品牌延伸匹配度与购买意愿的关系研究

【摘要】目前对品牌延伸评价的研究表明品牌延伸匹配度是决定品牌延伸策略成功的关键。本文以中国电信的延伸品牌“天翼”为研究对象，通过对268名消费者的问卷调查得出品牌延伸匹配度的两个维度：产品特征相似性、技术转移性均与消费者的购买意愿呈正相关。最后对于管理者在采取品牌延伸策略时提出了相关建议。

【关键词】品牌延伸 匹配度 购买意愿

一个企业要想快速进入一个市场，经常采用的一个策略就是使用品牌延伸策略。利用原有品牌的影响力，让消费者对延伸产品产生联想，进而购买延伸产品。有学者研究表明，品牌延伸策略的成功与否与品牌延伸匹配度有着直接的关系，即品牌延伸匹配度越高，消费者对品牌延伸的评价也越积极。基于此，本位希望通过问卷调查，利用数据分析证实这个假设，以期为企业的管理者提供相关借鉴和指导。

1、品牌延伸匹配度

品牌延伸匹配度指的是延伸产品与原产品的关联程度。不同的学者对品牌延伸匹配度的划分也不一样，有的学者将品牌延伸匹配度划分为单一维度，认为品牌延伸匹配度就是消费者对延伸产品与原产品相似程度的评价（Tauber，1998）。Broniarczyk和Alba（1994） 将品牌延伸匹配度划分为产品类别相似性和品牌特定联想两个维度。Aaker和Keller（1990）则将品牌延伸匹配度划分为互补性、替代性、制造技术转移能力三个维度。现有关于品牌延伸的研究中都证实了品牌延伸匹配度对消费者购买意愿的影响，但是这些研究都是以西方为背景， 本文将以中国消费者为调查对象再次检验这个结论在我国文化背景的适用性。

2、问卷调查

我们主要以纸质问卷和网络问卷的方式发放问卷。最终我们共收集到289份调查问卷，对其中的无效问卷予以剔除。为此我们共回收有效问卷268份，问卷有效率为92.7%。其中男性为147人，女性为121人；调查问卷中21-25岁的受访者最多为91人，26-30岁的受访者的人数次之为85人，20岁及以下的受访者的人数最少为25人，31-35岁以及35岁及以上的受访者人数分别为38人和29人。本次调查对象大多为本科学历，总共为116人。硕士学历和专科学历的人数分别为66人和49人。高中及以下学历以及博士学历的调查对象分别为26人和11人，占所有调查对象的比例分别为9.7%和4.1%。从我们调查对象的学历来看，我们的受访者大多具有较高的学历，便于理解我们的调查内容。

3.变量测量

本问卷主要采用Likert5点式量表，让消费者对延伸品牌的匹配度和购买意愿品牌进行评价。分别从1非常不同意到5非常同意进行表示。其中延伸匹配度采用Park等（1991）和薛超（2011）对品牌延伸匹配度的划分：产品特征相似性以及技术转移性两个维度。其中产品特征相似性的测量采用Kim等（2001）开发的3个条目的里量表。典型题项为“该公司具备研发、生产延伸产品的能力”。这3个题项的信度为0.796。技术转移相似性采用Aaker 和Keller（1990）开发的3个条目的量表，典型题项为“该延伸产品和该品牌原产品能满足我相似的使用需求”。这3个题项的信度为0.786。购买意愿的测量采用Dodds（2000）开发的4个条目的量表。典型题项为题项“我购买该品牌产品的可能性很大”。这4个题项的信度为0.912。

在调查问卷中我们还对受访者的人口统计学变量进行了测量，包括性别，年龄、学历。其中性别的编码为1=男性，2=女性。年龄的编码为1=20岁以及下，2=21-25岁，3=26-30岁，4=31-35岁，5=35岁及以上。学历的编码为1=高中及高中以下，2=专科，3=大学本科，4=硕士研究生，5=博士研究生。

4.数据分析和研究结果

人口统计学变量、品牌延伸匹配度、购买意愿等各个变量的均值、标准差以及相关系数如表1所示。从表1可以发现，性别和购买意愿显著正相关（r = 0.22，p

本研究通过多元线性回归来检验假设。首先在模型1中加入本研究的控制变量性别、年龄和学历。模型1的结果显示性别对购买意愿有显著的正向影响（β= 0.17，p < 0.01），学历对购买意愿有显著的负向影响（β= -0.16，p < 0.01）。模型1的R2为0.04，说明性别、年龄和学历能够解释购买意愿4%的方差变异。模型1的F值为4.06，且在5%的显著性水平下显著，说明回归模型拟合较好。

5.研究结论与未来展望

本文通过对中国消费者的调查研究发现，品牌延伸匹配度征相似性和技术转移性与正相关。这说明当延伸产品与原产品的相似程度越高，消费者对厂商制造转移能力的感知越强时，消费者的购买意愿也越强。从研究结果可以看出， 品牌延伸成功的关键与否在与品牌延伸匹配度的高低，只有当品牌延伸的匹配度较高时，消费者才能更加认同延伸产品，进而产生购买的意愿。未来企业在采取品牌延伸策略时，应该对延伸产品与原品牌的匹配度进行评估，尽量生产与原品牌匹配度较高的产品，这样才有可能迅速占领市场，获得成功。

参考文献：

[1]邓炯，袁玲.品牌延伸中的感知匹配研究[J].求索， 2007，（8）.

[2]关忠诚，程刚.联合品牌战略研究[J].重庆大学学报（社会科学版），2006，（12）.