上海市民使用网络媒体的特征\动机及评价

【摘要】本文基于2009年对上海市民进行的问卷调查,分析上海市民使用网络媒体的特征、动机和评价,并与10年前上海调查及最新的全国调查数据进行简要比较。结果显示,上海网民比例增长非常迅猛,除下载和欣赏网络视频内容外,浏览新闻、搜索信息和互动聊天依然是网民使用网络的主要行为。从使用网络的动机看,获取资讯信息、充实提升品位、增强社会归属居前三位。针对内容丰富、表达生动、形式有创意和表达民众心声方面,网民对网络媒体的评价高于传统媒体,传统媒体仅在“准确反映党和政府的精神”一项中功能突出。

【关键词】网络;媒体使用;使用动机;媒体评价

【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A

一、绪论

过去十年,以网络、手机等为代表的新媒体快速兴起,不仅深刻改变着新闻传播的生产机制、媒介行业的竞争格局,也深刻改变着受众接受信息的需求、行为及习惯。据中国互联网信息中心调查(2010),截至2009年12月31日,中国网民规模达到3.84亿人,普及率达到28.9%,网民规模较2008年底增长8600万人,年增长率为28.9%。在新媒体环境下,公众的媒介使用发生了什么重大变化?其对新旧媒体的使用习惯与教育、年龄等因素之间有何关联?公众的意见表达、消费习惯、身份认同与媒介使用之间的关系又是怎样的……为此,复旦大学信息与传播研究中心、复旦大学新闻学院于2009年5月正式启动“新传播形态下的中国受众”大型调查。

作为本次大型受众调查的组成部分,上海地区的调查历时两个半月,对象是除崇明县外的18个行政区常住的成年人(依据《2009年上海统计年鉴》)。调查采用多级分层随机抽样的方法选取样本,执行过程中制定了严格的住户替换原则和步骤,每份问卷均经过严格审核,并随机抽选了10-15%进行电话复查。

调查采用A、B两个版本的问卷,各自内容有所侧重。其中,A卷的独特问题集中于媒体使用的动机、对媒体的评价及观念;B卷的独特问题集中于社会分层、身份认同及意见表达等。本文分析数据包括了采用A卷和B卷的所有被访者(n=2910)。需要说明的是,本文试图考察上海市民的网络媒体使用特征、动机和评价,其分析的数据来源有所差异。其中,关于网络使用行为(表一、表二)的数据来自A和B卷的所有被访者,但只限于网民当中(n=1410)。而关于使用动机、媒体评价(表三、四)的数据仅在A卷中,因此分析的是A卷受访者中的网民(n=750)。

关于上海市民的媒体使用,自上世纪末以来,一些学者(张国良、李本乾、廖圣清、 江潇,2000;杨鹏, 2001;陶建杰,2003;周葆华,2007;等)先后做过不同层次、不同群体、不同范围的调查。从1995年5月互联网在上海建立国际节点开始,“不到5年,网络就‘普及了’(张国良、李本乾,2000:20)。调查显示:1997年上海市民家庭电脑拥有率为18.3%,网民比例很小只有1.1%,而到了1999年,上海市民家庭电脑拥有率增长到21.1%,网民比例上升到28.9%,网民人数从8万人增长至200万人。1999年的调查发现,上海市民接触媒体的意愿(更多地接触还是维持现状)依次是电视(34.5%)、网络(26.4%)、报纸(23.2%)、广播(10.0% )、杂志(7.7%),可见网络作为新兴媒体已经受到市民的高度亲睐。而且,网民的使用特征主要包括:把网络作为获取新闻的主要渠道之一;发生重大事件时网络的重要性仅次于电视;网络主要活动是看新闻、查询各类信息资料、使用电子邮箱,等。

时隔十年,上海市民使用网络媒体的特征、动机及评价有什么改变?本文的主要研究内容包括三个部分:上海市民使用网络媒体的特征(比例、频率、场合、使用行为等)、使用网络媒体的动机、对网络媒体的功能和表现的评价。分析过程中,笔者将结合中国互联网信息中心的数据和复旦大学新闻学院1999年的调查数据进行比较。

二、研究发现

(一)使用网络媒体的特征

根据A、B卷2910份样本总量显示,网民共有1410人,占总样本的48.4%。与1999年的28.9%相比,上海市民中的网民比例几乎增长了约67.5%。根据48.4%的上海网民普及率计算,1814万常住人口的网民总规模达878万左右。而据中国互联网信息中心的调查(2010),上海网民总数达1171万人,普及率62.0%,在全国排名第二,仅次于北京的65.1%。两个数字之间的差异,主要应该是后者抽样包括了有手机的覆盖人群,因此,可能包括了本次调查未覆盖的流动人口。

