中国漫画广告的现实与未来

诙谐幽默或是讽刺性的漫画往往能够成为生动形象的信息传播方式，漫画内含的主旨、诉求等能有效地到达受众，实现预想的传播目的。漫画广告的出现正是广告主借助漫画的优势，以期获得良好广告效果而采取的形式。

漫画广告的现实

如今，广告的观念、策略及具体形式呈现出创新、多变的特点，社会发展的现状表明单一的广告策略和广告形式对于营销目标的达成都是有限的，在既定的广告策略下选择什么广告形式成了一道多选题，漫画广告作为一项“老款”的广告形式也参与进这道选择题之中。

中国漫画广告的发展首先与中国报纸的经营现状相联系。现在报纸上刊登的商业性广告大致可以分成工商广告和分类广告两大类：工商广告可以理解为企业大客户广告，是配合企业的营销策略所进行的宣传活动；分类广告多是与本地区老百姓日常生活密切相关的服务类信息，以“简洁文字+联系电话”的形式出现，即使有图像也大多是实物图片或商标图。有鉴于此，报刊上的漫画广告主要与工商广告的投放意愿相关。

一则广告具体采用怎样的形式与商品的属性和目标市场、目标受众的确定密切相关，也会受到广告诉求的影响。只有当商品属性、目标市场、目标受众、广告诉求这几大因素都需要漫画的诙谐幽默、生动夸张等特征时，广告主们才可能选择采用漫画广告这种形式。

《海峡导报》在2012年11月和12月的报纸上刊登过“携程旅行”的漫画广告，题为“逶诼猛局××”，通过简单场景多格漫画的方式表现出入境时可能遇到的问题，并告知海关的有关规定。这种广告借由漫画形式轻松地进行“说服”，受众在场景叙事的形式中自然接受了广告信息。此类形式表明，漫画广告可以用于更广泛的行业更多样的商品营销过程中，并非只局限于针对青少年消费群体的商品。

如今，各种广告形式渗透到新媒体中，并呈现出新的面貌。漫画广告脱离了纸媒的局限之后，其重大变化就是动态影像的运用，即动画技术的使用。漫画与动画的结合催生了如今的动漫产业，动漫一词的普遍使用说明了多媒体时代漫画与动画的相生关系。由于动漫形式能适应更多种类的媒体尤其是新兴电子媒体，并且现在的受众更倾向于接受动态的视听信息，因此，动漫形式在漫画广告中所占比重越来越大。

早在2006年，国务院办公厅《关于推动我国动漫产业发展若干意见的通知》（[2006]32号）就把对动漫产业的政府扶持提到国家战略规划的高度。其后，动漫产业迅速成为我国文化产业发展的重点领域之一。但中国动漫产业的劣势牵制了动漫广告的发展，这种影响主要体现在两个方面。

首先，中国动漫产业缺乏有影响力的动漫明星或动漫形象。成熟发达的动漫产业才能孕育动漫明星，中国国产动漫量虽多质却差，有广告价值的动漫形象匮乏。事实上，动漫产业的壮大很大程度上靠的就是一批动漫明星所能带来的附加价值，明星效应同样适用于动漫广告，动漫明星的缺失降低了中国动漫广告的宣传力度。

其次，中国动漫产业的社会影响力弱，本土动漫文化远不及其他一些流行文化能对消费者产生实质影响。动漫广告对观众缺乏足够的吸引力，动漫广告本身也没表现出一般广告形式所没有的魅力。

漫画广告的未来

漫画广告既可视为广告的一种类型，也可视为漫画文化的有机组成部分，关注漫画广告某种程度也是在关注当今中国的文化建设。商业性漫画广告，在与漫画结合方面，以漫画形象的视觉表现为主，如果从漫画的内涵相似性来看，真正具备漫画品格的应是公益广告。公益广告在于将正面的理念广而告之，而不管是讽刺还是赞美。公益性质的漫画广告与漫画艺术之间并非泾渭分明，相对于商业性质的漫画广告受制于营销策略，公益性质漫画广告的创作要更自由。

当然，漫画广告在某些商品的宣传推广方面或者某种广告诉求方面有它的优势，正视它并善用它能够发挥特殊的效果。同时，漫画也是一种可以突破语言障碍的文化形态，所以漫画广告在跨文化传播方面也将显露优势，尤其当有发达的动漫产业做后盾时，这种传播优势更为明显。动漫产业对动漫广告有助力作用，其实漫画广告的持续发展也同样会有助于动漫产业的价值增值。

在未来的传播进程中，依托新媒体成为漫画广告发展的必然选择。“就目前来看，互联网自制动漫广告将会逐渐流行，并且会与事件营销、病毒传播等手段相结合；在手机等移动终端，具有较强针对性的、短小精悍的定投式动漫广告会流行，形式可能会以定制动漫短片为主。”从漫画广告本身锻炼内功角度来说，必须要注重对漫画艺术性质的发掘，生动的形象下更要有生动的内涵。