传播失效如何界定

摘要:目前,因为媒介类型的多样化及传播目标的不同,对传播效果的衡量不应设定统一的标尺。本文尝试从传播效果层级性、传播效果分类出发,对传播失效如何界定进行一些思考。

关键词:传播效果 层级性 传播失效

传播效果的好坏直接关系到传播活动的成功与否,因此传播失效的界定至关重要。在一些传播过程中,常存在让传播者尴尬的现象:传播者希望作品中的优秀人物给读者或观众以鼓舞时,得到的却是冷冷的回应或排斥;传播者希望揭露一些黑暗面来告诫人们不能这样做,结果却是这些事情的愈演愈烈;广告商投巨资拍播画面精美、令人赞叹的广告片后,现实中的产品却无人问津。这些都是传播失效的表现。但由于媒介类型的多样性及传播目标的不同,对传播效果的衡量并没有统一的标尺。笔者认为,关于传播失效的界定可以从传播效果层级性和传播效果分类这两点来进行思考。

从传播效果层级性看

衡量一条信息是否有良好的传播效果,不仅仅是以受众的知晓率、接触率或信息到达率为衡量标准的,有时候还需考虑更深层次的人生观、价值观、道德观等传播效果,因为传播效果是具有层级性的。关于传播效果层级性,目前主要有两种说法:一种是传播效果的三个层面;一种是四川社会科学院的林之达教授在《传播心理学新探》中提出的传播效果两级论。

根据学者们大体一致的看法,传播效果可以分为三个层面:第一层面的效果属于认知层面上的效果;第二层面的效果属于心理和态度层面上的效果;第三层面的效果属于行动层面上的效果。从认知到态度再到行动,是一个效果的累积、深化和扩大的过程;林之达教授从受众心理的角度也提出了传播效果的两级论,他认为,传播信息的作用点是受传者的心理,那么传播效果就可能有两级。首先,受传者的心理在传播信息作用前后如果发生了变化,那么传播就产生了第一级效果;其次,如果变化了的心理还外化为行为,作用于社会并引起了社会的变化,传播就产生了第二级效果。

林之达教授认为,传播效果的层级性有两个意思:一是传播信息必须首先作用于受传者的心理系统,产生诸如动机、理想、抱负、决心、信心、毅力之类的心理能。心理能外化为行为,作用于社会,才产生社会效果。二是传播信息作用于心理的深浅程度,从浅层的感觉、知觉到中层的思维、情感,再到深层的意志、个性(人格)心理品质。

传播效果的三个层面和林之达教授的传播效果两级论,都说明传播效果具有明显的层级性。但由于传播活动的多样性,在传播实践中,传播效果的层级性却难以有效地区分。例如,在衡量为某种商品制作的系列广告的传播效果时,用在多少份报刊上发了有关商品的广告内容,或在多少个广播电台上播送了多少次宣传商品的广播稿,或在多少个电视台上播发了多少个宣传商品的广告,或者组织了多少场产品展示会、办了多少展览来说明广告的传播效果,显然是不合适的。因为发了那么多广告、播送了那么多广播稿和电视广告、办了那么多展示会或展览,如果受众没有读、没有看、没有听,就不能算有效果;受众读了、看了、听了,但没有理解,也不能算有了效果;受众读了、看了、听了也理解了,但如果对产品不认同、不喜欢,没有产生对产品的购买欲望,也不能算有了效果,而有了购买欲望但仍旧没有行动起来,最终未达成对产品的购买行为,这种商品广告的传播效果依然不能说取得了最终的成功,假如没有完成购买行为,只能算是传播失效。可见,用以上内容作为指标来衡量、检测传播效果是错误的。

不同类型的传播所追求的目标不同,作用于心理的深浅程度不同,因而衡量、检测不同类型的传播效果的指标、尺度也应有所不同。比如报纸追求发行量和销售量,以此吸引广告商,赚取广告费。虽然报业也部分承担着对广大受众的教化功能,但在如今市场经济的大背景下,报业主追求的传播效果绝大多数还是停留在浅层的传播效果上,追求的是信息到达率,即大多数信息只要受众知道了、了解了,便达到了信息传播的目的,而对于改变读者人生观、价值观、道德观的深层传播效果却很少关注,所以报业追求的是传播效果的第一层面,广播、电视追求的传播效果与报纸相似;教育传播追求的传播效果不仅有浅层、中层的知晓度、理解度、赞同度,更重要的还追求深层的影响学生人生观、价值观、道德观的信奉度,所以教育传播者追求的是传播的教化功能,即传播效果的第二层面;广告传播则不仅要求广告信息的到达率,还要求广告传播作用于消费者心理系统后引起心理的变化并外化为购买行为,所以广告传播者追求的应是传播效果的第三层面。