本次调查显示,上海网民每天上网的平均时间为217.8分钟,即3.63小时,每周上网约5.7天,从上网历史看,网民平均上网时间接近于6年(见表一)。通过折算,上海网民每周上网时间为平均22.32小时。这个数字要高于全国水平,据中国互联网信息中心调查(2010)显示,2008年网民平均每周上网16.6小时,2009年则增长至18.7小时,可见发达都市网民的上网时间比较长。

关于上海网民的上网场所,本次调查显示:人们最经常上网的场所是在家和在工作单位。值得注意的是,中国网民尽管主要在家和在单位上网,但过去10年,这两个地方上网的比例却有明显变化。据中国互联网信息中心(1999)调查,截至1999年6月30日,44%的人主要在家中上网,47%的人主要在单位上网,这跟当时家庭电脑拥有率和网络普及率不高有关系。到了2009年,有83.2%的网民在家上网,30.2%的网民在单位上网,可见,在家上网的比例已占主导地位,这跟家庭宽带普及率有直接关系。2009年中国宽带网民规模达到3.46亿人,占3.84亿网民规模的97%,这是网络基础设施普及、家庭宽带条件改善后导致的行为特征(中国互联网信息中心,2010)。

根据配对t检验显示,上海网民在家和在工作单位上网的频率没有明显差异,在公共场所和在移动状态下上网的频率也无明显差异。但在家、在工作单位,和在公共场所、在移动状态之间,有明显差异。可见,上海网民上网地点的分布情况跟全国网民的总体情况有所不同:上海网民在家和在工作单位上网频率相似,而全国网民在家上网频率远高于在单位上网。

就“与其它活动并举上网”的问题,本次调查发现,所有这些均值都明显地小于量表中值(3),可见网民普遍倾向于不一边上网一边从事其它活动。据调查统计,网民边上网边从事其它活动的频次从高到低排序依次是:“边学习或工作边上网”、“边做家务边上网”、“与人聚会的同时上网”、“在开会的同时上网”。其中,“边学习或工作边上网”的情况,在“并举上网”的4种情况的比例中相对较高。导致这种情况的原因,应该与上网必须的基础设施有关:在家和在学校(或单位),可能有宽带甚至无线上网的设施,有助于边从事其它活动边上网。此外,还可能还跟年龄以及与之相应的网络经验、工作性质等有关,本次调查样本中的网民比非网民平均年轻18岁,“边学习或工作边上网”均值较高很可能是年轻人使用网络、工作性质使其随时挂在网上成为可能。

不同类型的网络功能,上海网民使用最多的是哪些?调查显示(见表二):网民对不同功能的使用者比例从高到低前5位分别是:浏览门户网站的新闻(87.6%)、使用搜索引擎(82.6%)、使用QQ等即时通讯工具(76.3%)、在线观看或下载电影电视剧(75.9%)、收发电子邮件(74.0%)。相对较少使用的网络功能是在网上开店(仅11.0%)。根据1999年的调查(张国良、廖圣清,2000),上海网民的主要活动是:看新闻(72.3%)、查询各类信息资料(60.0%)、使用电子邮箱(58.5%)、聊天(27.7%)。前后对比不难发现,浏览新闻、搜索信息、收发邮件始终占主导地位,而网络聊天、在线观看视频节目的使用者比例有明显增加。其原因主要是,视频网站的增长和在线影视资源的丰富,以及QQ、MSN等即时通讯服务的完善和网民上网时间的增长。

根据中国互联网中心的调查(2010)显示,2009年中国网民对不同类型网络功能的使用比例主要是:网络音乐(85.3%)、网络新闻(80.1%)、搜索引擎(73.3%)、即时通信(70.9%)、网络游戏(68.9%)、网络视频(62.6%)。与上海的调查数据比较,有两个明显差异:一、各项功能的使用者百分比整体低于上海网民,这点跟上海网民比率居全国前列相符;二、使用网络音乐、网络游戏的比例较高,可见,大都市的网民因整体素质较高,对信息获取、交流沟通的“硬性”需求要超过网络娱乐的“软性”需求。

除“使用者百分比”外,“使用频率均值”说明网民在上网时多经常地使用该项活动。根据表二的数据,上海网民使用最频繁的网络功能分别是:使用即时工具(3.52)、使用搜索引擎(3.42)、浏览门户网站的新闻(3.32)、在线观看或下载电影电视剧(3.28)、收发电子邮件(3.18)。使用者百分比最多的前三位与使用频率的前三位尽管相同,从高到低的排序却恰恰相反,可见,网民在互动交流方面所花的时间已经超过信息获取。

