2011.4

注 释：

1.周蕊. Twitter客服先锋百思买，http：///daynews/detail.asp？id=1461

2.Zappos文化的十个核心价值观：通过服务让人们感到惊叹；拥抱并驱动变革；创造快乐及一点点搞怪；勇于冒险，勇于创新，开放思想；积极进取和不断学习；通过沟通建立开放和诚实的关系；建立积极的团队，塑造家庭精神；追求事半功倍；充满激情和决断力；虚怀若谷。

作者简介：

杨丽（1979-），女，内蒙古人，中华女子学院管理学院讲师，博士，研究方向为市场营销、战略管理。