中国游戏市场中的博弈分析

【摘 要】伴随着入世后各行业市场准入程度的不断提高，以及现代信息技术的迅猛发展，我国电子游戏产业的发展前景日益被各界看好，国外著名游戏公司也开始争相进入这个市场，并形成了较为复杂的市场竞争关系。本文从博弈论的角度对这一复杂市场关系进行分析，重点阐释了我国游戏业的“囚徒困境”及其形成原因，并尝试提出业界各方走出“囚徒困境”的途径和对策。

【关键词】游戏产业；囚徒困境；竞争；合作

一、游戏产业发展现状

真正的电子游戏专用机产生于70年代初，到今天才短短30多年的历史，但这30多年整个游戏产业却飞速发展。英国伦敦的市场研究机构ScreenDigest与“娱乐与休闲软件出版协会”（ELSPA）近日联合公布了游戏产业市场规模预期，该报告显示，2015年游戏市场规模将再创记录达到300亿美元。视频游戏软件市场将年增长9.5％。比起日益疲软的其它娱乐产业，游戏业可以说是最具增长潜力的新兴行业。根据目前的统计数据，庞大的全球游戏市场已被欧、美、日瓜分，美国以游戏销售额112亿美元居榜首（NDP Funworld公司），欧洲以60亿美元居第二（欧盟Gerhard Florin公司），日本以4462亿日元居第三（日本CESA协会），三者占全球游戏市场的90％。2012年1月9日，中国游戏产业年会在陕西召开，据年会的相关数据显示：2011年中国网络游戏市场实际销售收入达到428.5亿元人民币，比2010年增长32.4％。

二、中国游戏市场中的博弈形成

1．中国游戏市场中的“囚徒困境”。“囚徒困境”是博弈论中的一个经典命题，而中国游戏市场则现实地存在这样一个“囚徒困境”，而且是“多人囚徒困境”。这个“囚徒困境”由索尼、微软、任天堂这三个囚徒构成。中国的市场前景是任何一个企业都不能忽视的，但这个有13亿人口的大市场，庞大的市场基数却不能转化为购买力。其中最大的原因就是盗版的泛滥。美国商业软件联盟（BSA）近日委托市场调查公司IDC进行了一项软件盗版情况的调查。调查结果显示，目前中国与越南的盗版最为猖獗，高达93％，其后是乌克兰（盗版率91％），盗版率最低的是美国（22％）、新西兰（23％）等国家。索尼、微软、任天堂都想进入中国市场。第一个进入的厂商有更多的时间去培养顾客的品牌认知度，但其面临的是一个未净化的市场，总体消费能力只能满足某个厂商。所以相当长的一段时间内，只有一种硬件能生存下来。在软件服务相当的情况下，关键要看谁的动作更快，对中国的信息把握更准。中国市场存在诸多变数，如消费者的接受程度有多高？这个“相当长的一段时间”是多久？等等。这并不是一个封闭的市场，最先进入的厂商要花大量的资金培育市场，但最后可能成为他人“嫁衣”，理性的厂商当然不愿意去做这样的事。于是“囚徒困境”便形成了。假设索尼、微软、任天堂开发中国市场的条件是：第一，都不开发，各得利润0；第二，合作开发，各得利润10，但需付出代价5；第三，让其中一家开发，先开发的一家需付出代价10，得利润12。后面两家代价2.5，利润9。

显然，在索尼、微软、任天堂三个“囚徒”所组成的“困境”中，不开发中国市场是三个厂商最好的选择，是唯一稳定的结果。

2．中国游戏市场“囚徒困境”的形成。“囚徒困境”之所以形成，是因为有囚笼。现实中避免形成“囚徒困境”的最好方法就是协商。但也有经过协商仍形成“囚徒困境”的情况，这是因为无形的囚笼仍然存在，这无形的囚笼就是——利益。索尼、微软、任天堂之间的利益冲突正好形成这一“囚笼”。鉴于索尼与微软之间利益冲突最为激烈，本文主要分析他们两家之间的关系。索尼的目标是使游戏机成为具有个人电脑功能的在线终端，具有电子邮件、进行在线音乐与视频传播等功能。简而言之，索尼的目标在数字娱乐。数字娱乐也是微软所需要的，因垄断官司的失败，微软面临分拆，而操作系统与办公软件市场的趋于饱和，会很快让微软的利润下跌。要保持公司活力，就必须寻找新的领域，而电子游戏是微软最有可能成功却没有重视的领域。索尼使用LINUX作为游戏机的操作系统更决定了与微软的对立。家用娱乐中心将成为未来家庭的必备，两家游戏机的竞争在一定意义上也是操作系统的竞争。微软的操作系统在PC领域占了90％左右的市场份额，如果遍布全球的家庭主机里都没有微软的操作系统，那么可以预见微软在PC操作系统上的垄断地位也将随之结束。战略上的相似造成了利益上的冲突，从而形成了“囚笼”。

3．中国游戏市场中的“笼中猪”博弈。博弈论中另一个常见的例子是“笼中猪”博弈，其结局是：小猪坐享其成地等待，每次都是大猪去按按钮，小猪先吃，大猪再来吃。激烈竞争的索尼、微软、任天堂恰似在笼弈的三只“猪”。表面上看，索尼游戏主机的销量1亿台，是游戏业当然的霸主，他应该是大猪；而微软虽然财大气粗，但刚进入游戏业，正开拓北美、欧洲游戏市场，无暇顾及中国市场，他的最优策略是“等待”，是小猪；任天堂虽是游戏业曾经的老大，但早已脱离主流，规模上远不如索尼、微软，所以他也是小猪。上述观点主要是从世界市场的角度进行分析，如果考虑到中国市场的特殊性，再进行深层次挖掘，就能看出三家进入中国市场各有优势。首先，索尼进入、开拓中国市场的优势在于其深受我国文化影响，对我国的市场有更为深刻理解，对市场信息的把握更快更准。此外，目前世界PS系主机索尼一家独大，其已进入靠硬件+软件双重赢利的阶段。其次，任天堂在中国拥有众多支持者，其游戏类型主要面对年龄偏低的消费者，凭借其“少而精”的软件策略，赢得市场的开发优势。更为重要的是其在掌机领域的统治地位相比索尼在家用主机的地位有过之而无不及，其利润远超索尼。最后，微软的优势是品牌效应。其在操作系统上的统治地位使得国内无人不知。而且对于国内PC游戏厂家与PC游戏玩家来说，微软的主机进入中国市场让他们在习惯与感情上更容易接受。综上，索尼、微软、任天堂都是大猪，去“按按钮”才是他们的优势策略。但只有大猪的“笼中猪”是无意义的，所以他们又都是小猪，必须寻找占有更多资源的大猪，让这只大猪去按“开拓市场”这个按钮，允许他们等待。