值得一提的是,从事“网上理财”的人尽管只占网民的48.4%,远低于“收发电子邮件”(74.0%)的人,但他们从事“网上理财”却很频繁,均值为3.10(量表的最高值是4),并不比“收发电子邮件”的频率(3.18)低多少,甚至高于其它一些更多网民从事的活动,如“阅读报纸网络版”(百分比为63.9%,均值为2.63)。总的来说,因为“使用频率”用的是4点量表,因此,这些均值显示,网民使用某项功能的人群比例与其使用频率并非完全一致,他们从事网上的某项活动时,尽管百分比不高,但从事的频率会比较高,高于量表的中值。

(二)使用网络媒体的动机

关于上海网民使用网络的主要动机,本项调点从提升品位、娱乐休闲、获取信息、强化归属感、扩展社交网络、表达意见等六个方面进行考察。具体问题是“通常,您多经常为了满足以下各项需要而使用互联网? 1表示极少,5表示经常。”其中,前四个因子是由探索性因子分析(主成份分析法)从A卷中提取。其中,构成“充实提升品位”因子的问题选项有:(a) 充实自己(b) 提升自己的品位(c)了解自己的社会定位,这三个问题选项可以解释7.08%的方差;构成“娱乐休闲消遣”因子的问题选项有:(a) 排遣孤独 (b) 打发时间(c) 找乐子、寻开心(d) 满足兴趣、爱好,这四个问题选项可以解释18.53%的方差;构成“获取资讯信息”因子的问题选项有:(a) 了解时事(b) 增长见闻 (c) 获取新的知识,这三个问题选项可以解释9.57%的方差;构成“增强社会归属”因子的问题选项有:(a) 增强对我们国家的感情(b)增强对自己所归属社会群体的认同(c) 加深对上海的归属感。这三个问题选项可以解释42.10%的方差,这四个因子可以一共解释的77.28%的方差。

而后两个因子是由探索性因子分析(主成份分析法)从A卷中提取的。其中,构成“扩展社交网络”因子的问题选项有:(a) 联络并保持自己的社交圈(b) 结交各种不同背景的人(c) 扩大社交范围(d) 更方便快捷地与人交流。这四个问题选项可以解释11.66%的方差。此外,构成“意见表达需求”因子的问题选项有:(a) 参与各种话题的讨论(b)了解并讨论报刊、电视、电台上不常出现的议题(c) 自由地表达自己的观点(d) 充分阐述自己的看法(e) 实现个性的表达。这五个问题选项可以解释60.17%的方差。这两个因子可以一共解释的71.83%的方差。

根据因子分析的结果,我们提取了归属同一因子的题项的值取均值(比如,被访者对归属“充实提升品味”因子的三个题项在量表上的选择的均值为该因子的值),设立了综合测量指标(index),表三显示了这些综合测量指标的内部统一程度(信度,即α)。

根据调查显示(见表三),上海网民使用网络的主要动机从高到低依次是:获取资讯信息、充实提升品位、增强社会归属、娱乐休闲消遣、扩展社交网络、意见表达需求。其中,增强社会归属和娱乐休闲消遣两者的均值基本相当,无显著差异。获取信息的需求最为强烈,表达意见的需求相对较弱,且“意见表达需求”(均值2.44)这项是唯一一个远远低于量表中值(3)的因子,说明虽然网络提供了意见表达的平台和机会,网民们却并非普遍具有强烈的表达需求或基于此需求而使用网络。

关于网民年龄、教育程度与其使用网络不同动机相关系数显示:年轻网民为娱乐休闲、拓展社交和表达意见的需求而频繁使用网络的程度显著地高于年龄较长的网民(表中所显著的负相关的关系),而年龄越大的网民更多地为增强社会归属而频繁使用网络(表中显示的正相关的关系)。网民的教育程度则与获取信息、提升品味、拓展社交等使用需求(或动机)密切相关。教育程度比较高的网民,对信息获取、拓展社交、提高品味、意见表达等方面的需求明显要高于教育程度较低的网民。

具体来说,不同年龄的网民对“充实提升品位”的使用动机具有显著差异。 将被访者按年龄段分成四组后用方差分析的方法进行各组间均值的比较显示,26-35岁的上网人群对提升品位的需求要高于56岁以上人群。总体上,年轻网民对网络的娱乐需求要高于中老年网民。对表达意见的需求动机,18-25岁的网民最为强烈,明显高于其它三个年龄段的网民。

(三)对传统媒体和网络的评价

我们总共设计了六个评价指标,分别包括:内容丰富、表达生动有趣、表现形式有创意、充分体现普通民众的利益、准确反映党和政府的精神、表达民众真实的心声。其中,前三个评价指标注重评价媒体传播的内容质量和表现形式,后三者注重评价媒体在体现民意、宣传政策等方面的社会功能。