笔者依旧以上面所提及的为某种商品制作的广告传播为例,广告传播者所追求的应是传播效果的第三层面,这就牵出了广告效果评估和广告付费的问题,显然,仅仅以播发广告载体的信息到达率(报纸的发行率、销售量,广播的收听率和电视的收视率)来衡量广告的传播效果,甚至以此唯一标准来决定广告商或商品主为此广告所付的版面费,对于广告商或商品主来说是不公平的,而对于靠赚取广告费生存的报业、广播、电视是极有利的。笔者认为,要公平地评估和衡量一则广告的传播效果,必须将广告信息的到达率和商品的真实销售量结合起来综合考虑,但目前国内对于广告效果、广告付费的评估和衡量标准大多是不够精准的。

所以,为达到好的传播效果,传播者在制定传播预期效果的测量标准上就应该注意传播效果的层级性,结合传播的实际需求制定传播策略,不同类型的传播应按照层级性要求制定对应层级的传播效果的评估和衡量方法。否则往往是媒体花费了大量的物力、人力以及时间,却得不到一个好的传播效果,造成一个传播失效的后果。

从传播效果分类看

关于传播效果,传播学上有多种分类。从时间上考虑,可以分为短期效果和长期效果;从与传播者意图的关联上,可以分为预期效果和非预期效果;从效果的性质上,可以分为(积极)正效果、(消极)负效果、逆反效果等;林之达教授则指出,受众在接受信息后的心理变化以及以心理变化为中介所引起的社会变化,如果与传播者的期望一致,就叫正效果;相反,叫负效果;变化为0,则叫无效果。

大众传播反效果和大众传播负效果的提法认为:大众传播反效果指的是信息传播者的主观意图与信息传递后的实际效果相违背的现象。它的现实前提是,大众传播一贯坚守的原则是要能为社会进步发挥积极作用,绝大多数传播者希望实现大众传播的这一基本作用,但是其传播内容带来的效果却时常与预期目标相背离。例如,媒体宣传见义勇为者的可敬,但过多地渲染了见义勇为者为救他人成为残疾或牺牲了生命或甚至反遭诬陷的事实,媒体的本意是为了宣传见义勇为者的可贵精神,批判忘恩负义者,希望这种可贵的精神得到弘扬,但却意外造成了“看客”的增加,有的受众甚至有了一种“幸亏我没有遇上这种事情”的心理。可见,这里的反效果也是指大众传播的非预期效果。

大众传播负效果则是指对社会进步产生消极影响的传播效果。很明显,大众传播负效果是以传播的性质为依据的。依照传播者的意图与传播效果的吻合与否,又可以将大众传播负效果分为两大类:有意的负效果与无意的负效果。通常这种无意的负效果也就是前文论及的反效果。有学者将这种负效果定义为衍生负效果,是由于传播者的无意之失而引发出来的一种背离传播者预期效果的负效果。这种负效果是出乎传播者意料之外的,具有明显的非故意性,它要么是由传播者的隐性负面因素引发的,要么是由传播者的传播方式不当引发的,要么是由传播者对传播环境的把握不当而引发的。前面提及的媒体宣传见义勇为者的例子,就是一种典型的无意的负效果,即衍生负效果。

在以上的概念介绍和铺垫之后,笔者认为,界定传播失效,按照与传播者意图关联的划分方法――传播效果划分为预期效果和非预期效果,是更为合理的。因此,笔者将传播失效界定为信息传播后的客观效果与传播者的主观意图(预期效果)相违背,或者不相符,或者没有取得传播活动的预期效果,简言之,传播活动没有取得预期的效果(即前文论及的大众传播反效果、无意的负效果或衍生负效果)。同时,传播活动零效果同属于传播失效。

通常,传播失效表现在具体的传播活动中主要有两种情形:一是“传而乱向”,即传播的实际效果偏离了传播的预期效果,要么产生了干扰信号,要么使受众困惑或产生歧义理解;二是“传而反向”,即传播的实际效果是与传播的预期效果完全相悖的反效果。

一般来讲,任何传播活动都具有一定的目的性,传播者都希望受众能够按照自己的意图产生心理、态度、行为上的变化。如果受众能够按照传播者的意图产生心理、态度和行为上的变化,那么该传播活动就收到了良好的传播效果,否则效果就不佳。

参考文献:

1.林之达、郭晴:《论传播效果的层级性》,《成都大学学报》,2004(4)。

2.丹尼斯・麦奎尔[英]、斯文・温德尔[瑞典]:《大众传播模式论》,上海译文出版社,1997年版,第83页。

3.郭庆光:《传播学教程》,中国人民出版社,1999年版。

4.刘京林:《大众传播心理学》,北京:中国传媒大学出版社,2005年版。

(作者单位:九江学院文化传播学院)

编校:张红玲