《新媒体技术环境下的上海受众》问卷调查项目简介

复旦大学新闻学院复旦大学信息与传播研究中心

在上海市委宣传部的大力帮助和支持下,复旦大学新闻学院和复旦大学信息与传播研究中心于2009年5-8月在上海展开了《新媒体技术环境下的上海受众》问卷调查。[1]这个调查的核心是实证考察在新媒体技术环境下,人们的媒体使用和日常社会交往的形态,以及人们对社会阶层分化的感知和态度、对民族/国家认同以及影响它的各种因素的看法、涉及公共议题的意见表达趋向、公共生活的参与等。这里发表的这一组六篇论文,就是基于对这个调查的数据所做的分析。

从理论上来说,这个调查的设计试图实现两个相互关联的目的。第一是考察在新媒体技术环境下变动中的媒体使用的形态,包括在新媒体技术使用中大众与人际传播相互构成或整合,以及媒体消费行为的个人化、多元化、时空移动性和互动性。第二是考察这个变化中的媒体使用形态与体现社会形塑(social formation)的各种信念与行为之间的关系,包括社会阶层的划分、认同与社会整合、社会信任和参与、意见表达等。

本次调查的对象群体是在上海市除崇明县外的18个行政区(项目执行开始后正遇浦东与南汇两区合并,现为17个行政区)常住的成年人(根据《2009年上海统计年鉴》,这些行政区的常住人口总和为1,814万,其中18周岁或以上的户籍人口总数为1,181万)。我们采取了多级分层随机抽样的方法。第一步,在所涵盖的行政区的5,044个居委会(根据上海市民政局2008年的资料)当中,运用各居委会人口数在18个行政区的人口总数中所占的比例,对每个居委会被抽中的概率加权,然后随机抽取了200个居委会;第二步,在每个被抽中的居委会中,抽样员运用居委会的住户登记名录作为抽样框(在没有可用的住户登记名录的居委会,由抽样员绘制的各住户的地理分布平面图作为抽样框),用等距抽样的操作方法,随机抽取了18个住户;第三步,在每一个被抽中的住户当中,访员从其家庭常住(定义为在该住址居住了三个月或以上的人)成年人口当中,运用Kish随机数码表,抽选一位作为被访者。

访员在各户当中间隔使用A、B两个不同版本的问卷完成入户访问。有阅读和理解力的被访者自己填答了问卷,阅读和理解方面有困难的由访员采用问答的方式完成访问。两个版本的问卷除相同的媒体使用行为、个人及家庭背景,以及部分态度题外,各自有不同的内容。A卷的独特问题集中在被访者媒体使用方式和地点、使用媒体的心理动机、对媒体的各项评价,以及基本价值观念;B卷的独特问题集中在被访者对社会分层、身份认同的评价与态度,以及对意见表达的看法。调查的设计要求A、B卷各有1,500份完成问卷(抽样误差为2.6%),因此,目标总样本量为3,000人(抽样误差低于2%)。

到调查结束时,有2,910份经审核、复查确认合格的问卷,其中包括A卷1,478份(占50.8%),B卷1,432份(占49.2%)。以3,600为基数,成功率为80.86%。总的来说,与上海市居民的整体比较,访问成功的总样本中女性所占比例偏高,年龄偏大,非户籍常住人口偏低。为此,根据《2009年上海统计年鉴》的数字,我们计算了18岁或以上常住成年人口的构成,运用年龄、性别、户籍、所在行政区这四个变量,计算了样本的加权系数,并将该系数常态化为均值等于1,使得加权后的样本总量不变。加权后的样本中采用A卷的被访者有1,488人,采用B卷的被访者有1,421人。加权后的样本平均年龄为47.78岁,其中有1,460位女性,占50.2%,无户籍被访者有755人,占25.3%。

作为《新媒体技术环境下的传播形态及效果》、《新技术环境下的媒介使用与受众分化研究》、及211工程第三期《中国当代社会变迁和大众传媒》这三个项目的阶段性成果,这六篇论文中有三篇聚焦新媒体的使用(张志安:《上海市民使用网络媒体的特征、动机及评价》、潘忠党和於红梅:《互联网使用对传统媒体的冲击:从使用与评价切入》、楚亚杰:《社会交往与手机使用:上海受众手机使用的实证研究》);两篇集中考察媒体使用与涉及社会分层和社会整合的认知或态度之间的关系(周葆华:《新媒体使用与主观阶层认同:理论阐释与实证检验》、陆晔:《媒介使用、社会凝聚力和国家认同――理论关系的经验检视 》),一篇考察上海市民的意见表达以及不同因素对意见表达的影响(廖圣清:《上海市民的意见表达及其影响因素研究》)。