为相对细致地比较上海网民对传统媒体(主要指报纸、广播、电视、杂志)和网络媒体特点和功能的评价,我们又将网络媒体区分为“门户或新闻网站”“网络论坛或博客”等两类,前者体现组织化、集约化的新闻传播特点,后者体现社会化、个性化的信息传播特点。由此,可以考察网民对这三类媒体、六个指标的不同评价。

调查结果(见表四)显示:所有选项的均值都显著高于量表的均值(3),说明网络无论对传统媒体还是网络媒体的总体评价基调是正面的。具体来看,就“内容丰富”的评价,网民认为网络媒体明显优于传统媒体,而“门户或新闻网站”与“网络论坛或博客”之间无显著性差异。就“表达生动有趣”,网民认为论坛/博客的内容最生动有趣,其次是门户或新闻网站、传统媒体,而且,论坛/博客与门户/新闻网站之间具有显著性差异;针对“表现形式有创意”,论坛/博客、门户/新闻网站、传统媒体的表现依次递减;网民认为,论坛/博客最能“充分体现普通民众的利益”,其次分别是门户/新闻网站、传统媒体。值得注意的是,在这个方面,网民认为门户/新闻网站与传统媒体的表现有显著性差异;关于“准确反映党和政府的精神”的功能方面,传统媒体的表现明显强于网络媒体,而在网络媒体中,门户/新闻网站比论坛/博客更能反映党和政府的精神;最后,就“表达民众真实的心声”,网民对论坛/博客的评价最高,其次是门户/新闻网站,传统媒体则居最后。

总体上,网民对门户和新闻网站的评价,与对传统媒体的评价并没有太大差别。这主要因为,中国的新闻网站多数没有采访权,而只有编辑权,其内容来源主要是传统媒体,因此,尽管门户和新闻网站在表现形式的多样、信息容量的丰富上超过传统媒体,但其信息质量本身并无明显差异。但是,值得强调的是,网民对论坛/博客在体现民意、民情等方面的评价比传统媒体、门户和新闻网站都要高,这与论坛/博客相对开放的技术特点(给普通人提供表达个人意见的机会)、监管方式(由于匿名制导致审查较难,表达意见和信息相对自由、便捷)、主要功能(更有利于表达意见、宣泄情绪、监督权力等)密切相关。

三、结论与探讨

综合上述分析,可见:第一,从网民普及率和使用频率的“量”来看,与10年前相比有了极大的变化。上海网民群体的数量增长非常迅猛,各类型网络功能的使用频率更加多元、频繁,体现出城市信息化进程的加快和市民信息素养的提升。

第二,从网民使用各项活动的情况来看,浏览新闻、搜索信息和互动聊天依然是网民使用网络的主要行为,但下载和欣赏网络视频的使用比例明显增加,而且网民使用网络功能的类型非常广泛。其中,使用网络资源来获取信息(浏览新闻、搜索引擎)、社会交往(使用即时工具)、娱乐休闲(观看影视剧)等不仅比例高而且最为频繁,网络的不同功能已经渗透进网民的学习、工作和生活,起到满足着网民的不同需求的作用,也因此在产生全方面的深刻影响。

第三,从网民使用网络的需求动机来看,年龄和教育程度的差异是影响其不同使用动机的主要因素。总体上,获取资讯、提升品位、增强归属的需求比较强烈,而表达意见的需求不太强烈,可见,多数上海网民的使用动机主要是基于完善自我、服务个体,而非关心公共事务、实践公民权利。这个结果可能跟上海的都市文化注重实用、市民的公共表达相对温和有关。相对来说,年轻网民的表达需求比较强烈,但随着上海老龄化进程的加快、老年人口的增长,增强归属将越来越多地成为网民使用网络的主要动机。

第四,从网民使用网络的动机看,除满足信息需求外,网络媒体应该通过提升内容、完善服务,更好地满足网民对“充实提升品位”、“增强社会归属”等方面的多元需求。而网民针对传统媒体与网络媒体表现、功能的评价显示,无论在内容、形式、体现民众利益、表达民众心声等方面,网络媒体都优于传统媒体,这种差距无疑应该让传统媒体的管理者和新闻从业者面临更大考验和压力。

当然,网民之所以对博客/论坛在体现民意方面的评价显著高于传统媒体、门户和新闻网站,与当前政府监管机构和新闻宣传部门的管理制度有关。从正面宣传、舆论导向的把握要求出发,后者受到制约因素显然更多,前者的技术特性使其更能满足网民的利益表达。因此,要提高网民对传统媒体、门户和新闻网站在“表达民众心声”方面的评价,既要靠内容质量的改进,也离不开管理制度的调整。

参考文献:

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