广告传媒的重要性及如何合理选择广告传媒

广告传媒为广告最终和消费者接触的渠道，广告因消费者的媒体接触而产生效果，媒体为广告作业的一部分，也是行销的延伸。作为一个广告人，以下谈一下广告传媒的重要性以及如何选择恰当的广告传媒。

（一）广告传媒的定义与特性

媒体简单地说，即是通讯延伸的载体和工具，凡是能把信息从一个地方传到另外一个地方的就可称为媒体。在商业广告中所称的媒体，指的是能够承载商业广告的信息载体。商业媒体通常具有付费性，可控制性，大众性。付费性即媒体的一个主要特性为商业性，即媒体依赖广告为主要盈利来源，所以具有付费的特性。但是，媒体的功能和特性不是盈利，而是对大众的影响力；媒体的可控制性即商业广告是一种投资行为，投资行为的本质在于以较小的投入换取较大的回馈。既然是投资行为，那么在投资上就必须具有可控制性，以求达到预期的回馈然后以回馈检视投资的正确性。同时，在投资的本质和检视的需要下，商业广告必须具有可评估性；大众性，即现代工业的大量生产，导致行销地域的再扩大，因而使为行销服务的媒体也必须是面对大众传播的。因而商业广告谈的媒体也是大众媒体。

（二）传媒的分类

第一类传媒

利用手势、旗语、烽火，等直接简捷直观的互动方法接受彼此的信息的方式是传统的原始的传媒的一种，它的特点是直观快速，但受自然界条件的局限性较大，如天气、光线、自然障碍物等。

第二类传媒

包括信件、绘画，文字、符号、印刷品、和摄影作品等。在这种信息交流方式中，信息的接受者要靠视觉感官接受信息，信息的发出者则开始使用一定的传播设施和工具。

第三类传媒

无论是信息的发出者还是接受者，都必须借助传播设施。这类传媒包括电话，唱片，电影，广播，电视，手机通讯，等等。大众传媒视之为普通大众所使用的传媒。

第四类传媒

互联网传媒，之所以单独的将互联网传媒列为第四类传媒是因为它的传媒方式和信息载体是有别于第三传媒的，传统意义上的传媒在使用中具有一定的时间约束性和空间限制性，但只要接触过网络传媒的人都知道，网络传媒的灵活性和机动性是其它媒介所不及的，它既不受地域和时间的限制，又可以第一时间在任何地点使用，其便捷性是有目共睹的。它也正是未来传媒的主发展平台。

（三）广告传媒的选择

随着经济的发展，商品的丰富和人们日益增长的物质文化需求，广告在我们的生活中也起着越来越多的作用。我们通过广告迅速的获知产品的信息；企业和产品也通过广告很好的宣传自己，以获得良好的经济效益。其中，对于消费者而言，是希望通过广告进行最优化的消费，而对于广告的传播者，则是希望以最有效地广告达到自己的经济目的。然而，在广告传播过程中，媒体无疑是影响广告效果的重要因素之一。事实上，即使完善的战略规划和杰出的广告创意，如果缺乏理想的媒体选择和组合，广告传播的效果也必定大打折扣。尤其是处在信息时代的今天，媒体的数量和种类越来越多，这就需要对媒体的选择和优化组合进行研究。在选择媒体的过程中要注意三点：

1，广告与媒体的目标一致性。广告的产品要针对一定的目标消费群，在现代的市场竞争中，许多企业意识到，他们不可能为这一市场的全体客户服务，而只能选择特定的目标受众，进行最有效地市场细分，展开相关的目标营销才能获胜。选择了目标受众，还要选择好的与目标受众相一致的媒体，这是个特别重要的环节。如，球衣、球鞋的目标是那些热爱球类运动并参与运动的人为消费群，这类产品的广告应投放在体育杂志报纸、体育节目和体育场馆等媒体，他们的目标受众是一致的，媒体的受众群体与产品的目标消费群体倘若是一致的，那便是最有效地广告传播。虽然广告的最终目的是促使消费者的购买，然而使更多的人知道产品是广告的最基本作用。然而要达到这一一致性，首先是产品的定位要准确，其次要对市场做细致的调研发现市场中的潜在消费群并了解其特点和诉求，最后要对广告策划进行卓尔有效的执行，没有这一执行，这一一致性也终将会偏离。

2，产品的同质化和消费者的异质化。如今，产品日益丰富，企业竞争也越来越激烈，产品的同质化现象日趋显现，产品与产品之间的本质差异在缩小，同样是去头屑洗发水，不同品牌之间并不存在谁比谁更好的绝对优势，只是外包装不同或者是价格不同等等。而与此同时，任何的媒体都不可能有绝对数量受众的优势。媒体从大众传播变成小众传播已变成现在的趋势。今天，社会的阶级分化日益严重，所以现在广告媒体的针对性要强。这就要求企业对消费者要进行深入的分析，然后对消费者偏爱喜欢的媒体加以判断，选择待定消费群的小众媒体，以便达到“击中靶心”的效果。

3，媒体的综合运用效果区别于各媒体的简单相加。媒体的综合运用能够使传播效果扩大，但这一选择并不是一味根据媒体传播受众量大小而定，这其中要善于对将要选择的媒体进行有效地组合，即在一定时间段内运用两种以上的不同媒体，或是同一媒体运用两种以上的不同形式，不同时间等。媒体组合应该有助于扩大媒体的受众总量，有助于对广告进行重复，有助于广告的相互补充。如，汽车广告可以在电视上宣传形象，然后在汽车杂志上详细介绍产品特性和相关数据指标以进行补充更为适宜，而不是忽略汽车消费群属于小众的高消费群的特点一味追求报纸的受众面而广泛的使用报纸。当然，报纸未必不是一个好的选择，只是媒体组合选择在与各媒体间的协同配合并与产品特性和消费群特性紧密结合。这就如同一个团队内，并不是所有的优秀人才合作就能发挥的效率最大的道理是一样的。

总之，随着经济的发展，商品的丰富和人们日益增长的物质文化需求，广告在人们的日常生活中扮演了越来越重要的角色。然而，无论是消费者还是广告人，我们都不要忽略正确的媒体对于我们的作用。尤其是我们广告人一定要认识到选择恰当的媒体对于广告的重要影响力。另外，在写这篇论文和整理资料的过程中，学习了很多知识，接触到了以前没有接触到新知识――广告传媒，受益匪浅，感谢这门课，感谢老师。

（指导老师：魏嘉）