上述六篇论文显示了以下几个方面的发现。首先,网络和手机这两个“新媒体”在上海居民们当中已经相当普及,而且使用者们的使用深度比较高。但是,它们的采纳(adoption)和利用(utilization)程度在上海居民们当中分布不均,呈现出社会经济地位、性别、年龄组之间的“数码沟”。其次,新媒体的使用体现出多元的中介交往(mediated communication)和其它(比如理财、娱乐)行为的形态,显示出与之相应的社会关联、社会活动的多元;同时,新媒体的使用增大了人们使用媒体的总量,而并非简单地替代传统媒体的使用;但是,网络媒体的使用可能正在更新人们对评判媒体时的考量因素,并增添了网民表达意见的机会和渠道。第三,新媒体和传统媒体的使用在不同程度上、以不同方式正在影响人们的民族/地方的认同、对社会整合的机制的看法,以及对社会阶层归属的感知。这些结果说明,新媒体正在形塑上海的都市生活和社会结构。通过实证的考察,我们可以在微观的层面,考察构成所谓“网络社会”、“片断化社会”、“共时性社会”――以互动和网络媒体为基础设施的社会结构和运作形态――中的人们的行为以及人与人之间的社会关联特征。第四,上海市民的意见表达并不踊跃,但是,那些认为公共议题存在问题比较严重、具有高度政治效能、具有表达意向的人相对表达更频繁,网民比非网民意见表达更频繁,而网络的使用则是强化或外化了人们已有的意见表达的倾向。

这些结果也提出了一系列深入考察媒体与社会和文化之关系,甚至媒体本身也需要进一步探索的理论思路。它们包括,(1)媒体作为资源或“资本”具有和社会分层相对应的结构分布,并深嵌于人们的媒体采纳和使用行为的状况构成当中;(2)媒体在这个结构场景中,通过人们的使用行为,成为人们感知社会向心和离心力、感知自己的社会阶层归属的重要源泉,成为形塑国家和民族认同、实现公民应有的公共生活参与的重要手段,成为人们将社会结构内化为其认知体系之一部分的重要渠道;(3)新媒体与传统媒体在其共同构成的传播生态中,通过使用者的行为,相互补充但也相互抵触,渗入人们满足其广泛的心理和社会需求之活动的各方面,使得中介化(mediation)成为新媒体技术环境下社会形塑及其过程的一个核心特征。这些理论分析中包含了一个规范性的宏观命题,即对于媒体公共性的衡量,最终要落实在媒体资源分布和媒体使用的结构是否实际体现了以下原则:公正、开放,以及在个人和群体利益得到清晰认知并充分表达的基础上促进国家和民族认同以及社会整合。

这六篇文章是上海调查的成果,也是我们在这方面研究的一个开始。这不仅是指上海的调查数据还需要做更进一步的分析和理论建构,而且更重要的是,《新媒体技术环境下的上海受众》项目,只是我们要做的《新媒体技术环境下的中国受众》调查和研究的一个起步。我们现正着手对全国各地继续进行类似的调查,在不久将来,将有更多的关于全国的新媒体使用状况及其受众研究的成果。

新媒体技术环境下中国受众的研究,从选题、调查规模乃至方法使用,于我国传播学研究,都是一个新的探索和开拓,相信无论是对于推动本土传播研究,还是为世界传播学术提供中国人的贡献,都会产生积极而又重要的影响,希望诸位同仁能够关注关心我们的研究,更企盼能听到你们的意见和建议。

注释:

[1]本次调查的执行得到教育部人文社会科学重点研究基地重大项目《新媒体技术环境下的传播形态及效果》(项目编号:2008JJD860221;项目负责人:潘忠党)、《新技术环境下的媒介使用与受众分化研究》(项目编号:2007JJD860213;项目负责人:陈韬文)、及211工程第三期项目《中国当代社会变迁和大众传媒》(项目编号:211XK03;项目负责人:李良荣)的资助。调查的具体执行过程参见潘忠党、陆晔、周葆华、楚亚杰、於红梅及《上海市城市居民与媒体使用调查》项目组(2009),《上海市城市居民与媒体使用调查2009》。上海:复旦大学新闻学院、复旦大学信息与传播研究中心。项目组成员包括:潘忠党、陈韬文、陆晔、周葆华、李双龙、廖圣清、孙少晶、张志安;复旦大学新闻学院博士生楚亚杰和於红梅为项目执行的总督导;美国威斯康星大学传播艺术系的博士生闫文捷、景刚、郑佳雯担当了很大部分的问卷复核、数据库建立等方面的工作。在项目执行过程中,潘忠党、陆晔教授为协调、组织做了大量的工作,复旦大学信息与传播研究中心秘书薛丽承担了很多的后勤工作,在此向他们深致谢意。