企业公共关系的运用及对策

摘要:公共关系作为一种管理艺术,在企业管理中发挥着重要的作用。本文在对企业公共关系存在的问题进行分析的基础上提出了改进的对策。

关键词:企业公共关系 问题 对策

世界著名的营销大师科特勒说:“过去,企业提高竞争力靠的是高科技、高质量,而现在却要强调高服务和高关系。”所谓高服务、高关系,指的就是公共关系。改革开放近30年来,公共关系在我国蓬勃兴起,被广泛地运用于社会的各个方面,尤其在经济领域发挥着独特的功能。有雄才大略、远见卓识的企业家,已经把公共关系和人才、资金、技术并列为企业发展的四大支柱。在企业形象塑造、品牌打造、企业战略决策、提升企业核心竞争力、实现企业战略目标、预防、处理危机方面,公共关系起到了至关重要的作用。

一、企业公共关系存在的问题

1.企业形象较差

企业形象是公众给予的整体评价,它是一个企业内在气质和外观形象的综合反映,是企业的知名度和美誉度,是企业经营之道和企业精神的外在表现。良好的企业形象是企业巨大的无形资产,既能为企业创立有利的市场环境,为企业盈利创造有利的条件,而且在处理危机时,拥有很多优势。良好的企业形象还可以招贤纳士,吸引人才。企业由于缺少公共关系运作,在塑造企业形象和企业精神培育方面难与大企业相敌,在激烈的市场竞争中“人气不旺”,在运行过程中,难以取得各方的支持与配合,难以赢得公众的信任。

2.沟通协调意识不强

企业由于人力、物力、资源的影响,往往只注重抓生产经营,滞留在泰勒式的重物质、轻人员的管理方式,对内因缺少与员工交流沟通而没有向心力和凝聚力,对外忽略了与外部公众的交流沟通,甚至在同行业间进行恶性竞争。如此,企业内不能强素质,外不能树形象,在市场竞争中举步维艰,困难重重。

3.品牌战略难以形成

品牌无论对消费者还是企业本身都有其重要的价值。“对消费者而言,品牌是产品来源、品质的保障,可以减少购买的风险。对企业本身是一种责任承诺、质量承诺,品牌是企业竞争的优势来源”。品牌是名牌的基础,是产品整体形象高度集中的反映。改革开放使市场格局发生了翻天覆地的变化,人们从注重价格到注重质量,再到注重品牌,是一种消费心理的飞跃,也是市场格局走向名牌瓜分市场的表现。企业的管理人员由于缺乏现代科学知识的熏陶,没有形成现代人的意识,包括现代公关意识,尤其是传播意识, 再加上资金薄弱、人力不足以及政府扶持力度不够等原因,企业有了好的产品,而不能通过各种各样的公共关系活动来宣传产品,为创立品牌服务。

4.预防、处理危机能力差

今天整个社会越来越向人群密集、高现代化水平的环境发展,各种危机爆发的频率越来越高,造成的危害越来越大,无论是天灾还是人祸,危机随时可能光临某一企业。由于企业自身管理水平、技术设施、抵御外部变化的能力等方面相对于那些龙头企业要逊色一筹,并且没有危机预警机制,对危机的信号不能及时监控,增加了危机发生的机会。危机爆发后,不能抓住时机向内外公众信息,不能运用公共关系争取内外公众的合作与支持,降低危机给组织带来的风险,化危为安。所以,危机给企业往往带来的是“重创”。

二、对策分析

1.提高企业管理人员素质,培育形象意识管理人员的素质是企业发展之本。与大企业相比,企业管理人员的学历低一些,再学习和开阔眼界的机会少一些,参加国际国内学习参观活动较少,结果是企业管理人员缺乏现代知识的熏陶,缺乏现代人的意识,包括公关意识。通过对公共关系理论学习和实践活动,能够提高企业管理人员素质并培育他们的形象意识。形象包括管理者个人形象和企业形象。管理者的个人形象是企业形象重要组成部分,也是企业的“门面”,它是由个人的修养、品德、能力、作风、仪表等方面组成。现代领导既要注重自己的仪容仪表,又要重视内在素质的培养。企业形象是公众对于企业的总体评价,它是一个企业知名度和美誉度的反映。企业形象是与生产力、销售力共同组成企业实力的三大支柱之一。公共关系工作的主要目标是提升组织形象,通过有计划的公共关系活动和持久地努力,协调和改善企业与内外公众的关系,加深公众对企业的印象和认同感,进而增加公众对组织的理解和信任,为企业创造良好的形象。

2.运用公共关系手段,促进品牌建设美国著名的广告人威里斯(RiesA.and Ries.L.)指出“当今品牌靠公共关系来建立,靠广告来维护。”托马斯.哈里斯也指出:“由于公共关系具有高度可信的特征,它特别适用于影响日益多元化的大众人群,特别对那些层次较高的消费者效果颇佳。”在品牌建设中公共关系扮演着建筑师的角色,它在随时把握消费者需求的基础上,建立一系列与目标公众沟通的计划、策略、措施,并积极与消费者沟通。为了使品牌有别于其它产品,在同类产品中脱颖而出,并且被公众认可,经受住市场的考验,公共关系要赋予产品不同的象征意义或情感,包括品牌建设的名称、识别标识、包装设计等。

3.防患未然,把公关危机消除于萌芽状态危机的及早消除是指在公关危机尚未爆发的时候,就使危机得以化解和平息。公关危机及早消除的可能性来自于它形成的过程性。任何公共关系危机的形成都有一个过程,即使是由灾变引起的危机也概莫能外,只不过它的形成过程十分短促而已。公关危机的形成过程一般可分为三个阶段,即潜伏期、初显期、爆发期。无论是危机形成的哪一个阶段,企业的公共关系系统都要产生一定的危机信号,显示出的危机征兆,只不过在不同阶段公共关系系统所产生的危机信号和显示的危机征兆在量上有着较大的差异而已。公共关系危机的预防就是根据危机形成的过程的阶段理论,采用各种各样的监控手段,对企业公共关系系统所产生的危机信号和所显示的危机征兆进行监测,以便在危机形成的潜伏期、初显期这前两个阶段就准确地发现危机苗头,分析危机发展的趋势,并采取果断措施,把危机消除在萌芽之际,化解于爆发之前。

总之,企业只有依据自身的性质和需要,从长远的角度考虑,增强公共关系意识,科学运用公关手段为自己准确定位,坚持不懈地塑造企业的良好形象,努力经营自己的品牌,积极主动与公众传播沟通,协调好各方关系,才能为自己争取有利的生存环境,不断提升企业的竞争力。

参考文献:

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