网络游戏内置广告的营销价值分析

【摘要】本文从营销视角,分析研究网游内置广告作为一种全新媒体给营销理念和传播模式所带来的冲击和突破:网游内置广告不仅仅是广告形式的单纯超越,其本质意义与价值是,把品牌传播力从现实世界延伸到网络虚拟世界,以主动营销和精准营销为代表的新的营销观念确立,使传统的营销和传播模式发生了革命性变革。

【关键词】网络游戏内置广告;营销;价值

【中图分类号】G211【文献标识码】A

随着新技术的发展和营销理念的不断创新,以广告为支撑的新媒体海量化涌现,似乎消费者所处的任何时间任何位置都有可能成为潜在新媒体的孕育场所,无论这个位置是虚拟的或现实的。在这样的背景下,网络游戏内置广告初露端倪:《魔兽世界》与可口可乐实现强强联盟,《街头篮球》、《跑跑卡丁车》、《模拟人生》中出现众多内置广告,甚至奥巴马竞选美国总统期间,也在流行赛车游戏《火爆狂飙:天堂》内竖起了巨型竞选广告,广告在网络游戏中的多样化涌现使网游内置广告成为传媒界研究的重要课题。本文重点探讨网络游戏内置广告所带来的营销价值的创新和突破。

一、网络游戏内置广告的形式与特性

网络游戏内置广告(In-Game-Advertising,简称IGA)指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入网络游戏以至游戏内容中,通过场景和情节的再现,让观众留下对产品及品牌印象,继而达到营销的目的。它提供的是高涉入度的活动,连接的是高活跃度的受众。[1]本文集内容形式于一体,作以下归类:

(一)游戏场景植入,是指品牌视觉符号或商品本身作为网络游戏内容中故事发生的场景或场景组成的部分出现。即把品牌的信息植入到游戏的内部场景中。以赛车游戏为例,在赛场上放置跟现实生活十分相似的路牌广告可以使玩家感觉身处真实的赛场中。在足球场的运动场景里,球场的广告牌以及球衣上的品牌LOGO在现实世界中普遍存在,在游戏中这些也将成为不可或缺的要素。这类广告不仅不会影响玩家的游戏体验,反而能使游戏的场景和内容十分写实,从而营造出一个富有真实感的虚拟世界。像网游传媒在盛大的《疯狂赛车》里,为赛车量身定制的带有诺基亚N81标识的灰蓝色装饰尾挂,赛道上琳琅满目的诺基亚广告牌;人人网《人人餐厅》中花样繁出的海尔保鲜冰箱,都使得游戏的运营更具有真实感。

(二)道具植入,是指品牌或商品本身作为网络游戏中的道具出现。道具在游戏中的作用不仅仅是摆设,而是游戏深入的“酵母”,引发双向互动体验,它会深度入侵受众的大脑回沟,产生“很好很强大”的影响力。耐克在这一领域成功的进行了尝试,在《街头篮球》中,耐克不断推出经典道具战靴,游戏玩家可根据自己的喜好在游戏的NIKE专卖场买到能增加不同技能的篮球鞋。耐克通过游戏做的是虚拟的鞋子的销售,希望塑造一种打篮球就要穿耐克的感觉。《QQ幻想》中将娃哈哈集团生产的营养快线作为角色补充体能的药剂供玩家使用,甚至娃哈哈还将营养快线的上市时间与《QQ幻想》上市时间同步,最终大大节约了推广成本,也取得了良好的宣传效果。在《疯狂赛车》游戏中,上海大众将其麾下的POLO赛车作为游戏功能道具让玩家免费领取使用,使产品本身成为游戏中必不可少的元素,也将产品与游戏玩家紧密地连接在一起。

(三)情节植入,是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分,品牌或商品不再仅仅是生活场景,而是几乎贯穿于整个故事。如麦当劳推出《模拟麦当劳》,打造了一个由细致的系统及独特有趣画面所组成的拟真麦当劳世界。从牛肉的选料加工,店面的雇员管理到整体的营销企划,所有的环节都得到了真实的再现。玩家需要扮演类似“主管”的角色,安排好麦当劳全部的工作,包括原料生产,宣传决策,店面买卖等等,并且游戏中隐藏著一堆意想不到的惊奇事件,比如疯牛病突然发作,客人送表扬信等等,这些事件会对游戏的各项数据产生直接的影响。

