广告“共鸣”论形成机制与构成要素浅析

[提要] “共鸣”论是现代广告创意的经典法则之一，它在塑造企业品牌、宣传企业形象方面的作用十分突出。本文从“共鸣”论的形成机制和构成要素入手，以心理学相关理论为基础，结合市场营销学、社会学、文化传播等学科理论，对这一理论进行论述。

关键词：广告创意；共鸣；机制

中图分类号：F713.8 文献标识码：A

收录日期：2014年7月20日

一、广告创意与“共鸣”论

1、广告创意的概念认知。关于广告创意的概念，综合广告创意的形成过程和特征与作用，笔者认为广告创意即在广告活动中通过巧妙构思，运用简洁、生动、诙谐的广告语言和符号突出广告主题，对广告创作对象进行想象、加工、组合和创造，使商品潜在的现实美（性能、品格、包装、服务等）升华为消费者能够感受到的思维活动过程。

2、“共鸣”论的理论认知。“共鸣”源于声学中对声音共振现象的表述，而后引入到文学艺术领域，是文学接受进入高潮阶段的标志，也是优秀艺术作品达到高水平状态的心理体验。把文学艺术上的“共鸣”原理引入广告传播领域就有了“共鸣”论，“共鸣”也就成了广告创意的经典法则。“共鸣”论主张对目标受众珍贵的、难忘的生活经历、人生体验和感受的传达，以唤起他们内心深处的回忆，与此同时表达出商品特定的内涵和象征意义，形成目标对象的移情与联想效应。把受众心理与商品联系起来是一件非常困难的事，通过广告与生活经历的共鸣而产生效果和震撼是实现这一联系最好的策略。

二、“共鸣”论的形成机制

广告是信息传达的过程，更是情感与文化沟通的过程。这一过程主要涉及三个角色：广告主（客户）、广告组织（商）、广告受众（消费者）。广告主是信息传达的源点，负责提品信息，要求商提供有创意的广告使信息被受众接受并认同。广告组织是信息加工者（加密者），一方面为客户提供专业化的广告服务；另一方面为消费者提供客观的信息服务，广告组织在传递信息的同时也在塑造品牌和创造品牌价值。广告受众是信息传达的宿点，负责信息的收集与消化（解密），其需求是市场行为的驱动力。

在这个信息传达过程中，信息知晓是容易的，使人理解、信服、渴望、行动是困难的，塑造品牌和创造品牌价值是更困难的，“共鸣”论就是能解决这种困难的有效途径，使广告主和广告受众的理性变得感性起来，产生更多思想和文化的共鸣。

三、“共鸣”论构成要素

1、需求。人的需求是一切社会活动的原动力，也是广告开展的驱动力。广告作为一种社会行为，各方（广告主、广告、受众、行业机构和政府管理机构）都有参与理由，特别是最基本三方：受众、广告主、广告。

在“共鸣”的过程中首先要考虑受众需求。按照马斯洛需求层次理论，消费行为是为了满足消费者的生理需求、安全需求、尊重需求、社交需求、自我实现的需求。消费者的需求包括对商品的基本功能、安全性能、便利性、审美与情感功能、社会象征性及享受服务等需求，这是“共鸣”论的着力点；其次要考虑广告主的需求，广告对广告主来说是一种投资行为，为了促销和提升企业形象，广告主的需求是“共鸣”论的发力点；再次要考虑广告的需要，广告是广告商的生存来源，广告是“共鸣”论的借力点。只有实现和满足三方需求和实现各自的价值，才能真正实现“共鸣”。需求是构成“共鸣”论的基础要素。

2、情感。有专家认为现代社会已进入到情感消费阶段，广告中的情感诉求也备受青睐。这里的情感消费就是菲利普・科特勒所持的感性消费观点，他把人们的消费行为分为量的消费阶段、质的消费阶段和感性消费阶段。当然，情感也有消极和积极之分，“共鸣”论是激发受众积极的情感，满足其自尊、自信的需要，让这种良好的情感体验进一步渗透到受众的消费行为中去。

“共鸣”论中的情感元素是联系广告主和受众的特殊介质，在实际操作中应关注以下几点：符合受众的文化特征；引起受众积极的情感体验；与产品或品牌相结合；适合产品的生命周期。情感元素的使用最适合产品的成熟期，有利于提升产品的形象。豪尔・内利曾说：“有效的广告就是使某些人领悟到某些东西……所有的广告都是一些情感，一些广告则全部是情感。”可见，情感是构成“共鸣”论的关键要素。

3、文化。广告在发挥交流沟通渠道作用时常常面临这样的窘况：一个创意在这里是成功创意，能够创造巨大的商业价值、塑造优秀的品牌形象，放诸别处却可能收效甚微，甚至失败。究其原因，是所谓“十里不同风，百里不同俗，千里不同国”，未能有效激发受众的情感共鸣，所以广告创意要注重文化沟通甚至跨文化沟通。

广告与市场细分有着密切的关系，每一个广告都力图使自己所要说服的对象产生某种共鸣。广告传递的是有关某一品牌的文化信息，但实际操作中对各种文化的解释和表现的方式是不同的，这就要求我们在广告创意与表现中，必须深入理解受众的文化并熟悉其文化表现。特别是在情感诉求中，情感元素必须符合受众的文化特征，才能真正实现积极有效的文化沟通。由此，文化是构成“共鸣”论的核心要素。

四、小结

广告信息传递的过程不仅是广告参与者需求实现的过程，也是情感沟通和文化沟通的过程。“共鸣”论的成功运用不仅使受众理解广告承载的理性信息，更使其被广告所承载的感性信息打动，从而把认同感延伸到品牌和产品中去。“共鸣”论的应用在形成企业品牌效应方面作用是突出的，尤其适合大众化的产品或服务。

主要参考文献：

[1]陈福宝.广告创意常用策略及其心理学基础探析[J].白城师范学院学报，2004.4.

[2]卫军英.广告经营与管理（第二版）[M].浙江大学出版社，2007.3.

[3]余明阳，陈先红.广告策划创意学（第三版）[M].复旦大学出版社，2008.2.