广告用语规范化研究

【摘 要】今天广告业发展异常迅猛，但随着广告业的飞速发展，语言文字的使用也出现了一些违背国家通用语言文字法以及其他相关规章的问题。本文从语言学及应用语言学的视角，对各类户外广告及招牌用语的不规范现象作了分析，并提出了规范广告用语的行之有效的应对措施。

【关键词】广告用语；负面影响；应对措施；法律法规；规范化

为进一步加强广告制作标准的审查，规范广告用语的制作，促进广告业健康发展，国家作为规范广告用语的主导力量，已经出台了相应的政策和法律条文。尽管如此，频繁出现的不规范的广告用语仍然困扰着相关部门。笔者将对广告用语中主要存在的几类不规范现象，从语言学的角度进行分析，为制定相应的法律法规提供借鉴，以便政府对广告用语进行更科学、更合理的规范管理。

1.问题：滥用各种符号、繁体字

如今一些商家都倾向于使用繁体字，电视、电影、商标和牌匾中繁体字层出不穷，这些都是商品经济作用下的产物。商家认为，港澳台、海外华人华侨只认识繁体字，这种误解让企业望风所向，思维陷入误区，其效果适得其反。如左图所示，不仅使用繁体汉字，就连下面的注音也有明显的错误。这样类似的广告必须予以取缔。

2.问题：大量出现错别字、生造字

文字是人类文明的象征，它是人们用来交流思想、沟通感情的工具。为了规范汉字的使用，我国已经制定出了相关法律条文，这为汉字规范提供了强有力的法律依据。但是，如今的广告用语仍存在许多错字、别字，如修车店“补胎冲气”的“冲”，零售店“另售”的“另”，家具店“家俱”的“俱”，还有装潢店“装璜”的“璜”，体育用品店“兰球”的“兰”，快餐店“大排挡”的“挡”，农贸市场标牌“蕃茄”的“蕃”以及左图所示的“吏无前例”的“吏”等，常用字竟出现了如此多的错别字，不得不令人反思。

3.问题：肆意改动成语

使用广告语，既要把握产品特点，更要符合语言本身的规则，考虑其社会效益。许多广告用语只求标新立异，而忽略原成语的本意。如左图所示“味卜鲜知”，只是为了单纯的突出“味”和“鲜”，借助这一成语的知名度，让大家能够记住，却忽视了其将给语言环境带来的负面影响。

4.问题：不合语法规范

从语言学的角度来说，语法是词、短语、句子等语言单位的结构规律。与语音、词汇相比，语法具有更明显的抽象性、稳固性和民族性。所以，语法是不可随意改变语言逻辑的。如左图所示，“新鲜就是美味”，明显不符合语法规范，到底是新鲜的食品才美味？还是新鲜与美味是等同的？朦胧中，我们无法认清其真实要表达的意思。

规范广告用语任重而道远，须让社会的各个方面、各个阶层共同行动起来。要积极调动各方面的力量，无论是商家、广告制作者还是消费者都应自觉维护纯净的语言环境。我们认为，广告审核是广告规范的核心环节，应做到以下四点：

（一）广告设计、制作单位创作广告时，应按照工商管理部门的规定，在登记注册前须有两名以上的广告审查员，对广告的语言文字规范和适当使用问题把好关。

（二）对广告审查员进行语言文字方面培训，提高他们的语言文字素养。

（三）加强对广告审查员的监管。

（四）工商行政管理部门应该和文字管理部门加强合作，共同做好这方面的工作。

作为一名语言学的学习者和热爱者，应为语言文字规范工作贡献出自己的一份力量。同时，要加大社会的监督力度，一方面，有关部门应对广告审核严格把关；另一方面，应让普通群众积极参与到规范广告用语的活动中来，可以通过有奖举报的方式，或者学校组织学生上街查找不规范用语等活动，促使广告语言文字的规范使用，从而减少广告用语中的各种不良现象，使广告用语走上规范化的道路。