(四)通过游戏与现实中的销售互动将产品融入。此种方式将现实的产品与游戏中的道具连为一体,通过现实与虚拟的结合进行品牌推广。如网游《宠物王》与必胜客的合作,只要玩家在网络游戏《宠物王》中打怪,就有机会获得从怪物身上掉下来的必胜客赠券打折甚至免费吃比萨。

随着网络技术的日益成熟和发展,网络游戏置入广告呈现出越来越多的形式和特性,但这四种形式是目前网络游戏内置广告中最常见也是运用最普遍的形式,表现出很强的个性特征。一是受众独特的媒体消费特征。网络游戏面向的受众以16-36岁的中青年人为主,媒体消费习惯发生了巨大的改变,他们花在传统媒体上的时间急速下滑。相当一部分年轻人花费更多的时间在网络游戏中,传统媒体投放广告对他们来说边际效用越来越低。二是实现了广告的深度置入。网络游戏的置入广告从图像、声音、情节等多个方面影响受众,广告的互动性和娱乐性较强,能给受众带来全新的持续的体验。三是独特的黏性。网络游戏时刻都有数以万计的游戏玩家进入并长时间逗留,时间差异性小,这就使得网络游戏成为一个24小时不间断运作的媒体平台,具备巨大的广告效应。

二、网络游戏内置广告的营销价值分析

通过对网络游戏内置广告形式与特性的简要阐述,我们可以清晰地体会到网络内置广告不仅仅是广告形式的单纯超越,其本质意义与价值是,把品牌传播力从现实世界延伸到网络虚拟世界,以体验营销和精准营销为代表的新的营销观念确立,使传统的营销传播模式发生了革命性变革。网络游戏内置广告带来了广告传播媒体和营销理念的一次重要的突破与创新。

1、生活型态的再造和创新

后消费时代的典型特征,就是消费群对基于体验的生活型态的强化和塑造的需求,它超越了单一的物化或利益需求,而更多的关注情绪的满足、宽慰,情感的分享、互动等生活型态的需求,并不断的寻求新的尝试和体验。它强调的是超出顾客对既有现实的充分想象,为顾客创造定义一种全新生活型态,以获得顾客的共鸣。[2]网络游戏内置广告作为新媒体的最大特点就是能够深入网游消费群的生活型态中,与消费群体共同想象构筑搭建理想的生活场景,这种对生活场景的再造主要表现在两个方面:

一是对生活型态的跨越。传统营销中基本是以产品或品牌的特色或者根据某一属性营造一种现实使用环境作为价值尺度来衡量和给予顾客价值。尽管有时候也能进入消费者型态,但只是浅表层次的。后消费时代的型态营销是以消费群生活的名义对现有价值进行跨越的,或者说是对旧有生活方式的突破。网络游戏所塑造的虚拟场景超越了现实世界本身,是玄秘的,充满诱惑力的,是一个全新的生活型态。网游玩家迷恋于这种全新的生活型态中,在其中体会到了全新的价值和观念,因此很容易融入到网络虚拟场景中,使自己与场景浑然一体,在游戏中设置广告则进一步增加了游戏的真实感,使玩家惶惚置身于真实世界,跨越了简单的物化利益,创造了一种让顾客感受和体验更丰富,充满着生活乐趣的新方式,完全是生活游戏的名义而非品牌的名义开辟了新的传播空间。

二是消费群内心延伸的想象力。哲学家海德格尔说过:“只拥有一个现实世界是不够的,我们还必须拥有一个诗意的世界。”[3]当生活场景不能更清晰的呈现藏于消费群内心众多或者是朦胧的意愿时,延伸的想象便是重要工具。网络游戏广告则以超出现实的既有想象,开创一种全新的生活方式,以此造成顾客全新的生活体验。并在情绪满足、习惯、分享、情感爱恋、宽慰等普遍的生活型态的范畴内不断寻求新的尝试和体验。在一个全新的市场环境中,只运用现实营销手段是不够的,我们还需运用消费者的想象力去扩张品牌的影响力。享誉全球的三维体验网站“第二人生”,由于高度真实的体验方式吸引了无数的著名品牌的进驻。阿迪达斯在“第二人生”的虚拟世界里不仅开设有门店,还在它的虚拟门店里展示产品,甚至为那些虚拟化身定制运动鞋。在现实中,不少游戏用户由于在“第二人生”体验了阿迪达斯的跑鞋,对其品牌及产品有了高度的认同感,进而从阿迪达斯的网上商店购买真正的跑鞋。当“网游”从偌大的消费群体中分离出来时,一种全新的消费生活被精彩呈现和不断强化,这种新的对运动鞋的消费方式打破了简单的运动鞋供应单调流程,在对鞋从视觉、种类、新颖、创意等多方位多层次上都给予了顾客全所未有的体验,欣赏和品位成了一种新生活方式的内涵和实际价值,顾客久违的一种新的生活型态被创造出来,凭借超凡的延伸式想象,他们不断地把适合自己的价值积累到自己的认知里,当所有的价值元素犹如一张偌大的网包围着他们时,他们对品牌/产品的认知力被迅速建立和强化。

2、精准营销的价值深化

菲利普•科特勒认为:精准营销就是公司需要更精准、可衡量和高投资回报的营销沟通,需要更注重结果和行动。[4]按照传统的市场细分理论,企业把大众市场细分为若干市场,选择其中一些细分市场提供特别服务以期增加产品和服务的效率。在这个过程中不仅市场被分割,人的需求也在不断的社会分工和市场细分中被割裂和分离。而网络游戏内置广告作为新媒体的最大特点就在于主动整合精准营销。它是在充分积累挖掘和细分客户信息的基础上,预测客户的潜在需求,利用正确传播手段进行有针对性并且主动发起营销诉求的一种营销模式。在新的媒体环境下,网络游戏内置广告不仅实现了营销的主动性和精准性,而且弥补了以往对消费者需求的割裂和分离,通过现代科技技术整合或者融合消费者需求,展现消费者个体的全面需求。主要表现在:

一是目标人群的个性化细分化。在以往的精准营销中,所谓的细分,更多是依据理论的假设和媒体的受众属性进行一些粗浅的匹配。网络游戏内置广告依托网络游戏这一媒体,把有着相同爱好兴趣等个性化的因素的人群进行汇集,展现了个体用户的多元需求。以游戏蜗牛公司的《舞街区》为例,它可以根据细微的玩家差别实现顾客分类,分别传递不同的广告信息,提高广告效率。形成最佳的一对一营销。对于广告主而言,按着爱好、兴趣等多元因素对用户的细分所带来的营销价值比传统以单一特征进行的细分所产生的营销价值会更大一些。

二是营销黏度增强。突破了传统影视植入广告适用范围小,不适于深度说服等弱点,网络游戏内置广告的营销黏度大大增强。据AC尼尔森公司统计表明在线游戏玩家平均每天的在线时间高达2小时。[5]由于游戏玩家每天花费较长的时间停留在网络游戏中,各种形式的网络内置广告的主动接触率以及到达率都会相当高。游戏玩家对游戏的迷恋会使产品广告的受众也相对稳定,在游戏中的反复不断的使用和购买行为会使游戏玩家对产品产生好感甚至形成品牌忠诚,从而无意识的形成现实的购买与行动。为推广旗下新产品“悦活果汁”,中粮创新食品有限公司与开心网合作,将悦活果汁的品牌推广植入到用户游戏的过程中,举办线上的种植大赛吸引用户参与。“线上种植、虚拟榨果汁”这种新奇的玩法在白领阶层掀起了一股狂热。 从2009年5月16日开始仅半个月的时间,参与活动人数超过50万,虚拟榨果汁次数8300多万,送好友果汁超过6000万。开心网上的虚拟果汁受追捧,带动了线下真实产品的热销,尽管一瓶280毫升的悦活果汁标价5.8元,但仍有大批消费者追捧,中粮旗下的悦活果汁在一个月内销售业绩提升了30%。中粮创新研究了目标群的生活习惯:城市白领每天接触时间最多的媒体就是网络。在办公室颇有人气的开心网,符合“悦活”的消费者定位,且用户黏性强,其插件几乎是为悦活量身定制的:用户亲自种地,体验收获乐趣,亲自榨汁,灌输无添加的理念,游戏道具场景卡又让网民了解悦活的天然产地。 营销平台基调与产品理念契合度一致,用精准营销方式将效果最大化,是“悦活”与开心网合作成功的重要因素。纽约大学心理教育学家詹里姆•布鲁诺(Jerome Burner)经研究发现,“人类的记忆10%来自于听觉,30%来自于阅读,80%则是通过视觉和实践获得。”[6]网络游戏内置广告则是实现了听觉、视觉、实践最佳的结合,达到了记忆的最大化。因此具有很强的实效性。使营销从群体的某一方面需求转向个体的多元关联需求。

3、网络体验的模式创新

体验是使每个人以个性化的方式参与消费,在消费过程中产生情绪、体力、心理、智力、精神等方面的满足,并产生预期或更为美好的感觉。”[7]有别于其他网络体验广告只有简单链接的营销方式,网络游戏内置广告让广告受众深刻体会到一种可置身其中的全新体验式营销模式,使消费者获得全方位的消费体验与满足,在深化产品教育、培育潜在消费机会方面创造了更为深远的营销价值。

这种价值主要体现在两个方面。一是信息的控制力。在新的传播环境中,消费者有了控制信息流的权力,他们更希望能够在获得更多的控制力――而这对于品牌来说,要成功征服消费者的心,就必须有意识地去释放消费者控制欲望,赋予其更多的控制权力。比如福特在网络游戏中推广其蒙迪欧品牌时,完全将汽车的控制权交给消费者,除了车身的基本框架外,汽车的颜色、内部装饰、车内功能设置完全可以由消费者根据自己的喜爱来设计。消费者在网络上驾驶这辆完全由其自己设计出来的、独一无二的汽车,其满足感可想而知。而现实调查证明,许多消费者正是在这种虚拟驾驶满足之后,购买了同款由其“自我设计”的蒙迪欧,其中不少人更是成功福特品牌最忠实的拥护者。

二是情感的深度互动。分享、信任、裂变、核裂变传播是情感链接深入的最基本核心。对于黏着于某款游戏的玩家而言,所有与游戏相关的事物都会引起他的极大兴趣,网络游戏所提供的虚拟奖励,所形成的虚拟社区,无论是游戏内还是游戏外的论坛,都会引起他们的极大兴趣。这无疑是消费者进行情感强化、互动交流的重要阵地。加上游戏中的角色相互感情的培养,消费者对信息的情感会大大的发酵。可口可乐与《魔兽世界》的牵手最大的成功就在于加强了游戏玩家的情感培养。由可口可乐代言人SHE等化身的《魔兽世界》人物形象、虚拟的宝物和积分、游戏体验卡、虚拟道具、游戏顶级装备赠送、游戏财富和游戏时间赠送、魔兽世界主题网吧的赞助以及对Icoketi魔兽世界体验网站的力推等等一系列的虚拟体验,使消费者与品牌的情感对接一下子就被激发出来。操纵魔兽世界中的虚拟人物在酒馆买了作为游戏道具的可口可乐,给人物重新补满HP(虚拟人物的生命值)。相映成趣的是,他和他操纵的虚拟人物喝下的可口可乐上面都有魔兽世界的Logo。在这一刻,虚拟和现实的界限似乎瞬间就被模糊了,一切都有一种很炫的感觉……网络游戏内置广告的传播形式以其特有的情感体验能够为品牌增添感性价值,启动与消费者之间的情感按钮,从而更快地攻破消费者的心理堡垒,使他们潜移默化中接受了品牌/产品所传递的信息。

未来学家托夫勒在其著作《第三次浪潮》中曾说:“在第三次浪潮的信息环境中,人们要计算机去思考难以想到甚至从没有过的东西。新的理念、新的理论、新的技术见解也许会由此而产生。”[8]网游植入广告是在网络游戏高速发展的情况下孕育出的全新的媒体化方向,它意味着真正个人体验时代的到来,广告所面对的不再是人口学意义上的理性假设和简单的属性归属,而是一个个复杂而独立的个体,因此它正以极强的生命力和潜力被越来越多的人群认同,从新媒体的成长与壮大的过程上看,网络游戏内置广告将成为领导企业推广传播革命性变革的先驱者,它对传统的营销理念形成了强大的冲击,形成了全新的营销理念和模式,带动了营销以及传播观念的重大变革。

注释:

[1]林友琴《除了让玩家看之外》,《中国广告》2008年第7期

[2]郭湛东 《后消费时代:型态营销的本质及其它》 《销售与管理》2007.10

[3]彭富春:《海德格尔与现代西方哲学》哲学在线www.省略/

[4]摘自解放日报报业集团《新闻晚报》携手TNT公司、世界营销协会、科特勒咨询集团在上海联合举办“菲利普•科特勒之夜”讲话

[5]何一希 《 论网络游戏内置广告的发展》,《中国广告》2008年第7 期

[6][美]鲁道夫•阿恩海姆著,滕守尧译,《视觉思维》,四川人民出版社1998年版,第25页。

[7]摘自MBA智库百科wiki.省略/wiki/

[8][美]阿尔温•托夫勒著,朱志焱等译:《第三次浪潮》,三联书店出版1984年版,第18页